一種糖果可以使哭泣的小孩重露笑容，一種糖果可以把人從壞心情中解救出來，一個60多年品牌歷史的糖果，如何成為所有人的摯愛？

上世紀(jì)50年代，美麗的西班牙巴塞羅那，無憂無慮的孩子每天最期待的一件事，就是看到推著糖果車的老爺爺。吃了老爺爺賣的糖，小朋友們總是幸福感爆棚，這種甜美成為孩子生活中的一部分，盡管賣糖車和老爺爺都已成為歷史，但是這種糖和它所象征的美好一直延續(xù)至今。

賣糖的老人叫約瑟·貝爾納特（Josep Bernat），車?yán)锏奶蔷褪钦鋵氈榘舭籼堑脑巍?/p>

給糖球加根棍

開創(chuàng)糖果新品類

作為西班牙糖果制造第一人，貝爾納特在他的蘋果醬公司之外，又專門成立了蘋果糖公司，也是當(dāng)時西班牙成立的第一家正規(guī)的糖果公司。公司以 “Granja Asturias S.A.”的名字成立并發(fā)展壯大，直到他的孫子安瑞科·貝爾納特（Enric Bernat）加入并繼承了這家公司。

1961年，安瑞科·貝爾納特開始將業(yè)務(wù)主要精力放在珍寶珠棒棒糖上，并把棒棒糖的名字由原先的“Chups”更名為“Chupa Chups”。

“Chupa Chups”來源于西班牙語動詞chupar，意為“舔”或“吮吸”。自此，Chupa Chups棒棒糖這一跨世紀(jì)的品牌正式誕生。

當(dāng)時的珍寶珠只有普通的糖粒，雖然小朋友們都很喜歡。但是，吃這樣的糖果最大的問題是糖太大了，無法在短時間內(nèi)吃完，小朋友會弄得很臟，遭到父母反對，糖果銷售受到直接影響。是否把糖果弄小點？哦不，絕對行不通，誰能保證小朋友不會把過小的糖塊弄丟呢？再說，如果糖塊變小，原本微薄的利潤是不是又要減少了呢？

仔細(xì)觀察思考后，安瑞科·貝爾納特想到，為何不在糖粒上加根棒子呢？這樣方便又有趣。于是， 1958年第一根珍寶珠棒棒糖誕生了。

憑著酷炫長相和甜美芬芳的味道，珍寶珠很快成為西班牙鼎鼎有名的產(chǎn)品。

珍寶珠占據(jù)西班牙市場后，開始向世界拓展，在全球100多個國家銷售，市場份額高達28%，占絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、精益求精，發(fā)展成各個口味，甚至研發(fā)出混合在一起的雙味棒棒糖，并創(chuàng)造出腳丫等不同形狀的棒棒糖，從此棒棒糖再也不只局限于一個小圓球了，就此開創(chuàng)了一個偉大的棒棒糖時代。

1994年，全球最牛的十大糖果商之一——不凡帝公司在上海投資成立了不凡帝范梅勒糖果（中國）有限公司，取得在中國銷售進口糖果的經(jīng)營權(quán)。從那時起，珍寶珠選擇了與不凡帝合作，直到2006年，珍寶珠正式加入不凡帝范梅勒集團。同年，珍寶珠的銷售額占集團總銷售額的四分之一，這無疑將鞏固了珍寶珠品牌以及不凡帝世界級公司的領(lǐng)導(dǎo)地位。

除了能吃

棒棒糖還能做什么

一代糖果大亨安瑞科·貝爾納特可謂是目光長遠，當(dāng)品牌創(chuàng)立時，他便想到了Chupa Chups（珍寶珠）不可能只局限在西班牙本土，他想要Chupa Chups（珍寶珠）走進全世界孩子的面前，甚至是家長的世界。

