摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是拓展農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場、提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的有效途徑。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個綜合性的概念，是區(qū)域內(nèi)多種產(chǎn)業(yè)構(gòu)成要素綜合作用的結(jié)果。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有地域性、獨(dú)特性、共享性及持久性的特征。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成機(jī)理中，產(chǎn)業(yè)集群是其發(fā)展的基礎(chǔ)，區(qū)域產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)是引擎，地方政府是助推器，產(chǎn)品消費(fèi)者是其存在的前提條件。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域；品牌；機(jī)制

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)邁入了“過剩經(jīng)濟(jì)”時代。消費(fèi)市場變成了“買方市場”。當(dāng)消費(fèi)者步入超市或上網(wǎng)購買農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)加工產(chǎn)品時，會面臨諸多來自不同企業(yè)或區(qū)域的同類農(nóng)產(chǎn)品，此時消費(fèi)者將如何選擇？毫無疑問，大部分消費(fèi)者在選擇購買農(nóng)業(yè)產(chǎn)品時，會依據(jù)其之前的認(rèn)知做出判斷，而認(rèn)知的主要依據(jù)是品牌，包括產(chǎn)品本身品牌和產(chǎn)品的產(chǎn)地區(qū)域品牌。對農(nóng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)地區(qū)域品牌往往是消費(fèi)者選購產(chǎn)品時首先考慮的決策要素，因?yàn)樵谙M(fèi)者的心智中存在著基本認(rèn)知假設(shè)，即農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)地有著密切的關(guān)聯(lián)性。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是拓展農(nóng)產(chǎn)品市場、提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的有效路徑，而研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成機(jī)制，將會為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供理論上的指導(dǎo)。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個綜合性的概念，其涉及農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、種養(yǎng)殖過程、生產(chǎn)加工、產(chǎn)地地理環(huán)境、自然資源、人文資源等多個構(gòu)成要素。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)構(gòu)成要素綜合作用的結(jié)果在消費(fèi)者心智認(rèn)知中所形成的影射。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌至少包括產(chǎn)地名和產(chǎn)品名兩個品牌組成要素，如云南普洱茶、西湖龍井、寧夏枸杞等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以產(chǎn)地行政區(qū)域劃分，可以分為國家行政層面的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和地區(qū)行政層面的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，國家行政層面如法國葡萄酒、荷蘭花卉等農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，地區(qū)行政層面如云南文山三七、昭通天麻等農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌也存在跨國家、跨地區(qū)行政的區(qū)域品牌，如地中海橄欖油區(qū)域品牌橫跨歐洲多個國家。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成往往歷時較長，品牌形成始因可能是源于地區(qū)自然資源稟賦、歷史傳承工藝、習(xí)俗民間傳說、特別消費(fèi)需求等因素，經(jīng)過歲月沉淀，最終品牌在消費(fèi)者心智中注冊成功，所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有獨(dú)特的人文內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有一定區(qū)域排他性，其品牌使用權(quán)受到法律的保護(hù)，通過產(chǎn)地地理標(biāo)識認(rèn)證、商標(biāo)注冊認(rèn)證等法律手段，使非產(chǎn)地的生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)民組織或農(nóng)戶不能使用區(qū)域品牌商標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌最為顯著的特征是獨(dú)特性，其表現(xiàn)可能源于產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)地理環(huán)境、自然資源的獨(dú)特性或是生產(chǎn)工藝及文化的差異性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成是建立在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；A(chǔ)之上，而且擁有一定忠誠的市場消費(fèi)群體，若缺乏消費(fèi)者，品牌猶如無源之水，會枯竭或消失，所以品牌是通過消費(fèi)者認(rèn)知來表達(dá)的。綜上分析，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以一定區(qū)域地理為標(biāo)識，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體，在消費(fèi)者心智中所形成的差異化整體性消費(fèi)認(rèn)知。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特征

（一）品牌的地域性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的一個顯著特征是地域性。其主要表現(xiàn)：一是氣候環(huán)境的地域性，區(qū)域其降雨量、熱量、干濕度等氣候因子存在差異性；二是自然環(huán)境的地域性，不同區(qū)域的土壤和植被、空氣質(zhì)量等自然環(huán)境存在差異；三是自然資源的地域性，不同區(qū)域的自然資源有其獨(dú)特的稟賦性，如種植資源、品種結(jié)構(gòu)等；四是人文環(huán)境的地域性，不同區(qū)域其歷史文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣、傳承加工制工藝、專業(yè)人才結(jié)構(gòu)等呈現(xiàn)出差異性。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工與當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境、地理環(huán)境、自然資源、人文環(huán)境等密切相關(guān)，因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的地域性是其首要標(biāo)識和特征。

