依據(jù)影片自身的內(nèi)容屬性進(jìn)行營銷清晰定位的基礎(chǔ)上，舍棄傳統(tǒng)電視、硬廣媒介的平臺，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)增值效應(yīng)，目標(biāo)以小博大，這個經(jīng)驗(yàn)道理是所有影視內(nèi)容生產(chǎn)商和營銷操盤手都應(yīng)借鑒和學(xué)習(xí)的。

一部在物料宣傳中“銷聲匿跡”的低成本國產(chǎn)動畫片，憑借區(qū)區(qū)287萬元的宣傳費(fèi)用，最終在大作云集的1月份電影市場上生磕下超過1億元的票房成績，在影片《十萬個冷笑話》這一以小博大成功營銷的背后，是互聯(lián)網(wǎng)資源的整合營銷再次勝出傳統(tǒng)硬廣宣傳的現(xiàn)實(shí)投影。

票房黑馬，不是粉絲電影

很多人認(rèn)為，《十萬個冷笑話》（以下簡稱《十冷》）的票房黑馬身份有不可忽視的巧合性，因?yàn)檫@是一部純粉絲電影，已經(jīng)熱播了2季的同名動畫片為電影的熱賣積攢了足夠的人氣，所以片商“有妖氣”不用大肆宣傳。

但事實(shí)卻正相反。據(jù)“有妖氣”公布的影片觀眾調(diào)查表中不難看出，《十冷》的票房貢獻(xiàn)者中，接觸過原作動漫的純粉絲人群僅為60%不到。而在更細(xì)致的調(diào)查分類結(jié)果顯示上，這6成的“粉絲”有將近一半以上只不過是接觸過《十冷》中某些人物形象和劇情橋段的人，這些人僅是因?yàn)閷赢嬛械娜宋锔杏X“臉熟”不陌生而已，遠(yuǎn)非純正的粉絲。

正如該片的制片人陳洪偉所講，《十冷》適合青少年，尤其是85后和90后這兩個消費(fèi)群體，是人群細(xì)分的族群電影，但絕不是小圈子化的粉絲電影。因此，該片能在上映4天后收獲7000余萬元票房，輕松頂破國產(chǎn)動畫片6000萬元票房天花板的實(shí)力，離不開它獨(dú)特的營銷方式。

宣傳出奇，摒棄傳統(tǒng)硬廣

而提到《十冷》在營銷上的策略，不可忽視的一點(diǎn)就是片商果斷放棄了一些電影營銷時鋪天蓋地的硬廣投放和緋聞事件等炒作手法，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)到互聯(lián)網(wǎng)新媒體宣傳上，這也是其287萬元宣發(fā)費(fèi)用的主要投放地。雖然相對于其它國產(chǎn)大片動輒上千萬的宣發(fā)費(fèi)用，這筆錢不多，以至于片商不得不將每一分錢都花在了刀刃上。

例如在影片的預(yù)告片制作方面，“有妖氣”不僅請到美國演員配音解說詞，烘托出影片獨(dú)特的吐槽文化屬性，還動用多家視頻創(chuàng)意團(tuán)隊，制作極其貼合電影異次元文化的搞笑街頭采訪視頻。該系列視頻在微博上的覆蓋就達(dá)到783萬人次。此外，片商還邀請到多家新媒體創(chuàng)意公司營造話題，其中最獨(dú)特的就是制作了“時光雞”表情的聊天套圖供人免費(fèi)下載使用，以此方式借力影迷自身大范圍傳播電影元素，起到倍增的宣傳效果。

而在電影海報的制作上，除了放棄燈箱廣告平臺外，片商更是邀請到頂級制作團(tuán)隊，別出心裁地在海報上標(biāo)注出“40歲以上觀眾請在青少年陪同下觀看”的口號。這樣一款警告中暗含挑釁的海報在多個門戶網(wǎng)站亮相后，進(jìn)一步強(qiáng)化影片的屬性，同時還構(gòu)成對不了解《十冷》影片內(nèi)容群體的好奇心理，讓網(wǎng)友們對這部自貼受眾標(biāo)簽的影片充滿期待。

