隨著我國(guó)物質(zhì)和文化產(chǎn)品的極大豐富與系統(tǒng)化，“富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是物的包圍。”我們正在逐漸根據(jù)商品生產(chǎn)和替代的節(jié)奏而改變我們的生活方式和價(jià)值觀念，進(jìn)入了鮑德里亞所說(shuō)的“消費(fèi)社會(huì)”或者是“消費(fèi)時(shí)代”。琳瑯滿目的商品和廣告引導(dǎo)我們正視自身對(duì)商品和服務(wù)的需要，又通過(guò)大眾媒介等宣傳手段把需要變成欲望，而人的欲望是無(wú)法滿足的，所以人們陷入了無(wú)止境的消費(fèi)和享受之中。而在現(xiàn)代的消費(fèi)過(guò)程中，人們不再僅僅滿足于消費(fèi)商品的使用價(jià)值，更重要的是“我消費(fèi)了什么，我就是什么”的文化意義，也就是人們對(duì)商品的能指性消費(fèi)才是消費(fèi)時(shí)代的邏輯基礎(chǔ)。

消費(fèi)的社會(huì)邏輯

在消費(fèi)社會(huì)，商品的價(jià)值與生產(chǎn)都被賦予了文化意義。消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的意義性消費(fèi)要多于對(duì)它的功能性消費(fèi)，因?yàn)殡S著后工業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，不同等級(jí)的商品標(biāo)志著不同等級(jí)的生活方式、價(jià)值觀念、身份等級(jí)和文化品位等內(nèi)容，也就是說(shuō)，雖然生產(chǎn)消費(fèi)品的技術(shù)型企業(yè)通過(guò)廣告等媒介一直宣稱，所有的消費(fèi)者在貨幣和商品面前一律平等，但事實(shí)上是不平等的。在商品的使用價(jià)值面前人們可以是平等的，但在商品的文化意義上人們很難平等。鮑德里亞認(rèn)為在消費(fèi)社會(huì)是存在這樣一種社會(huì)邏輯的：在社會(huì)中，人們擁有的東西越少越向往，因此，激發(fā)的向往的過(guò)程本身是不平等的，因?yàn)橄虻偷燃?jí)屈就和向高等級(jí)更加自由的向往，使得滿足的可能性大大增強(qiáng)。

鮑德里亞還認(rèn)為當(dāng)代資本主義的基本問(wèn)題是潛在的無(wú)限生產(chǎn)力與銷售產(chǎn)品的必要性之間的矛盾，在這一階段體制必須不僅控制生產(chǎn)機(jī)器而且控制消費(fèi)需求;不僅控制價(jià)格而且控制這一家只要求的東西。最后的結(jié)果是從購(gòu)物者那里剝奪決定權(quán)并將它轉(zhuǎn)讓給企業(yè)。它可以在企業(yè)那里得到控制，這就是生產(chǎn)秩序?qū)嗟囊幻?，至少是這種傾向。我們進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代之后，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，個(gè)人的意志更多的是屈服于權(quán)力、習(xí)慣和流行，“消費(fèi)不僅是為了人類個(gè)體所需的生活，而且是為了關(guān)系網(wǎng)上的社會(huì)生活。所以，消費(fèi)不是獨(dú)立的，它存在于結(jié)構(gòu)中?！蔽覀兿M(fèi)的主體，是符號(hào)的秩序，我們能通過(guò)消費(fèi)來(lái)進(jìn)行一種區(qū)隔。物品在符號(hào)體系中徹底地與某種明確的有用性失去了關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者不是從物品的特別用途上去購(gòu)買，而是從它的全部意義上去消費(fèi)，并在符號(hào)堆積的仿真中維持日常生活。

所以低一階層的人們總是傾向于消費(fèi)更高階層所消費(fèi)的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)品身上也是有等級(jí)烙印的，商品的文化意義是有隱喻的，它隱喻著消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、社會(huì)地位、審美品位等等社會(huì)身份的象征。消費(fèi)行為代表著生活方式和價(jià)值觀念，人們借助消費(fèi)行為來(lái)制造身份區(qū)隔和文化認(rèn)同，人們?cè)谙M(fèi)符號(hào)體系中，可以選擇消費(fèi)這個(gè)或消費(fèi)那個(gè)，但是不可以不消費(fèi)。實(shí)質(zhì)上消費(fèi)對(duì)人產(chǎn)生一種文化控制，消費(fèi)觀念是一種事實(shí)上的文化霸權(quán)。