于是，他提出“Life Less Serious?！币馑际恰盁o拘無束的生活?！薄安灰繒r每刻都以嚴(yán)肅的面孔去面對生活?！彼Ｍ藗兡茉陂e暇時間吃一顆棒棒糖，放松一下，笑一笑，減輕人們的生活壓力。而且他覺得珍寶珠并不只是糖果，還是一種藝術(shù)品。所以，他為了讓珍寶珠更具藝術(shù)氣質(zhì)和國際品位，在1970年特請聞名全球的超現(xiàn)實主義畫家達利（Salvador Dali）為其品牌設(shè)計標(biāo)識。之后便有了現(xiàn)在如雛菊般的Logo，沿用至今。

“黃黃的碎毛，呆呆的眼神，國字臉，大嘴，駝背，總是一副事不關(guān)己悠哉悠哉的樣子。”2009年，一個名為恰克（Chuck）的布偶擔(dān)當(dāng)起珍寶珠形象代言人的作用。由此，衍生出不同版本的品牌故事。

營銷多樣性

搶鮮熱門話題

珍寶珠的營銷策略可謂層出不窮。從藝術(shù)化的Logo到攝影大片，從珍寶珠玩具公仔恰克再到由它主演的視頻廣告，推銷方式五花八門。

之所以珍寶珠的廣告吸引人，是因為歷年廣告都結(jié)合當(dāng)時的熱門話題或者備受人們關(guān)注的熱點來拍攝廣告。

比如2012年推出的飛碟入侵篇，廣告結(jié)合科幻電影的手法，講述了UFO綁架人類，當(dāng)外星人氣勢洶洶的又抓到一個正在吃珍寶珠棒棒糖的布偶時，結(jié)果整個UFO飛船變得五顏六色，船內(nèi)所有人都開始唱歌跳舞，就是因為有了珍寶珠……廣告故事既跌宕起伏，充滿懸疑感，又表現(xiàn)出珍寶珠的味道和給人帶來的幸福和滿足感。

這樣的表達方式能輕松地使觀眾接受，產(chǎn)品受到人們的追捧也是情理之中的事。

另一成功案例，是2012年珍寶珠與植物大戰(zhàn)僵尸展開史無前例跨界合作。廣告運用電影的拍攝方式，直敘一只僵尸入侵庭院最后被珍寶珠公仔打敗的故事。將珍寶珠品牌及恰客植入植物大戰(zhàn)僵尸游戲中，并定制出新功能與新玩法，吸引受眾和游戲玩家關(guān)注，在游戲中完成互動體驗。廣告讓觀眾體會到珍寶珠棒棒糖“輕松淡定”的精神。面臨僵尸的進攻，吸吮一下珍寶珠棒棒糖，僵尸即刻灰飛煙滅，擊潰入侵者。這支作品還獲得2013年度中國最佳網(wǎng)絡(luò)廣告案例獎——食品飲品類創(chuàng)意獎。配合廣告播出，品牌還推出了恰克字幕組，邀請網(wǎng)友為6張截屏畫面配文，受到網(wǎng)友的響應(yīng)。

通過植物大戰(zhàn)僵尸這個話題，擴大品牌知名度，提升偏好度，強化品牌在目標(biāo)受眾心目中的地位和品牌區(qū)隔，使產(chǎn)品不光局限于兒童（5—10歲），向著青少年（13-22歲）這一更大的市場進發(fā)。

不許孩子吃糖

糖果品牌怎么辦

近年，隨著健康理念的普及，以及對兒童的健康調(diào)查顯示，中國兒童及少年超重率增加了19.4%，其中城市增加了30.6%，農(nóng)村增加了10.7%；肥胖率增加了5.9%，其中男生增加了23.5%，而13-17歲的女生增加了250%。肥胖兒童大多伴有血壓、血脂的異常，高度肥胖的兒童還有患糖尿病的危險。因此越來越多的家長限制孩子吃糖，可愛的棒棒糖，眼看著沒人吃了。