網(wǎng)絡(luò)推廣，互動營銷制勝

網(wǎng)絡(luò)營銷電影已經(jīng)不是新鮮事，那《十冷》又有什么獨(dú)特之處呢？由于該片的觀眾群體主要定位在85后和90后的年輕消費(fèi)群體上，所以“有妖氣”在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣上，除了普遍采用的低價搶票、試點(diǎn)放映外，最關(guān)鍵在于加強(qiáng)了在網(wǎng)絡(luò)營銷中與受眾的互動性，更深一層地刺激到受眾的觀影欲望。

好比在《十冷》最主要的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺新浪微博上，策劃推出了“十冷到底有多冷”漫畫式冷知識問答、“我給十冷寫外傳”和“吐槽苦逼的自己”等多種有獎互動的微博內(nèi)容，每一條都獲得近萬條的評論，吸引關(guān)注的同時更注重讓人們參與到其中進(jìn)行回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)。極強(qiáng)的互動性宣傳使得該片在微博電影的熱議指數(shù)排行榜上沖到將近2萬級的指數(shù)值，甚至一度超過了有大明星楊穎參演的電影《微愛》，僅次于徐克執(zhí)導(dǎo)的賀歲大片《智取威虎山》。

同時，《十冷》還在聯(lián)合出品方新浪官方網(wǎng)站上，有步驟地相繼推出預(yù)告片點(diǎn)評，進(jìn)行趣味解讀，并以彈幕的形式推出系列動畫中的人氣吐槽角色“時光雞”的專訪視頻和多部腦洞大開的宣傳短片，直擊網(wǎng)友High點(diǎn)。

這些強(qiáng)化受眾參與、互動的宣傳集中投放在互聯(lián)網(wǎng)，尤其是新浪微博等凸顯用戶互動屬性的平臺上，就像引爆了炸彈一樣，在短時間內(nèi)激發(fā)了影片愛好者的強(qiáng)烈參與感，并形成一種網(wǎng)絡(luò)話題現(xiàn)象，吸引了大量的圍觀好奇者，并最終將一部分人轉(zhuǎn)化成為票房貢獻(xiàn)者。

眾籌招商，盈利模式多元

除了營銷方式出奇之外，《十冷》還有一個天生的獨(dú)到之處，即該片是國內(nèi)第一部以眾籌形式完成制作并上映的電影。據(jù)不完全統(tǒng)計，參與投資到《十冷》的商家包括新浪、小米、蘇寧、貓眼電影、愛奇藝、格瓦拉電影、藍(lán)港互動、萬達(dá)信息和招商銀行等，這些商家出品方分別為電影提供了門戶展示平臺、微博宣傳資源、票務(wù)活動和直接的資金投入等。據(jù)統(tǒng)計，《十冷》采用該模式撬動了價值2億元的營銷資源，而《十冷》則為其在影片中做植入廣告和票房分紅回報。若算上影片在新媒體平臺的版權(quán)銷售和手游開發(fā)等，某種程度上講，電影只要能上映，片商的投資就能通過其余渠道實(shí)現(xiàn)盈利。畢竟，在這種眾籌為主、多元盈利的模式下，票房只是收入模式中的一個小版塊了。

可以說，《十冷》票房的成功是一次披著黑馬外衣，在互聯(lián)網(wǎng)營銷思維刺激下，實(shí)踐眾籌拍片盈利多元的大膽嘗試。而依據(jù)影片自身的內(nèi)容屬性進(jìn)行營銷，借力互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)增值效應(yīng)，以小博大，這個經(jīng)驗(yàn)則是所有影視內(nèi)容生產(chǎn)商和營銷操盤手都應(yīng)借鑒和學(xué)習(xí)的。