消費(fèi)過(guò)程中的文化意義

消費(fèi)行為和生活方式在后工業(yè)社會(huì)是具有文化意義和符號(hào)象征作用的，人們通過(guò)消費(fèi)來(lái)傳遞一種身份信息，在消費(fèi)社會(huì)中，所有的商品既有使用價(jià)值，又有文化價(jià)值?！霸谖幕?jīng)濟(jì)中，流通過(guò)程中并非貨幣的周轉(zhuǎn)，而是意義和快感的傳播?！痹诂F(xiàn)代的文化經(jīng)濟(jì)中，原來(lái)的商品變成了一種文本，一種具有潛在意義和快感的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，這一話語(yǔ)結(jié)構(gòu)形成了大眾文化的重要資源。

而在消費(fèi)時(shí)代，任何一種產(chǎn)品的生產(chǎn)都是為了最大利潤(rùn)的獲取，利潤(rùn)來(lái)自市場(chǎng)，也就是越多消費(fèi)者消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，它在現(xiàn)代流通過(guò)程中再生產(chǎn)的可能性就越大。要想獲得最大的經(jīng)濟(jì)回饋，那么最便捷的方法便是批量生產(chǎn)同質(zhì)的文化產(chǎn)品，滿足大眾的共同訴求，忽略社會(huì)差異。所有的消費(fèi)行為都包含著制造意義的過(guò)程，因?yàn)橄M(fèi)行為本身就是一種文化生成過(guò)程。甚至我們這個(gè)時(shí)代的流行和時(shí)尚也是由文化工業(yè)批量生產(chǎn)出來(lái)的，再誘使大眾通過(guò)購(gòu)買和消費(fèi)技術(shù)型組織宣揚(yáng)的產(chǎn)品來(lái)追求最大利潤(rùn)。

而在文化工業(yè)中最重要的一環(huán)，不是琳瑯滿目的廣告商想售賣的有形產(chǎn)品，而是被商品控制的消費(fèi)者。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，已經(jīng)不自覺(jué)的從主動(dòng)選擇變成了消極接受，只是他們沒(méi)有意識(shí)到自己消費(fèi)過(guò)程中所感受的快樂(lè)和愉悅是被引導(dǎo)的，也是被制造的。以電視節(jié)目為例，我們現(xiàn)在的電視節(jié)目越來(lái)越趨向于同質(zhì)化和娛樂(lè)化，不是歌唱選秀就是親子節(jié)目，觀眾在消費(fèi)這些節(jié)目的時(shí)候感到一種放松和解壓，但又覺(jué)得節(jié)目千篇一律，沒(méi)有更多的理性內(nèi)容和社會(huì)意義。但是娛樂(lè)性節(jié)目的泛濫恰恰說(shuō)明它的受眾市場(chǎng)是廣大的，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)是被大眾媒介制造出來(lái)的，因?yàn)榇蟊妭髅降淖饔镁驮谟跓o(wú)意識(shí)的引導(dǎo)觀眾的審美和選擇，對(duì)觀眾的消費(fèi)行為進(jìn)行心理控制。理查德·霍佳特在《文化的用途》中認(rèn)為，大多數(shù)大眾娛樂(lè)歸根結(jié)底都是D·H勞倫斯所說(shuō)的“反生活”，它們充滿腐蝕人的歡樂(lè)、不良的吸引力和道義上的逃避。例如：它們所持的世界觀是把進(jìn)步想象為追求物質(zhì)的占有，把平等想象為道義上的均衡，而把自由想象為沒(méi)完沒(méi)了、不負(fù)責(zé)任的尋歡作樂(lè)的基礎(chǔ)。

