近期，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布了2015年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，該報(bào)告在獲得廣泛關(guān)注的同時(shí)，也引發(fā)了一些質(zhì)疑。報(bào)告究竟提出了怎樣的結(jié)論，又是什么遭到質(zhì)疑，盈石集團(tuán)研究中心作了如下解讀。

正方：麥肯錫調(diào)查報(bào)告

麥肯錫本次調(diào)研，訪談了6，000多名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，覆蓋了中國(guó)一至四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)共計(jì)約6.3億用戶，對(duì)他們的數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)行為和消費(fèi)意愿進(jìn)行了深入的調(diào)查和挖掘。這份名為《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：對(duì)選擇和變化日益強(qiáng)烈的渴望》的調(diào)查報(bào)告，強(qiáng)調(diào)了以下五個(gè)趨勢(shì)：

第一，社交商務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。調(diào)查顯示，社交網(wǎng)絡(luò)大大促進(jìn)了消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間正大幅增加，消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、瀏覽新聞的時(shí)間也出現(xiàn)大幅延長(zhǎng)。另外，2014年，數(shù)千商戶將中國(guó)流行的直銷模式移植到移動(dòng)平臺(tái)，借助龐大的社交網(wǎng)絡(luò)用戶，打造數(shù)碼版的直銷網(wǎng)絡(luò)，依賴口碑和推薦，銷售更多的商品（如化妝品、醫(yī)療保健和保險(xiǎn)產(chǎn)品）。

第二，線下實(shí)體零售店向“展示廳”的轉(zhuǎn)型。麥肯錫調(diào)查顯示，目前有16%的消費(fèi)電子產(chǎn)品通過(guò)線上售出，而5年前這一比例只有1%。實(shí)體店的展示效應(yīng)（即購(gòu)物者在店里瀏覽商品，但通過(guò)其他渠道包括線上進(jìn)行購(gòu)買）對(duì)30%的消費(fèi)者而言尤為明顯。客戶會(huì)在店內(nèi)瀏覽并同時(shí)用手機(jī)進(jìn)行研究，但最終僅有16%的人選擇在門店購(gòu)買產(chǎn)品。麥肯錫全球資深董事劉家明指出，將來(lái)門店更多的是發(fā)揮展示功能，而不再是一個(gè)單純的交易渠道。

第三，線上線下融合（O2O）模式已經(jīng)非常普及并將持續(xù)發(fā)展。71%的中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者已在使用O2O服務(wù)。而在還沒(méi)使用過(guò)O2O服務(wù)的消費(fèi)者中，近三分之一的人表示愿意在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行嘗試。2014年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)O2O的預(yù)期也變得更清晰。針對(duì)貨物和商品，72%的消費(fèi)者希望O2O可以提供網(wǎng)購(gòu)商品線下退貨，56%的人希望可以線上下單、線下取貨。

第四，盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的普及率較低，但這些地區(qū)的大部分消費(fèi)者都在使用電子商務(wù)，網(wǎng)購(gòu)比例分別達(dá)到了68%和60%。農(nóng)村地區(qū)中的“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”最渴望第一個(gè)嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。

第五，食品網(wǎng)購(gòu)需求的大幅增長(zhǎng)。盡管中國(guó)消費(fèi)者更傾向于在線上瀏覽服飾類商品，但購(gòu)買得最頻繁的卻是食品。40%的中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品，而美國(guó)網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)者只有10%。

反方：電商老兵斗牛士

首先，麥肯錫的調(diào)查樣本是否足夠，抽樣是否合理？目前國(guó)內(nèi)最權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)提供機(jī)構(gòu)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）。從CNNIC的第35次調(diào)查報(bào)告來(lái)看，調(diào)查樣本總數(shù)是76，000個(gè)，而麥肯錫報(bào)告的調(diào)查樣本總數(shù)是6，000個(gè)，僅是CNNIC總樣本的7.8%。這么少的樣本調(diào)查，來(lái)代表中國(guó)網(wǎng)民的整體行為，顯得有失偏頗。更何況，麥肯錫調(diào)查的還是網(wǎng)民的主觀消費(fèi)行為，抽樣的合理性、統(tǒng)計(jì)方式、口徑、范圍等都會(huì)影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

其次，在這份報(bào)告中，麥肯錫聲稱：“盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低，但這些地區(qū)的大部分消費(fèi)者都在使用電子商務(wù)，網(wǎng)購(gòu)比例分別達(dá)到了68%和60%?！盋NNIC的第35次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，網(wǎng)購(gòu)比例從2013年的48.9%提升至55.7%。而CNNIC于2014年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)率為31.1%。麥肯錫的報(bào)告意味著，中國(guó)農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)比例高于CNNIC的全國(guó)平均水平，且高于CNNIC的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)率近30%。

最后，麥肯錫報(bào)告還提到，“自認(rèn)為是“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶比例為65%，比一二線城市高出10%?！边@是否意味著，三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)比例，要超過(guò)一二線城市？

結(jié)語(yǔ)：線上線下整合有待優(yōu)化

雖然麥肯錫的數(shù)據(jù)存在疑點(diǎn)，但是盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為：電商O2O，不僅成為了零售業(yè)的一大趨勢(shì)，也成為了購(gòu)物中心提升客流的方式之一。電商的O2O不是簡(jiǎn)單地將商品銷售進(jìn)行線上和線下的融合，更重要的是社交網(wǎng)絡(luò)O2O——將線上人群轉(zhuǎn)化為線下人流量。傳統(tǒng)連鎖品牌商缺乏有效的線上、線下業(yè)務(wù)整合運(yùn)營(yíng)機(jī)制，而僅僅將電子商務(wù)視為另一個(gè)銷售渠道，線上、線下的真正整合協(xié)調(diào)運(yùn)作仍有待優(yōu)化。購(gòu)物中心可以考慮，將受歡迎的電商品牌實(shí)體化，并加以創(chuàng)新和提升，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。但是，在這過(guò)程中，要注重與電商的結(jié)合、互動(dòng)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。這樣，購(gòu)物中心就能成為一個(gè)傳遞品牌形象和價(jià)值的重要營(yíng)銷渠道。