中圖分類號(hào)：F416.86 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8882（2015）02-078-01

市場(chǎng)營(yíng)銷是指在可盈利的情況下提供給顧客滿意。其雙重目標(biāo)是通過承諾卓越的價(jià)值來吸引新顧客，并通過提供給顧客滿意來留住現(xiàn)有顧客。作為工nditex公司的旗艦品牌，ZARA創(chuàng)始于197年，既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。品牌是獨(dú)立的資源和資本，是能夠進(jìn)行營(yíng)運(yùn)從而促進(jìn)銷售的。現(xiàn)在，ZARA已經(jīng)在全球}0個(gè)國(guó)家擁有700多家分店，并且每年都以70家左右的速度增長(zhǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，ZARA通過對(duì)顧客價(jià)值的挖掘，使“模仿多款少量”成為當(dāng)紅的價(jià)值主張，讓消費(fèi)者認(rèn)定了ZARA就是評(píng)價(jià)多款時(shí)尚的代表品牌形象。在服裝零售大環(huán)境普遍不景氣的條件下，ZARA公司還能實(shí)現(xiàn)門店銷售年均增長(zhǎng)超過20%，年利潤(rùn)增長(zhǎng)超過30%的驕人業(yè)績(jī)，這和ZARA另辟蹊徑的品牌定位和零售模式密切相關(guān)的。

服裝行業(yè)中有LV，CUCC工、Versace等頂級(jí)奢侈品牌，也有類似班尼路、堡獅龍、FUN等一般品牌，ZARA在兩者間形成了混搭，形成了獨(dú)特的品牌定位。品牌定位是建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，這與以品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)建立一種內(nèi)在的密不可分的聯(lián)系。在ZARA店，顧客總是可以找到自己期望的“流行”服裝，省卻了他們奔波之苦，頻繁的更換和更多的選擇造就了ZARA對(duì)于顧客的獨(dú)特吸引力。這得益于ZARA對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的巨大投入，ZARA擁有的設(shè)計(jì)師經(jīng)常穿梭于各式時(shí)裝發(fā)布會(huì)或者時(shí)尚場(chǎng)所，還將分散于世界各地的商店與其總部相連，每一個(gè)專營(yíng)店經(jīng)理都有一部電子手帳，既能為顧客實(shí)時(shí)檢查貨品以提高服務(wù)質(zhì)量，又可實(shí)時(shí)將顧客品味信息傳回總部，這樣，每天關(guān)于時(shí)尚潮流趨勢(shì)的各種信息都從各個(gè)ZARA專營(yíng)店進(jìn)入總部辦公室的數(shù)據(jù)庫(kù)，設(shè)計(jì)師可以核對(duì)當(dāng)天的發(fā)貨數(shù)量和每天的銷售數(shù)量的同時(shí)利用新信息產(chǎn)生新想法以及改進(jìn)現(xiàn)有的服裝款式，這種顧客需求的實(shí)時(shí)信息使設(shè)計(jì)師更能設(shè)計(jì)出符合顧客口味的時(shí)裝，當(dāng)顧客看到在ZARA櫥窗上有他們心儀的款式時(shí)會(huì)更樂于購(gòu)買。

一、ZARA的“三不”原則

ZARA著名的“三不”原則形成了品牌的獨(dú)特個(gè)性與氣質(zhì)，使得消費(fèi)者對(duì)品牌更加忠誠(chéng)。在不做廣告方面，每年ZARA的廣告額只占銷售額的0. 3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)30.0-4%的平均水平。ZARA在廣告以外的溝通策略主要有三個(gè)：一是通過電子郵件、顧客服務(wù)熱線等來收集顧客意見，增加顧客的反饋渠道，既節(jié)約成本又保證效率；二是ZARA巧妙的運(yùn)用商鋪的地理位置來宣傳自己，它在選址都選在最發(fā)達(dá)城市的最好地段：第五大道、香榭麗舍大街、上海的南京路等。因此，ZARA的鄰居都是路易威登、迪奧、香奈兒等頂級(jí)品牌，這無形之中就在提高自己的品牌水準(zhǔn)；三是ZARA通過門店形象和體驗(yàn)環(huán)境來打造自己的品牌，ZARA堅(jiān)信“門店是最好的廣告”，在全球的740多家專營(yíng)店，每家都可以稱為小型商場(chǎng)，裝修豪華寬敞，獨(dú)具特色的櫥窗設(shè)計(jì)和店內(nèi)展示，擁有萬余平米的面積，上萬種不同款式的服裝，使消費(fèi)者能夠形成“一站式”購(gòu)物環(huán)境。

