摘 要：游憩服務(wù)質(zhì)量一直是制約我國(guó)森林旅游業(yè)的發(fā)展，影響了景區(qū)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。目前國(guó)外對(duì)服務(wù)質(zhì)量理論研究進(jìn)行大量的工作，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系日趨完善，國(guó)內(nèi)理論研究大部分沿用西方理論，形成適合本地經(jīng)濟(jì)背景，風(fēng)俗文化的評(píng)價(jià)方法、指標(biāo)體系和資料收集方法，制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提供科學(xué)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：

一、相關(guān)概念

（一）森林游憩。森林游憩是生態(tài)旅游最重要的組成部分之一。崔國(guó)棟（2009）認(rèn)為森林游憩是指在林區(qū)內(nèi)依托森林景觀資源發(fā)生的以游憩為主要目的的多種形式的戶外游覽活動(dòng)，這些活動(dòng)包括直接利用森林和間接依托森林都可稱為森林生態(tài)旅游。其概念廣義和狹義之分，狹義的森林游憩是指人們?cè)陂e暇時(shí)間，組織進(jìn)行以森林為背景的露營(yíng)、野餐、登山、探險(xiǎn)等各種游憩活動(dòng)；廣義的森林游憩是指在森林環(huán)境中開展的各種活動(dòng)，進(jìn)行任何形式的林中游憩。

（二）森林游憩服務(wù)質(zhì)量。森林游憩景區(qū)服務(wù)質(zhì)量是游憩服務(wù)過程中利用設(shè)施、設(shè)備和產(chǎn)品向游客提供滿足其物質(zhì)需求和心理需求的滿足程度。它包括有形產(chǎn)品的質(zhì)量和無形產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。森林游憩景區(qū)的硬件設(shè)施是有形產(chǎn)品質(zhì)量的主要表現(xiàn)，軟件服務(wù)，即游憩景區(qū)所提供的各種勞動(dòng)服務(wù)及環(huán)境的質(zhì)量是無形產(chǎn)品質(zhì)量的主要表現(xiàn)。有形產(chǎn)品的質(zhì)量支撐和提升無形產(chǎn)品的質(zhì)量，無形產(chǎn)品的質(zhì)量是在有形產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過勞動(dòng)服務(wù)來創(chuàng)造。

二、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述

（一）國(guó)外森林游憩研究概況。森林游憩的研究興起于90年代。Robert W.Douglass認(rèn)為：游憩是對(duì)休閑時(shí)間的令人愉快的和建設(shè)性的利用。AhmedMR認(rèn)為：所有讓人恢復(fù)精神的活動(dòng)都是森林游憩。它是為了獲得愉快感受而從事的所有活動(dòng)的總稱。從研究?jī)?nèi)容來看，森林游憩價(jià)值的研究、森林用途多樣化研究一直是研究的重點(diǎn)。

自然保護(hù)區(qū)開展生態(tài)游憩與保護(hù)生物多樣性之間的復(fù)雜關(guān)系也是研究的重點(diǎn)。Lonsdale研究了澳大利亞北部公園游憩車輛對(duì)野草種子傳播的影響，發(fā)現(xiàn)有游憩車輛的地方，野草種類是沒有車輛地點(diǎn)的3倍，表明游憩車輛成為野草侵入的媒介，wright從森林環(huán)境整體構(gòu)成出發(fā)，全面研究了游憩對(duì)保護(hù)區(qū)自然環(huán)境的影響。

游人的態(tài)度和行為也是研究的方面。Lindhagen在分析瑞典人對(duì)森林游憩愛好的變化時(shí)認(rèn)為，游憩與多樣性的沖突在減少。Home的研究也表明游憩者對(duì)保護(hù)稀有物種的豐富性和景觀質(zhì)量的改善有積極性，如果管理能促進(jìn)資源保護(hù)，他們?cè)敢庵Ц陡叩挠雾瑑r(jià)格。

（二）國(guó)內(nèi)森林游憩研究概況。目前我國(guó)森林游憩研究主要為研究森林游憩需求與森林游憩影響。森林游憩市場(chǎng)需求研究主要包括森林游憩者行為規(guī)律、客流規(guī)律、森林游憩市場(chǎng)宏觀分析、預(yù)測(cè)和營(yíng)銷等策略探討等。研究對(duì)象一般為森林公園。其中，一些學(xué)者把運(yùn)用數(shù)學(xué)模型預(yù)測(cè)游客量作為研究興趣。由于統(tǒng)計(jì)資料獲取困難，學(xué)者們一般以問卷調(diào)查為主。這些對(duì)為公園改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供了科學(xué)依據(jù)。

