用“文化”武裝自己的河南衛(wèi)視在2014年創(chuàng)造了12個(gè)億的廣告收入，這樣的戰(zhàn)績(jī)向世人證明：收視率并非是品牌價(jià)值的唯一坐標(biāo)。評(píng)價(jià)一家電視臺(tái)的價(jià)值，不論單一節(jié)目，還是整體平臺(tái)，人們仿佛已習(xí)慣“以收視率為核心”的價(jià)值導(dǎo)向。然而用“文化”武裝自己的河南衛(wèi)視在2014年創(chuàng)造了12個(gè)億的廣告收入，這樣的戰(zhàn)績(jī)向世人證明：收視率并非是品牌價(jià)值的唯一坐標(biāo)。

收視率之殤——一只決定成敗的畸形巨獸

“電視收視率”這個(gè)概念同“電視”一樣，均是舶來(lái)品。但其在中國(guó)受到的吐槽格外的多?；蛟S這不是收視率本身的錯(cuò)，但是在收視率這個(gè)概念最初被引入以及被電視臺(tái)、4A公司、品牌客戶廣泛接受后，它是很多很多人眼中的香餑餑，因?yàn)榻鹬鱾兘K于找到了一根檢驗(yàn)廣告投放效果的救命稻草，由此也成就了一批行業(yè)同仁的豐功偉業(yè)，如芒果、如藍(lán)火、如那一瓶紅罐涼茶……

但弊端顯而易見(jiàn)——樣本戶污染令CSM數(shù)據(jù)的權(quán)威性受到質(zhì)疑，業(yè)內(nèi)人士對(duì)某些“品質(zhì)差、收視高”的電視作品“既愛(ài)又恨”。以收視率表現(xiàn)衡量電視劇及節(jié)目成敗的價(jià)值體系曾經(jīng)帶動(dòng)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，而如今這一缺乏競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值體系漸漸變成了桎梏。對(duì)于大部分電視工作者，作品的收視率是決定其成功或失敗、榮耀或恥辱、生存或死亡的唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的生存法則之下，每年有多少優(yōu)秀的電視劇或節(jié)目無(wú)法被受眾更多的關(guān)注，甚至沒(méi)有媒介傳播的機(jī)會(huì)，沒(méi)有人知道。

收視率從最初的行業(yè)拯救者似乎變成了一只獨(dú)腳怪獸，用畸形的腳步輕盈盈的踏過(guò)中國(guó)的71座城池。

文化承載價(jià)值——一種超越收視論的另辟蹊徑

當(dāng)一個(gè)個(gè)總導(dǎo)演、制片人、總監(jiān)、臺(tái)長(zhǎng)們?cè)跒槭找暵拾l(fā)愁糟心的時(shí)候，這世上偏偏有一些人對(duì)這坨燙手山芋淡然處之——“收視率很重要，是評(píng)價(jià)一個(gè)節(jié)目傳播效果的一項(xiàng)重要指標(biāo)，但是我們不認(rèn)為它是唯一的指標(biāo)。我們會(huì)參看收視率，但不完全迷信收視率，我們會(huì)把一個(gè)節(jié)目的社會(huì)效益放在首位，把社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)的統(tǒng)一?！鄙鲜鲅哉撜浅鲎浴拔幕⑴_(tái)”的河南衛(wèi)視徐濤總監(jiān)。

不用收視率作為成績(jī)撐腰，河南衛(wèi)視的“底氣”又是來(lái)自哪里呢？徐濤透露，2014年河南衛(wèi)視廣告收入達(dá)到12億，而在今年該頻道的廣告收入預(yù)計(jì)達(dá)到15億元，增幅25%！在馬太效應(yīng)嚴(yán)重的電視行業(yè)，這樣的收入與增幅，足以令“唯收視論者”瞠目結(jié)舌，因?yàn)閮H看河南衛(wèi)視的收視率，并不出彩。

2013年，河南衛(wèi)視聯(lián)手愛(ài)奇藝推出的《漢字英雄》，開創(chuàng)了中國(guó)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的先河，口碑良好。據(jù)徐濤介紹，也正是在這一年河南衛(wèi)視定下了“文化衛(wèi)視，承傳文明”的頻道定位。自此，該臺(tái)推出了兄弟節(jié)目《成語(yǔ)英雄》。在2014年末，關(guān)注老年人文娛生活狀態(tài)的大型公益季播節(jié)目《金色好聲音》開始播出。

筆者相信在“狂轟濫炸”的周五檔，很多年輕的網(wǎng)友并沒(méi)有關(guān)注《金色好聲音》這檔節(jié)目，同期的音樂(lè)節(jié)目還有更加精良的《我是歌手》《中國(guó)好歌曲》等，《金色好聲音》對(duì)于喜歡音樂(lè)的觀眾專業(yè)價(jià)值并不大。然而對(duì)于平凡的生活，尤其是那些希望“老有所樂(lè)”的銀發(fā)一族，走親民路線的《金色好聲音》才是他們最好的朋友，哪怕這是一場(chǎng)老人家的K歌大賽。據(jù)一位河南衛(wèi)視的朋友介紹，《金色好聲音》在播出后雖然收視一般，微博上也沒(méi)有太多人關(guān)注，但是有不少關(guān)注老年人的媒體找過(guò)來(lái)求采訪學(xué)員。

《金色好聲音》這樣的節(jié)目雖然比不過(guò)一線大臺(tái)重金培育的大節(jié)目，但河南衛(wèi)視在文化領(lǐng)域的精耕細(xì)作也得到了應(yīng)有的回報(bào)，雖然這些回報(bào)不是那么顯眼、不太會(huì)被輿論關(guān)注，但是他們確實(shí)真實(shí)存在著的溫暖。在文化堅(jiān)守與人文關(guān)懷面前，所謂萬(wàn)眾矚目的收視率顯得不再那么耀眼，“從《梨園春》《武林風(fēng)》《華豫之門》到《漢字英雄》和《成語(yǔ)英雄》，透過(guò)這些欄目的實(shí)踐，我們更加明確了一個(gè)信念：相信文化的力量！”徐濤說(shuō)。

在默默的文化堅(jiān)守背后，河南衛(wèi)視收獲了良好的口碑及超越收視率考核體系之外的高品牌溢價(jià)。

或許有一天，甘做“中華文明布道者”的河南衛(wèi)視會(huì)制作一檔收益、收視、口碑三豐收的節(jié)目，但那些對(duì)這家衛(wèi)視而已只是通往目標(biāo)路上的薔薇花，堅(jiān)守背后的期許，絕不止于收視……