在不打折方面，ZARA在每款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都很小，即使暢銷款式也只有有限的供量賣完不補(bǔ)貨，這種“制造短缺”的方式吊起消費(fèi)者的胃口，極大增強(qiáng)了顧客對(duì)于緊俏商品購(gòu)買的積極性。因此，很有限的貨品加強(qiáng)了顧客對(duì)于ZARA的新鮮感，在全球每年消費(fèi)者平均光顧其商店17次，遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)平均水平。

在不外包方面，當(dāng)同行們爭(zhēng)先恐后采取較大比重的外包策略時(shí)，ZARA卻幾乎把一半的采購(gòu)和生產(chǎn)牢牢抓住不放。Inditex在巴塞羅納有自有的布料公司Comditel，其中Comditel所產(chǎn)的89%的布料都供應(yīng)給ZARA，這樣不但可以加快ZARA的采購(gòu)速度，還可以配合ZARA彈性生產(chǎn)所需要的靈活性。

二、ZARA經(jīng)營(yíng)模式的變革

ZARA成功變革了快速服裝業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，通過品牌的的3V（Valuablecustomer，Valuable proposition，Valuable network）戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了其快速發(fā)展。首先細(xì)分品牌的價(jià)值客戶：并要求有獨(dú)特的價(jià)值主張來吸引這些價(jià)值客戶，價(jià)值主張是一個(gè)品牌的全面定位即該品牌定位上的利益組合；同時(shí)利用獨(dú)特的價(jià)值支撐來支持品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。服裝品牌零售模式SPA（specialty store retailer of private labelapparel）是當(dāng)前服裝品牌通過生產(chǎn)與零售直接連接，使產(chǎn)品直接面對(duì)顧客，節(jié)約時(shí)間與成本，把握商機(jī)與確保利潤(rùn)的最有效途徑。ZARA對(duì)SPA的成功運(yùn)用證明了良好的零售模式是提升品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。一流環(huán)境、二流商品、三流價(jià)格是ZARA的品牌經(jīng)營(yíng)理念。價(jià)格是顧客滿足度的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，憑借物

美價(jià)廉和結(jié)合年齡、性別、尺碼的定位使ZARA的產(chǎn)品適合面廣。通過店鋪為營(yíng)銷核心的起始點(diǎn)，以顧客的需要為前提打造品牌每一季商品企劃與營(yíng)銷策劃，敏感掌握顧客的變化，以位于顧客最近距離來應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求，獲得顧客肯定而得以快速成長(zhǎng)，以此來體現(xiàn)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。

四、ZARA營(yíng)銷模式

銷售服裝就是銷售形象，所有的品牌服飾都是經(jīng)過零售終端銷售的，零售店的形象關(guān)系著服裝品牌的形象。加強(qiáng)零售終端的管理是企業(yè)發(fā)展的必然，也是眾多企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要方案。然而零售終端數(shù)量多、分布散、范圍大、管理難度大；而服裝產(chǎn)品本身的時(shí)尚性多樣性，決定了它的消費(fèi)是感性的，產(chǎn)品管理是復(fù)雜的：同時(shí)零售市場(chǎng)變化迅速且同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，對(duì)快速全面的零售數(shù)據(jù)收集提出了更高的要求。應(yīng)對(duì)這樣的需求，尋求管理軟件的幫助無疑是最有效的提升管理效率的方法。管理軟件可將產(chǎn)品、銷售進(jìn)行高效管理，又可以及時(shí)收集各種數(shù)據(jù)，將分散于各個(gè)終端的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，又可以將總部的信息迅速傳達(dá)下去，實(shí)現(xiàn)信息的共享，并且提供有效的分析數(shù)據(jù)。零售店員是服裝的終端推銷者，員工的形象、素質(zhì)對(duì)服裝產(chǎn)品的成交率影響甚大，需要有專門的培訓(xùn)使整體員工代表品牌的形象，能向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的視覺信息與內(nèi)涵。多樣化的促銷方案以靈活多變的特點(diǎn)更適合服裝的快速消費(fèi)的特點(diǎn)，擴(kuò)大品牌宣傳力度。