Coke Life已經(jīng)在2013年先行進(jìn)行測(cè)試，當(dāng)時(shí)選擇的測(cè)試市場(chǎng)是阿根廷和智利，并在2014年8月進(jìn)入英國、中國香港和美國南部的極小部分市場(chǎng)。截至目前，可口可樂沒有公布任何Coke Life的銷售數(shù)字。

糖水大亨正試圖通過一切方式改變產(chǎn)品先天不足帶來的困境，調(diào)整配方，甚至不惜改頭換面。

“紅罐”：

肥胖和卡路里的代名詞？

在歐美消費(fèi)者眼中，經(jīng)典紅色代表的不僅是一個(gè)汽水品牌，還有卡路里和肥胖。如此，再看紐約前市長布隆伯格曾經(jīng)倡議的大包裝可樂禁令，似乎不再像個(gè)笑話，它的確暗合了相當(dāng)一部分人的心聲?，F(xiàn)在，可口可樂正急于擺脫這一固有形象。

在可口可樂公司的年度財(cái)報(bào)里，“肥胖和其他健康因素”已經(jīng)被視為可口可樂未來發(fā)展的最大威脅。過去100年內(nèi)，回應(yīng)公眾和政府已經(jīng)成為這家公司的常態(tài)，質(zhì)詢的內(nèi)容從是否應(yīng)該含有咖啡因到是否會(huì)腐蝕牙齒。而另一方面，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，市場(chǎng)出現(xiàn)更多健康飲料，運(yùn)動(dòng)型飲料和市場(chǎng)新寵椰子水開始出現(xiàn)在更多冰柜里，帶走碳酸飲料的消費(fèi)者。

美國行業(yè)雜志《飲料文摘》（Beverage Digest）稱，2013年美國的碳酸飲料銷量下降了3%，是有史以來最大跌幅，而這已經(jīng)是它連續(xù)第9年下滑?？煽诳蓸啡ツ?0月21日公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營業(yè)收入降至119.8億美元，低于預(yù)期，該季度凈利潤下滑14%。當(dāng)天可口可樂的股價(jià)下挫6%，為5年來單日最大跌幅。

從2014年第三季度開始，占可口可樂公司業(yè)務(wù)總量75%的碳酸飲料，市場(chǎng)銷量已經(jīng)開始出現(xiàn)下降?！安煌袌?chǎng)的情況可能不同，但對(duì)北美市場(chǎng)來說，抵制肥胖和卡路里是最重要的因素?！薄讹嬃衔恼烦霭嫒思s翰·西歇爾這樣解釋下滑的原因。

可口可樂的CEO，穆泰康在財(cái)報(bào)公布之后，宣布今后每年將減少30億美元開支，以避免凈利潤下滑過多過快，以使華爾街不致太過失望。但在宣布大力削減開支的同時(shí)，穆泰康決定在2016年前，向可口可樂的媒介花費(fèi)和品牌建設(shè)再投入10億美元——2013年全年它在這方面的開銷為33億美元。穆泰康經(jīng)常將旗艦產(chǎn)品可口可樂比作公司的“氧氣”和“生命線”?？煽诳蓸方┠暌恢痹诓扇〖みM(jìn)的市場(chǎng)策略并改變產(chǎn)品組合，降低公司業(yè)績對(duì)日益下滑的碳酸飲料的依賴。將在2017年前完成重組公司北美瓶裝業(yè)務(wù)大部分股權(quán)的計(jì)劃。此外，為了抵消碳酸飲料市場(chǎng)萎縮的影響，可口可樂還在尋求與其他類型飲料廠商合作。

兩樂變招為健康？

可口可樂公司去年8月20日在倫敦推出了綠色的低卡路里產(chǎn)品Coke Life。按照可口可樂的說法，這瓶330毫升的綠瓶可樂只有89卡路里，與標(biāo)準(zhǔn)可樂相比少了1/3，而其中的糖料是從植物甜葉菊中提取的，這成為它“自然和健康”的賣點(diǎn)。

去年10月初，百事可樂也推出了類似產(chǎn)品Pepsi True，并在十一月份在美國亞馬遜上出售，該款產(chǎn)品從配方到包裝與Coke Life極其相似。百事的意圖再明顯不過，這兩家老對(duì)手從來不會(huì)對(duì)對(duì)方坐視不理，可口可樂推出了新品它一定會(huì)跟進(jìn)，即使尚且不知道市場(chǎng)效果如何。而由于可口可樂在銷售渠道和推廣上準(zhǔn)備了超過一年半的時(shí)間，Pepsi True目前還無法與其展開正面競(jìng)爭(zhēng)。

綠罐會(huì)被接受么？

從產(chǎn)品包裝和品牌形象變化上來說，兩款新品確實(shí)是一個(gè)不小的顛覆。變化最大的還是綠色包裝?？煽诳蓸饭驹?jīng)花了大量精力和資金，才在消費(fèi)者腦海里烙下可口可樂的形象——經(jīng)典紅色搭配斯賓塞字體（Spencerian）的白色Logo。

“人們的腦子不會(huì)像照相機(jī)一樣記住每個(gè)品牌形象，但是會(huì)將品牌和它常用的元素相對(duì)應(yīng)。”市場(chǎng)營銷人士看好綠色所蘊(yùn)含的健康含義。

