[摘要]在市場營銷課程的教學(xué)中，案例是必不可少的，對案例的運用更是靈活多樣。如何根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的要求對案例進行合理的利用，是一種值得探討的教學(xué)技巧。

[關(guān)鍵詞]市場營銷課程；案例；應(yīng)用方式

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的綜合性交叉應(yīng)用科學(xué)。該課程的實踐性和應(yīng)用性非常強，在教學(xué)中不僅要求學(xué)生掌握專業(yè)理論知識，更要求學(xué)生能夠運用理論知識分析經(jīng)濟現(xiàn)象、解決實際問題，具備一定的分析和應(yīng)用能力。但是在現(xiàn)實中有較多的學(xué)生雖然學(xué)習(xí)了理論，但是不會用，也就是對理論知識的應(yīng)用能力不強。如何通過教學(xué)提高學(xué)生的應(yīng)用能力，本人通過多年的教學(xué)實踐，認(rèn)為案例教學(xué)有利于極大提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用能力。

案例在市場營銷課程的教學(xué)中是必不可少的。要想充分發(fā)揮案例在教學(xué)中的效果，本人覺得對案例的應(yīng)用方式非常重要。在課堂教學(xué)中，案例可以用來說明某個知識點；可以通過分析用來驗證一些基本理論；可以作為素材用來進行討論；案例的收集和選擇可以是教師來做，也可以以作業(yè)的形式讓學(xué)生來做。下面對案例在市場營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用方式進行簡單的探討。

一.利用案例來說明某個知識點。通過舉例的方式來說明某個知識點，可以加深學(xué)生對該知識點的理解和記憶。比如市場起源時的含義是交易的場所，它是有時間和空間限制的，那么就可以結(jié)合學(xué)生的實際生活舉例說明，大家買生活用品到超級市場，超級市場在什么地方？營業(yè)時間是幾點？通過這種方式將理論知識與生活實際結(jié)合起來，對學(xué)生的學(xué)習(xí)非常有幫助。這種方式在采用的時候要注意以下兩個方面：

1.案例的選擇要簡單，貼近學(xué)生的生活實際。對于小的知識點并不需要大的案例來說明，貼近學(xué)生的生活實際會增強現(xiàn)實感，讓他們覺得這些知識離他們并不遙遠(yuǎn)，給他們一種理論知識在實際生活中都有應(yīng)用的感覺。

2.案例與知識點要貼切，結(jié)合要緊密。畢竟上課不是談心，也不是講故事，所以案例還是要圍繞知識點展開，不能偏題。這也要求教師在生活中要多觀察，多思考，自己要做到理論與實際結(jié)合起來，上課的時候就能信手拈來。

二.通過案例分析來驗證一些基本理論。理論知識一般比較單調(diào)和枯燥，理解起來相對困難，如果能夠通過案例分析來驗證，將有利于幫助學(xué)生掌握。比如在市場細(xì)分基本理論的講解中，我們可以用中國移動三個品牌所對應(yīng)的市場來進行分析，通過提問的方式引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用市場細(xì)分的一些基本理論知識。分別詢問全球通、神州行和動感地帶一般是哪些人用？為什么他們要用該品牌？為什么大家不用全球通（學(xué)生一般用動感地帶比較多）？通過大家的回答引導(dǎo)大家理解需求的差異性，市場細(xì)分的基本要求以及市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)等基本理論知識。這種方式效果非常明顯，會極大的改善學(xué)生的課堂體驗，讓學(xué)生充分感受到理論確實是能夠與實踐相結(jié)合的，從而增強其對理論知識的應(yīng)用意識。在采用該方式的時候要注意以下

幾個方面：

1.案例包含的信息要相對較多，能夠滿足分析和驗證基本理論的需要。

2.案例最好是學(xué)生能夠接觸到的，在學(xué)生生活中非常普遍的，同時案例應(yīng)該是真實的，而不是假設(shè)的。

3.詢問的方式要合理，具有引導(dǎo)性，所詢問問題的答案應(yīng)該是能夠預(yù)見的，詢問的內(nèi)容更多的應(yīng)該是事實，而不是意見和看法。這就要求教師在上課前做好充分的準(zhǔn)備，對引導(dǎo)性的問題提前做好設(shè)計。

三.將案例作為素材用來進行討論。有研究者將這種方法稱為案例討論教學(xué)法或案例教學(xué)法，關(guān)于這種教學(xué)方法的研究已經(jīng)比較多了，這里就不再詳細(xì)敘述，主要談一下該方法在運用過程中的注意事項。

1.做好案例的選擇。用來討論的案例可以是已經(jīng)發(fā)生過的案例，可以是現(xiàn)有或?qū)淼陌咐?，也可以是假設(shè)的案例。三種案例的側(cè)重點不通，分析和討論的重點也不同，對學(xué)生的能力要求有較大的差別，教師應(yīng)該根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的實際要求以及學(xué)生的實際情況選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?/p>

2.做好課堂展示和交流之前的準(zhǔn)備工作。案例分析和討論可以以小組為單位進行，對于簡單的案例，可以在課堂上進行討論，而復(fù)雜的案例，最好是在上課之前，提前公布案例，讓學(xué)生以小組的形式在課余時間進行討論，在課堂上對小組討論的結(jié)果進行展示和交流。這樣可以充分利用課堂時間，提高教學(xué)效果。

3.做好總結(jié)和點評工作。課堂討論或交流結(jié)束后，應(yīng)對學(xué)生的討論結(jié)果進行總結(jié)和點評，但是應(yīng)該把握好分寸。對于所有學(xué)生都忽視、遺漏或者挖掘不夠的問題，則應(yīng)該重點講解，作為對學(xué)生討論的補充，引發(fā)學(xué)生的反思，加強教學(xué)效果。

四.在市場營銷課程的教學(xué)中所應(yīng)用到的案例，一般都是教師收集的，針對性和應(yīng)用性都較強，在引導(dǎo)學(xué)生掌握理論知識方面具有良好的作用。讓學(xué)生自己根據(jù)所學(xué)的理論知識去收集案例，實際效果表明，這種方式有利于提高學(xué)生的應(yīng)用能力，也可以檢驗學(xué)生是否真正理解了相關(guān)理論知識。

課堂講授完理論知識以后，可以給學(xué)生布置作業(yè)，讓學(xué)生去收集一個說明該理論知識的案例。在以后的課程中對學(xué)生尋找的案例進行檢查，看是否能說明該理論知識，并結(jié)合學(xué)生的案例進行分析和點評。

參考文獻

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[3]蘭芳.淺談案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].商場現(xiàn)代化，2014年11月

作者簡介

韓銀川，男，安徽國防科技職業(yè)學(xué)院，助教，主要研究方向：市場營銷。

李文君，女，安徽國防科技職業(yè)學(xué)院，講師，主要研究方向：市場營銷。

基金項目

本文為安徽國防科技職業(yè)學(xué)院質(zhì)量工程項目《市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐教育基地》的階段性成果之一。