（二）品牌的獨(dú)特性

農(nóng)產(chǎn)品的自然和社會屬性塑造了各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，在消費(fèi)者心智中形成了不同的品牌心智認(rèn)知。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌獨(dú)特性主要表現(xiàn)在三方面。一是農(nóng)產(chǎn)品自然環(huán)境的獨(dú)特性。不同的地理、氣候特征對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)影響會有顯著的差異性，如云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品往往與其原生態(tài)的自然環(huán)境相關(guān)。二是農(nóng)產(chǎn)品品種資源的獨(dú)特性。有些植物資源及動物物種可能只適合在某區(qū)域生長，或是原產(chǎn)于某地，這樣形成的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌無疑具有排他性的競爭優(yōu)勢。三是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)人文環(huán)境的獨(dú)特性。區(qū)域品牌往往具有區(qū)域歷史文化的植根性特征，如歷史傳承的農(nóng)產(chǎn)品加工工藝或生產(chǎn)中融入的歷史文化等。不同的農(nóng)產(chǎn)品可能使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的品牌認(rèn)知，從而形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌認(rèn)知的獨(dú)特性。

（三）品牌的共享性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共產(chǎn)品屬性。即使用的非競爭性和排他性。只要是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)自于同一區(qū)域均可使用該區(qū)域品牌，而且往往經(jīng)過地理標(biāo)識保護(hù)認(rèn)證，可以受到法律保護(hù)。品牌共享性所產(chǎn)生的正的外部性是品牌的溢出效應(yīng)，使區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或企業(yè)受益，包括產(chǎn)品制作工藝、原產(chǎn)地、產(chǎn)品品質(zhì)等聲譽(yù)共享，將有助于區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者拓展消費(fèi)市場，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。負(fù)的外部性是如果區(qū)域內(nèi)發(fā)生負(fù)面?zhèn)€案農(nóng)產(chǎn)品事件，如食品安全問題、質(zhì)量問題等會波及整個區(qū)域，使區(qū)域品牌美譽(yù)度受損，影響區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)品生產(chǎn)者利益。由于區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性，會出現(xiàn)“搭便車”現(xiàn)象，因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建與單個企業(yè)品牌的創(chuàng)建有著本質(zhì)差別。

（四）品牌的持久性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域多要素相互作用的系統(tǒng)性成果，由于時間的持久性，形成了內(nèi)在的耦合發(fā)展機(jī)制和演進(jìn)規(guī)律。區(qū)域品牌一旦形成，會形成發(fā)展慣性，產(chǎn)生累積和磁場效應(yīng)，驅(qū)動相關(guān)生產(chǎn)要素向區(qū)域聚集，反過來又促進(jìn)和提升區(qū)域品牌知名度和影響力。個體企業(yè)品牌由于其作用因素較為單一，具有較大的品牌發(fā)展風(fēng)險性和不確定性，可能由于企業(yè)中的某個生產(chǎn)要素發(fā)生變化，如領(lǐng)導(dǎo)者更替或產(chǎn)品質(zhì)量事故，對企業(yè)的品牌產(chǎn)生重大影響，甚至導(dǎo)致企業(yè)品牌消亡。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在發(fā)展過程中，同樣也會面臨品牌發(fā)展風(fēng)險，如區(qū)域內(nèi)部品牌構(gòu)件要素所產(chǎn)生的風(fēng)險，或是外部市場競爭對手所帶來的市場競爭風(fēng)險。但由于區(qū)域品牌生成機(jī)制的復(fù)雜性和利益相關(guān)群體的廣泛性，其內(nèi)部具有較強(qiáng)的糾錯動機(jī)和機(jī)制，成就了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的穩(wěn)性和持久性。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成機(jī)制

（一）產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展是區(qū)域品牌生成的基礎(chǔ)

產(chǎn)業(yè)集群是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)，以某一產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主導(dǎo)，聚集眾多主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)企業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)企業(yè)及相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的集群發(fā)展現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展是區(qū)域品牌存生成的必要條件，區(qū)域品牌依附于產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，兩者密不可分，互為促進(jìn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成核心是其產(chǎn)品相對于其他區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品具有比較競爭優(yōu)勢。而農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢是產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品價值鏈相關(guān)眾多因素綜合作用的結(jié)果。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展在區(qū)域內(nèi)容易形成范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展具有顯著的外溢效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)：一是通過集群發(fā)展，使產(chǎn)業(yè)信息、生產(chǎn)技術(shù)、專業(yè)知識在集群內(nèi)企業(yè)中快速傳播，提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力：二是通過產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，有效降低交易費(fèi)用，降低企業(yè)運(yùn)營成本，提升集群內(nèi)企業(yè)運(yùn)營效率和生產(chǎn)效率：三是通過集群發(fā)展，形成集群內(nèi)部壓力機(jī)制。集群企業(yè)通過互相之間的良性競爭。促進(jìn)其提升管理效率和創(chuàng)新能力，最終推動產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展：四是集群發(fā)展容易提升市場公眾形象，形成品牌傳播累加效應(yīng)，因?yàn)榧簝?nèi)每個企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的拓展都在為區(qū)域品牌創(chuàng)建助力：五是通過產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，容易獲得政府重視，贏得更多產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策支持，同時吸引外部資本，為區(qū)域品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的外部運(yùn)營環(huán)境和財(cái)務(wù)資本。

（二）產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)品牌創(chuàng)建是區(qū)域品牌生成的引擎