肖亮對(duì)城市森林游憩需求特征進(jìn)行了詳盡的問卷調(diào)查，得出城市居民的森林游憩需求十分旺盛的結(jié)論。目前對(duì)森林游憩市場(chǎng)需求研究的學(xué)者在逐漸增加，但由于統(tǒng)計(jì)資料獲取困難，實(shí)地調(diào)查工作量大，與森林游憩資源等供給方面的研究相比，需求方面的研究顯得薄弱。

（三）國(guó)外對(duì)游憩服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究。

1.概念的提出與發(fā)展。1982年格朗魯斯提出服務(wù)質(zhì)量的概念。1985年，蔡特哈姆爾等人提出了“顧客感知服務(wù)質(zhì)量”的高低取決于服務(wù)過程中顧客感知與對(duì)服務(wù)的期望之間的差異程度。1988年蔡特哈姆爾設(shè)計(jì)了SERVQUAL差距分析模型，用來衡量不同服務(wù)之間的質(zhì)量差別。他們認(rèn)為評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量有5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：響應(yīng)性、可靠性、移情性、保證性和有形性。通過詢問顧客一些問題，再根據(jù)這些問題的答案計(jì)算每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)以及子項(xiàng)的分值。比較顧客期望服務(wù)的分值與感知服務(wù)的分值之間的差距，差距越小說明提供服務(wù)的質(zhì)量越高。

SERVQUAL差距分析模型作為游憩服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)工具被引入游憩業(yè)，用于對(duì)飯店、旅行社等服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，使用SERVQUAL模型從5個(gè)服務(wù)維度對(duì)旅行社顧客的感知服務(wù)和期望服務(wù)進(jìn)行了測(cè)量。這5個(gè)維度下面又細(xì)分出26個(gè)服務(wù)要素進(jìn)行分析，最后得出：顧客的總體滿意度與這5個(gè)維度相關(guān)。

2.對(duì)SERVQUAL差距分析模型的改進(jìn)。Yuksel Ekinci等（2003）根據(jù)Gundersen（1996）的研究結(jié)果調(diào)整了SERVQUAL模型來評(píng)價(jià)英國(guó)Cretan住宿設(shè)施的服務(wù)質(zhì)量。在這個(gè)研究中，感知的服務(wù)質(zhì)量分為兩個(gè)要素：有形性和無形性。有形性指景區(qū)的景觀美感度和物理設(shè)施的功能性；無形性則指服務(wù)人員的接待能力和水平。研究結(jié)果支持了使用兩個(gè)要素對(duì)游客進(jìn)行感知服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的有效性。John Akama和Damiannah Kieti（2003）運(yùn)用SERVQUAL模型對(duì)肯尼亞Tsavo West國(guó)家公園的服務(wù)質(zhì)量和游憩滿意度進(jìn)行分析。他們的模型設(shè)計(jì)了一個(gè)含有7個(gè)服務(wù)維度的抽樣調(diào)查問卷（在SERVQUAL的基礎(chǔ)上增加了價(jià)格和價(jià)值認(rèn)識(shí)2個(gè)維度），并包含了15個(gè)指標(biāo)問題。

（四）國(guó)內(nèi)對(duì)游憩服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究。

1.理論研究。王大悟（1997）就我國(guó)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化問題，建立了游憩服務(wù)體系結(jié)構(gòu)和服務(wù)質(zhì)量的20個(gè)要素。張廣瑞（1999）介紹了國(guó)際上對(duì)游憩服務(wù)的分類方法，包括聯(lián)合國(guó)《暫行中心產(chǎn)品分類》，世界旅游組織《旅游活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際分類》。

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)，沈向友關(guān)注旅行社行業(yè)的發(fā)展，對(duì)旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中旅游服務(wù)滿意度進(jìn)行研究，重點(diǎn)關(guān)注全陪、地陪、前臺(tái)接待、旅游線路安排、旅游體驗(yàn)性幾大方面來提升服務(wù)質(zhì)量。韋福祥分別運(yùn)用SERVQUAL 和SERVPERP方法對(duì)所選取的酒店展開案例研究，對(duì)比兩種方法所得出的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果以及結(jié)果的科學(xué)可信度。姜凌對(duì)九寨溝景區(qū)開展旅游服務(wù)效果調(diào)研，對(duì)比各要素的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，找出服務(wù)水平的差異化分布，提出一系列改善措施。