媒介和消費(fèi)異化

我們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中總是無(wú)法繞開(kāi)廣告等各種大眾媒介，鮑德里亞認(rèn)為“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望。”廣告最魅惑的地方就在于它能把它要售賣的產(chǎn)品巧妙地轉(zhuǎn)化成我們的欲求，讓我們誤以為自己需要消費(fèi)。根據(jù)麥克盧漢的表達(dá)，每一種媒介都把自己作為信息強(qiáng)加給了世界。而我們所消費(fèi)的，就是根據(jù)這種既具技術(shù)性又具有傳奇性的編碼規(guī)則切分、過(guò)濾、重新詮釋了的世界實(shí)體。世界所有的物質(zhì)、所有的文化都被當(dāng)做成品、符號(hào)材料而受到工業(yè)式處理，以至于所有的事件的、文化的或政治的價(jià)值都煙消云散了。

而廣告，作為我們這個(gè)時(shí)代最出色的大眾媒介，它能通過(guò)對(duì)產(chǎn)品文化意義的篩選和切割重組，偽造出一種消費(fèi)總體性，讓我們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候能尋求到一種身份認(rèn)同，也就是鮑德里亞描述的“樂(lè)于上當(dāng)受騙”。表面上看消費(fèi)是源于廣告誘導(dǎo)的愿望，其實(shí)是源于我們被誘導(dǎo)的愿望。而正是由于大眾傳媒對(duì)大眾想象力和辨識(shí)力的控制和引導(dǎo)，大眾的主體意識(shí)逐漸向社會(huì)整合機(jī)制屈從，主體性的缺失導(dǎo)致了消費(fèi)異化的出現(xiàn)?！按蟊娒浇槭冀K操縱著消費(fèi)者的行為，它是文化、制度、權(quán)力結(jié)合經(jīng)濟(jì)利益而來(lái)的綜合產(chǎn)品的忠實(shí)推行者。個(gè)人在這個(gè)符號(hào)體系中失去了思維的獨(dú)立，接受者過(guò)濾了的信息，選擇著引導(dǎo)了的自由”。

廣告業(yè)最大的牟利手段就是控制賦予產(chǎn)品文化意義的權(quán)利，它把產(chǎn)品的文化意義和技術(shù)統(tǒng)治組織的經(jīng)濟(jì)利益緊密結(jié)合在一起，在消費(fèi)者創(chuàng)造自我認(rèn)同和身份區(qū)隔的過(guò)程中灌輸自己的文化--意識(shí)形態(tài)。大型技術(shù)統(tǒng)治性組織，比如跨國(guó)商業(yè)集團(tuán)就是消費(fèi)文化的推動(dòng)者和受益者，他們實(shí)質(zhì)上控制著后工業(yè)時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)和文化支配權(quán)。在這種文化霸權(quán)之中所有的大眾文化就都變成批量生產(chǎn)的了，電影和電視節(jié)目不再需要高雅藝術(shù)的浸潤(rùn)，它們只需要相同模式的復(fù)制和意義再生產(chǎn)就可以獲得預(yù)期的利潤(rùn)，文化產(chǎn)品已經(jīng)被卷入了商業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈中，文化變成了市場(chǎng)的一部分。

在消費(fèi)社會(huì)，大眾傳媒對(duì)真實(shí)進(jìn)行剪切、編輯和修飾，把信息當(dāng)做有形商品一樣賦予價(jià)值和符碼，從而得到觀眾對(duì)哪些產(chǎn)品反映最熱烈的回饋信息，再投入到產(chǎn)品再生產(chǎn)的過(guò)程中。特別是在20世紀(jì)以后，大眾媒介席卷了文化領(lǐng)域，在媒介大規(guī)模的表層直接性投入下，我們的消費(fèi)行為過(guò)程中主客體發(fā)生了轉(zhuǎn)換，不再是人消費(fèi)物，而是物消費(fèi)人，消費(fèi)者的獨(dú)立意識(shí)越來(lái)越淡薄。