但如今消費(fèi)者很難再輕易相信一個(gè)品牌了。社交網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)公司Meltwater稱，Coke Life自推出以來在互聯(lián)網(wǎng)上僅有1.1萬多次的討論，且超過一半都是消極評(píng)價(jià)。當(dāng)人們?cè)趥惗氐谋憷昀锟吹紺oke Life時(shí)，好幾個(gè)人拿起綠瓶裝的可口可樂滿臉疑惑，然后放下離開。更多的人也只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望。

綠色真的能力挽狂瀾么？

Coke Life可以看作是可口可樂回應(yīng)碳酸飲料市場(chǎng)衰退的最新舉措，它顯然不僅是一款新品那么簡單。2013年，Coke Life已經(jīng)在阿根廷和智利先行進(jìn)行測(cè)試，并在2014年8月進(jìn)入英國、中國香港和美國南部的極小部分市場(chǎng)。截至目前，可口可樂沒有公布任何Coke Life的銷售數(shù)字。

“我覺得這是為改變品牌形象而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，用以回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)低卡路里的高漲呼聲，”英國創(chuàng)意代理公司Creative Orchestra的創(chuàng)始人，克里斯·阿諾德說，“它更像是一種營銷行為，而不是一款新產(chǎn)品。”

綠色在消費(fèi)者心中通常意味著天然與健康，這顯然是可口可樂目前急于建立的形象。它還找來英國超模羅西·漢丁頓·惠特莉代言，在最新的平面廣告里，惠特莉穿著綠色緊身連衣裙在鏡頭前展示著苗條的身材。但恐怕喝再多的Coke Life也給不了你惠特莉這樣的身材。這款可樂雖然減少了1/3的卡路里，但它仍然有22克糖。喝掉一瓶330毫升的Coke Life，就已經(jīng)達(dá)到了每天成年人建議攝入糖分的25%。況且在可口可樂的產(chǎn)品線中，已經(jīng)有2005年推出的超低卡路里產(chǎn)品Coke Zero了。

對(duì)可口可樂而言，Coke Life最主要的作用在于建立一種至少看起來健康的形象。

為達(dá)到這種效果，可口可樂在英國市場(chǎng)投入2000萬英鎊為Coke Life及反肥胖項(xiàng)目進(jìn)行推廣。除了超模廣告，覆蓋電視、平面與數(shù)字等各種媒介投放渠道的廣告在接下來幾個(gè)月會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)，并在2015年達(dá)到投放高峰。這一次，可口可樂想要傳遞的信息也非常明確，廣告只圍繞著一句話，“天然甜味劑”（Sweetness from natural sources）。而在過去，它喜歡的是不那么實(shí)際的“Open Happiness”。

綠罐也能用“分享”？

在可口可樂看來，一個(gè)有效的辦法是讓已有的消費(fèi)者喝得更多，同時(shí)盡可能在他身邊的人的胃里也塞滿這種冒泡汽水?；旧希煽诳蓸返臓I銷戰(zhàn)略都是依此設(shè)計(jì)的——“分享”是可口可樂廣告中最為常見的主題。

在中國市場(chǎng)也是如此?？煽诳蓸分袊鴱?013年夏季開始推廣“昵稱瓶”，創(chuàng)意代理公司李?yuàn)W貝納把“閨蜜”抑或“天然呆”等在中國社交網(wǎng)絡(luò)上流行的昵稱，印在了可口可樂的瓶身上，并在上方用小字標(biāo)注“分享這瓶可口可樂與你的……”。這個(gè)創(chuàng)意實(shí)際上沿襲了可口可樂在2011年于澳大利亞市場(chǎng)推廣的“Share a Coke”的活動(dòng)。但它讓當(dāng)季可口可樂在中國銷量同比增長了20%，超出10%的預(yù)期目標(biāo)。2014年李?yuàn)W貝納創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將可樂瓶上的昵稱換成了經(jīng)典歌詞，雖被視為缺乏創(chuàng)新，但同樣是想讓人們通過可樂去傳遞信息，然后再把它喝掉。

健怡可樂（Diet Coke）有一支經(jīng)典廣告叫Diet Coke Break——場(chǎng)景是幾個(gè)在辦公室上班的女人會(huì)在上午11時(shí)30分來到窗前，圍觀樓下建筑工地一位光著膀子的肌肉男喝健怡可樂的樣子。1994年這則廣告播出后，獲得普遍的好評(píng)，可口可樂和它的創(chuàng)意代理公司又推出了至少5支幾乎一模一樣的電視廣告。2014年1月創(chuàng)意代理公司BETC London再次把這個(gè)廣告翻拍之后推向歐洲市場(chǎng)。

“可口可樂在面對(duì)新品廣告時(shí)總是在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不夠大膽，”克里斯·阿諾德說，“我聽說現(xiàn)在Coke Life的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)正在噩夢(mèng)一般地工作。”

可口可樂花了100多年的時(shí)間來建立如今已經(jīng)成熟的品牌，它的創(chuàng)意代理公司可以最大限度地設(shè)想各種有趣的創(chuàng)意。但與Diet Coke相類似，對(duì)于Coke Life這一全新產(chǎn)品及“健康低卡”的形象，可口可樂同樣不敢過于冒險(xiǎn)。