【摘 要】微電影廣告作為藝術(shù)性與商業(yè)性并重的一種廣告手段，需要以品牌訴求作為核心展開創(chuàng)意，在深入洞察消費者心理的基礎(chǔ)上合理植入情感，并在表現(xiàn)形式上處理好故事與產(chǎn)品的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】微電影；品牌訴求；情感植入

從受眾角度來說，微電影是一種藝術(shù)形式，給觀眾帶來審美的過程。從企業(yè)角度來說，微電影廣告是為宣傳品牌產(chǎn)品服務(wù)的，微電影只是一種手段。如何讓微電影廣告既能滿足受眾的審美需求，同時讓出資方企業(yè)能夠有所回報？除了微電影本身要具有原創(chuàng)性，同時也要處理好電影藝術(shù)與商業(yè)目的之間的關(guān)系。

一、故事為主，產(chǎn)品隱身

微電影廣告之所以能夠深入人心，成為硬廣的替代品，最大的原因就在于微電影是以故事的面貌出現(xiàn)的，避免了傳統(tǒng)硬廣中赤裸裸的產(chǎn)品推銷。因此，在微電影廣告創(chuàng)作中，應(yīng)立足于故事本身，將產(chǎn)品及廣告的目的放在故事的背后，建立故事與產(chǎn)品之間的恰當(dāng)聯(lián)系。觀眾在對故事認(rèn)同的基礎(chǔ)上，潛移默化地將情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌上。凱迪拉克在《一觸即發(fā)》后推出的又一部微電影力作《66號公路》排除了純粹的產(chǎn)品詮釋，不再著重于產(chǎn)品功能的表現(xiàn)，更加注重品牌感性價值的傳達(dá)。在這部微電影中，莫文蔚扮演的女主角與男搭檔開著凱迪拉克SRX穿越馳騁在象征著自由、夢想和開拓的美國66號公路，縱情徜徉，釋放自己，最終實現(xiàn)自我價值，感性地傳達(dá)出SRX活出本色、不羈于世的態(tài)度，以及凱迪拉克勇于開拓夢想的品牌精神。這部文藝味十足的微電影為凱迪拉克贏得了年輕精英人群的共鳴，獲得了眾多的肯定。

二、情感的合理植入

品牌營銷的目的是要讓消費者對該品牌有深切的體驗，建立起消費者和品牌之間良好的情感聯(lián)系。因此品牌傳播不能停留在產(chǎn)品體驗上，而應(yīng)該將產(chǎn)品體驗上升到品牌的精神體驗。合理的情感植入，首先應(yīng)該基于對消費者的情感需求有深入的洞察，在此基礎(chǔ)上選擇一個合適的切入點將情感訴求和品牌的精神聯(lián)系起來。微電影除了能夠充分地展示產(chǎn)品的性能，其主要的目的是通過微電影感性的敘述來讓觀眾對品牌精神有深入的認(rèn)識和體驗。因此，對于微電影來說，情感性是它的核心，通過情感的宣揚引起觀眾的共鳴，同時也觸摸到品牌的靈魂。情感的合理植入將在觀眾和企業(yè)品牌之間建立起一座情感交流的橋梁，觀眾由此獲得情感的慰藉，感受到品牌靈魂，而企業(yè)品牌由此獲得消費者的認(rèn)同與喜好。

由尊尼獲加呈獻(xiàn)的微電影《語路計劃》運用樸實無華的鏡頭客觀真實地呈現(xiàn)了12位社會先鋒人物追逐夢想過程中的酸甜苦辣，將他們實現(xiàn)夢想、永遠(yuǎn)向前的精神演繹得淋漓盡致，鮮明地表達(dá)了品牌所倡導(dǎo)的積極向上的生活態(tài)度，深深打動了觀眾，取得了良好的品牌傳播效果。尊尼獲加將中國市場的消費群體分為四類：第一類是追求身份地位的35～45歲成功人士，第二類是35～45歲“堅強、獨立的女性”，第三類是25～35歲“追求前衛(wèi)、社會地位上升的人群”，第四類是“選擇的一代”，20歲出頭，渴望探險和體驗新事物?？梢?，尊尼獲加其微電影策略的成功，正是出于對消費者心理的深入把握，體現(xiàn)了品牌營銷的關(guān)鍵在于心靈的觸動。將與品牌一致的情感信念合理地植入到微電影中，也是微電影營銷成功的關(guān)鍵。