大眾文化的繁榮

歸功于大眾傳媒對(duì)高雅和理性的消解，文化消費(fèi)的市場(chǎng)重心正在一步步由精英文化向大眾文化傾斜，都市生活的快節(jié)奏和壓力也促使人們更需要身心的放縱和松懈，他們更歡迎娛樂(lè)性和應(yīng)用性占上風(fēng)的文化產(chǎn)品，年輕人是最主要的消費(fèi)群體。大都市既是年輕人學(xué)習(xí)和就業(yè)的首要選擇，充滿都市景觀的城市生活也是他們的主要消費(fèi)源泉。熱鬧和快速的城市生活一方面滿足了青年人的享樂(lè)需求，另一方面也給他們?cè)斐闪松顗毫凸陋?dú)感，因此消費(fèi)時(shí)代的年輕人表現(xiàn)出一種被齊美爾稱之為“懶洋洋的生活態(tài)度”。但是大眾傳媒制造出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的文化產(chǎn)品是拒絕社會(huì)層面的，尤其回避政治，長(zhǎng)此以往，就會(huì)造成年輕一代缺乏社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)木置?，甚至出現(xiàn)犬儒性。

在消費(fèi)時(shí)代，大眾文化用通俗的文本模式給消費(fèi)者制造出暫時(shí)的解放和狂歡，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中感到即時(shí)的快樂(lè)和輕松，但是他們只是在社會(huì)巨大的文化產(chǎn)業(yè)浪潮中隨波逐流，他們的快樂(lè)“通常是指什么都不想，隨遇而安，即使是苦難臨頭也把它忘掉”。從根本上講，這是一種無(wú)可奈何的表現(xiàn)，是逃避;但并非像人們通常所說(shuō)的逃避痛苦的現(xiàn)實(shí)，而是逃避企圖抗?fàn)幍淖詈笠唤z想法，娛樂(lè)所帶來(lái)的解脫是擺脫思想的對(duì)立面。

正如巴赫金所說(shuō)，狂歡類型的戲謔語(yǔ)言是與另一種嚴(yán)肅的語(yǔ)言相對(duì)抗的。后現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)巨大的生活壓力和社會(huì)宏觀構(gòu)架的結(jié)板化傾向，促使人們追求直接的感性訴求和欲望滿足的娛樂(lè)主義，這種意愿被消費(fèi)主義所強(qiáng)化，導(dǎo)致了通俗文化的泛華和精英文化市場(chǎng)的凋敝。文化消費(fèi)重心從高雅理性走向通俗平面，代表著舒緩享樂(lè)的生活節(jié)奏更適合工業(yè)文明的歷史語(yǔ)境，也隱喻了年輕一代對(duì)精英文化的心理距離越來(lái)越大。這本質(zhì)上是年輕人對(duì)結(jié)板化社會(huì)的犬儒性抵抗，對(duì)大眾文化的推崇，既是精神上的釋放，也是對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈，他們創(chuàng)造出一些叛逆性的知識(shí)話語(yǔ)樣式，在自嘲和他嘲的同時(shí)又暴露了對(duì)上向流動(dòng)的渴望，對(duì)暴富群體既瞧不起又攀不上，對(duì)自己的現(xiàn)狀既不滿又無(wú)奈。

文化工業(yè)批量炮制的大眾文化，既導(dǎo)致了消費(fèi)者主體意識(shí)的淡薄，也隱喻了社會(huì)的無(wú)權(quán)階級(jí)向精英集團(tuán)的既得利益群體進(jìn)行的文化抵抗。在消費(fèi)文化的語(yǔ)境下，文化的意義最終被貶值為單純的商品，腐蝕掉了它的理性和精神，讓大眾在消費(fèi)的過(guò)程中只流連它的娛樂(lè)性和世俗性，而沒(méi)有真正發(fā)揮文化的認(rèn)識(shí)論功能。我們今天生活里的文化事件都是被編輯和制造出來(lái)的，文化事件變成了有目的的統(tǒng)治媒介，我們?cè)谙M(fèi)大眾文化的過(guò)程中不知不覺(jué)得被綁架了思想，流行文化操控我們衍生出一種自我陶醉和消極理性來(lái)應(yīng)對(duì)工業(yè)文明社會(huì)的生活壓力和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，這是一種整體性地文化轉(zhuǎn)變。

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（作者系北京師范大學(xué)社會(huì)學(xué)院碩士）