和珍寶珠面臨同樣問題的還有阿爾卑斯、真知棒、不二家。盡管阿爾卑斯和真知棒占據(jù)了市場絕對份額，但是，棒棒糖陣營依然遭遇到自誕生以來最嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。

全權(quán)負(fù)責(zé)珍寶珠全媒體策略的突破傳播，為這款產(chǎn)品的媒介接觸進行規(guī)劃。據(jù)突破傳播徐墨介紹，同為不凡帝范梅集團的棒棒糖品牌阿爾卑斯和珍寶珠分別在消費者年齡上進行了劃分。阿爾卑斯主打低齡兒童，珍寶珠主打初高中學(xué)生。珍寶珠選擇的媒體則多為投放韓國偶像劇以及日本動漫等。徐墨同時也表示，受到快消品品牌忠誠度低、口味和價格導(dǎo)向性強、品牌的明星氣質(zhì)起到引領(lǐng)作用，廣告創(chuàng)意、媒介策略必須直擊人心才能發(fā)揮終端引爆作用。2004年12月，電影《功夫》中，主人公手持斧頭和棒棒糖的形象，引發(fā)了人們的心理共鳴，殘酷現(xiàn)實和甜美記憶并存，棒棒糖起到“令人回憶起小時候的那種甜蜜、受寵的感覺”。

十年后，到2015年1月7日，德國的攝影師Julius Ise 為Chupa Chups珍寶珠棒棒糖拍攝了一組極其性感撩人的平面，帶領(lǐng)珍寶珠的消費者走進一個全新的領(lǐng)域。

這組平面作品被命名為《leck mich》，意為“舔我”。通過照片我們可以看出朱利葉斯·伊勢的作品打破了棒棒糖只局限于少兒和青少年人群，向著青年人群（11—31歲）這塊更大的蛋糕進發(fā)。他選擇一改常規(guī)思路，不單單只拍出糖果甜膩潤滑的感覺，在此基礎(chǔ)上用極其鮮艷刺激的顏色，加入了美女的性感與誘惑，點燃消費者內(nèi)心的購買沖動。廣告通過適度的情色暗示，再加上糖果的甜膩，把血氣方剛的男性青年人牢牢抓住。對于目標(biāo)受眾來說，當(dāng)看膩了棒棒糖的兒童模式后，再看看它的成人版創(chuàng)意，著實讓人眼前一亮，使棒棒糖市場重新復(fù)活起來。

新媒體、新平臺、新思路

強大的微信朋友圈、離不開手的新浪微博、交友利器人人網(wǎng)這些網(wǎng)絡(luò)平臺也都是和年輕人的生活密不可分，而商家們借著這個平臺，運用植入廣告加打折促銷的方式，潛移默化地進入年輕消費者視野增加銷量。

珍寶珠也不例外，雖然作為糖果，本著薄利多銷的原則，珍寶珠并沒有在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上開通官V，但是它充分利用廣大網(wǎng)友互相聊天的機會，創(chuàng)造幾條關(guān)于珍寶珠的話題，廣大網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)或評論的時候都會@ Chupa Chups珍寶珠棒棒糖。消費者在相互刷微博的過程中總會看到珍寶珠這樣或那樣身影，使珍寶珠在各大網(wǎng)站上留有一席之地，呈現(xiàn)出自然傳播的狀態(tài)。

另外對于銷售渠道來說，自品牌初創(chuàng)以來，珍寶珠就保持貼近市場的狀態(tài)，現(xiàn)今，珍寶珠早已占領(lǐng)亞馬遜網(wǎng)。1999年阿里巴巴剛剛開始運營，珍寶珠便與其聯(lián)系，2001年6月，珍寶珠正式在淘寶網(wǎng)上出售，2008年，另一大食品網(wǎng)站——1號店正式上線，同年，珍寶珠也開始在此網(wǎng)站銷售。實體店之外，電商為珍寶珠接近消費者又增加了一條銷售捷徑。