2.評(píng)價(jià)方法的應(yīng)用研究。趙潔（2002）構(gòu)建了基于Browers/Server的旅游服務(wù)系統(tǒng)TSS，并分析了系統(tǒng)功能、軟件結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵技術(shù)，使旅游服務(wù)的管理理論轉(zhuǎn)化為操作系統(tǒng)。張立軍（2003）基于旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)具有主觀性和模糊性特點(diǎn)，分析評(píng)價(jià)要素構(gòu)成，建立了模糊綜合評(píng)價(jià)模型。

國(guó)內(nèi)學(xué)者從多領(lǐng)域多學(xué)科對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中涉及的游客心理、服務(wù)主體的感受進(jìn)行測(cè)量，一些學(xué)者還從數(shù)理模型等方面進(jìn)行嘗試，但尚未形成一套成熟的研究方法體系。麻亞軍（2001）以旅行社的服務(wù)為案例，介紹了服務(wù)藍(lán)圖的方法，即通過研究服務(wù)過程的所有要素，找出重要環(huán)節(jié)以保障旅游服務(wù)質(zhì)量。

我國(guó)對(duì)游憩服務(wù)的系統(tǒng)研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于實(shí)踐的需要，使得游憩服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的理論研究不充分，評(píng)價(jià)方法的實(shí)踐探索也相對(duì)落后。因此如何建立起一套實(shí)用于中國(guó)游憩業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法，是研究工作者關(guān)注的迫切問題。

三、結(jié)論及建議

國(guó)內(nèi)外研究的差異之處在研究視角上，國(guó)外學(xué)者十分注重從游憩產(chǎn)品消費(fèi)者角度，對(duì)游憩服務(wù)感知評(píng)價(jià)、游憩體驗(yàn)評(píng)價(jià)開展研究，以確定游憩服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)，以旅游者的感受來體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量；國(guó)內(nèi)學(xué)者則偏重從管理者的角度，對(duì)游憩服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行探討，以期制訂出一套細(xì)致的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在研究范圍上，國(guó)外學(xué)者往往以某一處旅游景點(diǎn)為實(shí)證研究的對(duì)象，通過對(duì)游客期望和感知的測(cè)量來評(píng)價(jià)游憩服務(wù)質(zhì)量，研究結(jié)果對(duì)該景點(diǎn)的實(shí)際管理有指導(dǎo)意義；而國(guó)內(nèi)學(xué)者常常關(guān)注于旅游行業(yè)的某個(gè)整體性問題，忽略了對(duì)具體問題深入的調(diào)查研究。

綜上所述，針對(duì)現(xiàn)有研究的不足之處，首先對(duì)國(guó)內(nèi)外游憩服務(wù)質(zhì)量及其評(píng)價(jià)方法的文獻(xiàn)進(jìn)行了較全面的梳理和分析，在此基礎(chǔ)上探討了游憩服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和特性，為后續(xù)的評(píng)價(jià)量表的開發(fā)打下理論基礎(chǔ)。然后借鑒了國(guó)外成熟的游憩服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法SERVQUAL差距分析模型，結(jié)合相關(guān)研究和實(shí)地訪談，開發(fā)游憩服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表進(jìn)行分析，通過游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量各要素的評(píng)價(jià)，找出景區(qū)目前提供的游憩服務(wù)中的優(yōu)缺點(diǎn)，為景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的提高提供可靠依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

[1] [美]Geoffrey Godbey，張春波等譯.21世紀(jì)的休閑與服務(wù)[M].云南人民出版社，2002.

[2] John Swarbrooke.Development andmanagement of Visitor Attractions[M].Butterworth：Heinemann，2002.

[3] 魏小安.旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)管理概論[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，1995（10）.

[4] 王昆欣.旅游景區(qū)服務(wù)與管理[M].北京：旅游教育出版社，2004（9）.

[5] 崔國(guó)棟.淺談我國(guó)森林生態(tài)旅游——以五鹿山國(guó)家自然保護(hù)區(qū)為例[J].山西林業(yè)科技，2009（6）.

[6] 李建華.森林旅游產(chǎn)品的分類，特征及開發(fā)研究[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2003（3）.

作者簡(jiǎn)介：羅廳，中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院。