企業(yè)是產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成主體，也是區(qū)域品牌創(chuàng)建的核心力量，龍頭企業(yè)發(fā)展對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)具有帶動效應(yīng)。區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌與區(qū)域整體性品牌是互為助長的關(guān)系，而且企業(yè)品牌創(chuàng)建對區(qū)域品牌打造起決定性作用，尤其是龍頭企業(yè)品牌作用更為突出。龍頭企業(yè)在區(qū)域內(nèi)具有人才、管理及資金優(yōu)勢，而企業(yè)品牌創(chuàng)建是建立在一定管理及投入基礎(chǔ)之上的。龍頭企業(yè)通過自身企業(yè)品牌創(chuàng)建對區(qū)域品牌的帶動效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下三個方面。一是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣。龍頭企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳推廣時，同時也在為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作宣傳。由于農(nóng)產(chǎn)品的地域性，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要構(gòu)成要素，所以龍頭企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時，也在同步宣傳區(qū)域品牌。二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)營人才培養(yǎng)及輸出。由于龍頭企業(yè)相對實(shí)力較強(qiáng)。具有品牌管理人才培訓(xùn)及聘請專業(yè)品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)的能力和財(cái)力，使龍頭企業(yè)品牌創(chuàng)建在區(qū)域中形成標(biāo)桿。區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)則會紛紛效仿。甚至是挖走龍頭企業(yè)品牌管理人才。三是帶動區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品市場拓展。龍頭企業(yè)往往是區(qū)域產(chǎn)品新市場開發(fā)的排頭兵和先遣部隊(duì)，當(dāng)龍頭企業(yè)在新市場立足并形成一定品牌認(rèn)知后，區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)會追隨其涌進(jìn)該市場，向各層次及細(xì)分市場滲透，提升區(qū)域產(chǎn)品在該市場中的占有率，反過來又提升了區(qū)域品牌的知名度。

（三）政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成的助推器

由于區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性，存在收益和使用的非排他性，所以區(qū)域內(nèi)企業(yè)缺乏創(chuàng)建區(qū)域品牌的內(nèi)在動機(jī)。即便是區(qū)域內(nèi)企業(yè)欲創(chuàng)建品牌，也僅是立足于自身品牌創(chuàng)建。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個整體品牌，企業(yè)品牌只是其中的組成部分，二者的品牌創(chuàng)建路徑和方法有實(shí)質(zhì)性的差異，因此需要地方政府在區(qū)域品牌的創(chuàng)建中發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)作用。政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建中主要功能體現(xiàn)在：一是政府通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)，交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及研究機(jī)構(gòu)、學(xué)校等相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套機(jī)構(gòu)引入和設(shè)置，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展奠定良好的硬件基礎(chǔ)；二是通過制定產(chǎn)業(yè)政策、招商引資政策及相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策。引導(dǎo)和促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建營造條件；三是通過農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識認(rèn)證保護(hù)，制定區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝及標(biāo)準(zhǔn)。建設(shè)食品安全管控體系，頒布維護(hù)市場競爭秩序的制度等，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建保駕護(hù)航：四是通過制訂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌規(guī)劃，定期舉辦區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品交易會、展覽會，組織區(qū)域企業(yè)外出參展，建設(shè)交易平臺，制作統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣形象，通過國內(nèi)外主流宣傳媒體向外進(jìn)行一致性的品牌傳播，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響力。

（四）市場消費(fèi)者是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成的前提條件

品牌是建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)之上的一個概念。管理大師德魯克認(rèn)為：“企業(yè)的價值源于企業(yè)之外，顧客是企業(yè)存在的唯一理由?！蓖?，消費(fèi)者也是產(chǎn)業(yè)存在的前提，一個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品如果沒有消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌便無從談起。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響力是隨著市場消費(fèi)群體數(shù)量的增多而獲得提升的。是伴隨市場消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可而得到加強(qiáng)的，品牌的創(chuàng)建實(shí)質(zhì)上是一個消費(fèi)者持續(xù)拓展的過程，因此市場消費(fèi)者是品牌生成的提前條件。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建要圍繞消費(fèi)者需求，以消費(fèi)為中心來進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。一是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，即產(chǎn)品能滿足現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者的需求和欲求。產(chǎn)品只有滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者才可能為消費(fèi)產(chǎn)品“買單”，企業(yè)和產(chǎn)業(yè)投入才可能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出。二是形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的差異化認(rèn)知，即在消費(fèi)者心智中形成與眾不同的品牌形象認(rèn)知，因?yàn)槭袌鲋袝嬖诓煌瑓^(qū)域品牌的同類農(nóng)產(chǎn)品，欲得到市場消費(fèi)者認(rèn)可，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品要能體現(xiàn)出差異化的品牌競爭比較優(yōu)勢。三是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。一個優(yōu)秀的品牌必定是建立在一批忠誠消費(fèi)群體基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的忠誠度是品牌發(fā)展的基石，培育消費(fèi)者的忠誠度，關(guān)鍵是產(chǎn)品要能帶給消費(fèi)者與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)及物超所值的消費(fèi)回報(bào)，并與消費(fèi)者形成互動性、互惠性的長期戰(zhàn)略型發(fā)展關(guān)系。

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（作者單位：云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）