三、契合品牌訴求

故事的編織、情感的植入，其最終都是為了達(dá)成品牌營銷的目的。除了以上兩點外，我們還應(yīng)該讓微電影整體做到與品牌訴求的高度契合。

微電影不僅是在講述一個感人的故事，更是在講述品牌的故事，微電影中的角色的選擇、情節(jié)的設(shè)置、情感的格調(diào)、畫面的設(shè)計等等無不是對品牌角色的演繹過程。而所有這一切并不是一時松散的組合，也不是藝術(shù)家隨心所欲的發(fā)揮，在它的背后有著協(xié)調(diào)一致的指揮棒，那就是品牌訴求。

蘋果倡導(dǎo)勇于創(chuàng)新、追求極致的品牌精神，并一向以重視用戶體驗作為品牌的訴求。以蘋果2015年春節(jié)推出的微電影《老唱片》為例，不僅非常好地處理了故事與產(chǎn)品的關(guān)系，同時也合理地植入了情感主題，并且整部微電影都忠實于蘋果一貫的“重視用戶體驗”的品牌訴求。

《老唱片》講述的是一個親情的故事。一個愛好音樂的女孩，她使用MacBook Air和GarageBand，為她的祖母精心制作了一份別出心裁的春節(jié)禮物——記載三代人親情的《永遠(yuǎn)的微笑》。女孩用iPad mini把這首樂曲播放給她的祖母聽，溫馨無比的情景令觀眾深深感動。蘋果的產(chǎn)品在片中雖然有出現(xiàn)，但在整個故事的敘述上，蘋果產(chǎn)品只是故事情節(jié)的附屬品，隱性地存在于故事中，完全與故事融合。另外，這部微電影安排在中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)推出，對于中國人來說，春節(jié)是一個合家團(tuán)圓的日子，在外工作的年輕人都回到了老人身邊團(tuán)聚，這部微電影契合了當(dāng)下年輕人對祖輩的感恩依戀的親情。在微電影中，孫女用自己手中的蘋果產(chǎn)品將祖母年輕時喜歡的歌曲翻錄出來，給祖母帶來美好的回憶，同時也使觀眾跟隨著女主角體驗了蘋果產(chǎn)品帶來的感動。而這正是由蘋果品牌的訴求的引導(dǎo)，人物、情節(jié)、音樂、氛圍共同構(gòu)成了用戶體驗。在蘋果的其他微電影中，其品牌訴求同樣得以清晰呈現(xiàn)。2014年獲得艾美獎的最佳商業(yè)廣告獎的微電影廣告《誤解》，講述了一個外表叛逆反感社交的少年如何在圣誕節(jié)家庭聚會時，用Iphone拍下各種動人瞬間讓全家人感極而泣的故事，同樣讓觀眾跟隨著故事主角體驗了一把產(chǎn)品和產(chǎn)品帶來的情感體驗。

品牌訴求是微電影廣告商業(yè)的本質(zhì)所在。一部成功的微電影廣告首先應(yīng)以品牌的訴求作為核心展開創(chuàng)意，在深入洞察消費者的心理需求基礎(chǔ)上選擇合適的情感植入，在表現(xiàn)形式上則要處理好故事與產(chǎn)品的關(guān)系，以故事示人，情感感人，潛移默化地將產(chǎn)品品牌訴求傳達(dá)出來，影響消費者。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘋果廣告獲2014美國艾美商業(yè)廣告獎.[EB/OL].http：//www.adquan.com/post-1-28382.html.2014-09-09.

[2]王偉偉.蘋果《老唱片》微電影廣告的創(chuàng)意策略分析. [EB/OL].http：//fun.youth.cn/2015/0701/1394064.shtml.2015-07-01.