【摘 要】在分析比較現(xiàn)有企業(yè)品牌競爭力評價的基礎(chǔ)上，提出運用距離分析法結(jié)合灰色關(guān)聯(lián)分析法，建立了一種改進(jìn)的灰色評價方法，從而構(gòu)建出房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力評價方法。

【關(guān)鍵詞】灰色關(guān)聯(lián)；距離分析法；品牌競爭力

引言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國房地產(chǎn)市場上已經(jīng)涌現(xiàn)了一些知名品牌，如萬科、龍湖、綠城等，但是相比于龐大的中國房地產(chǎn)市場，這些知名品牌可以說是少之又少[1]。很多企業(yè)對品牌缺乏正確的認(rèn)識，在品牌建設(shè)上過分依賴媒體傳播，在項目的宣傳策劃中大多只是側(cè)重于其產(chǎn)品和區(qū)位優(yōu)勢，而沒有對企業(yè)和品牌進(jìn)行推廣，更缺乏對品牌長期的、全面的推廣和管理。因此，對于品牌競爭力的有效評價將給我國房地產(chǎn)業(yè)帶來質(zhì)變的發(fā)展。

對房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力的評價，常用的評價方法主要模糊綜合評價法、層次分析法以及BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等[2]。但是這些傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法在進(jìn)行品牌競爭力評價時，有的過于簡單，忽視了重要信息，有的過于復(fù)雜，過分強(qiáng)調(diào)數(shù)學(xué)知識的應(yīng)用，缺乏實際應(yīng)用價值，從而使得評價結(jié)果沒有意義。而灰色關(guān)聯(lián)分析法在研究不確定性問題時不僅可以避免上述缺陷，而且還可以在一定程度上消除人為因素到來的偏差，有利于決策者對評價結(jié)論的有效把握，所以在進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力評價時便可以應(yīng)用灰色關(guān)聯(lián)分析法。

1. 房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系[3]

品牌競爭力的評價指標(biāo)需要有一定的操作性，并非越多越好，否則只會帶來評價結(jié)果的不實際。為了保證數(shù)據(jù)的有效性和真實性，在選擇評價指標(biāo)時盡量選取一些能真實反映品牌競爭力現(xiàn)實狀況、又方便獲取的指標(biāo)。綜合考慮各方面原則，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)特性，概括出房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力評價體系，具體如圖1所示：

圖1 房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系

一般而言，品牌基礎(chǔ)能力是指企業(yè)運作過程中具體的工作組成，而管理能力是指企業(yè)在品牌管理活動中所具備的能力體系，所以說 品牌基礎(chǔ)能力決定著品牌管理能力。而品牌市場能力則是與其它品牌的競爭市場中所產(chǎn)生的， 管理能力的好壞決定著品牌市場能力的高低。

2.灰色關(guān)聯(lián)度模型的建立[4-6]

2.1評價等級的劃分

評價的基本方法是邀請行業(yè)內(nèi)專家對企業(yè)各個評價指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)劣度比較。這里我們將各個指標(biāo)劃分為5個檔次，依次為最好（5分），較好（4分），一般（3分），較差（2分），很差（1分）。

2.2確定指標(biāo)的權(quán)重

指標(biāo)權(quán)重的計算一般來說分為主觀權(quán)重法和客觀權(quán)重法，本文采取客觀權(quán)重法中的距離分析法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的確定，具體如下所示：

1） 以X來表示待評價的品牌競爭力指標(biāo)，其向量形式表示為：

， 其中為第i個指標(biāo)的評價值。假設(shè)評價體系中的末級指標(biāo)個數(shù)為m，被評價的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量為n，記無量綱化后的規(guī)范數(shù)據(jù)矩陣為：

2）確定房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)的理想值和負(fù)理想值，依次用A+和A-

表示，A+=（），A-=（）

式中，

3）計算各比較指標(biāo)值到評價指標(biāo)值的距離，如下：

4）計算樣本點間的相對接近度，并進(jìn)行歸一化處理。

2.3評價矩陣的確立

1）原始數(shù)據(jù)規(guī)范化

以房地產(chǎn)企業(yè)各項指標(biāo)的最高值作為評價數(shù)列，用表示， ，其余第k個企業(yè)的第i個指標(biāo)評價數(shù)據(jù)用表示，記比較數(shù)列，同樣需對這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理。

2）計算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)

則，式中為兩級最小差，為分辨系數(shù)，且

3）基于距離分析法的改進(jìn)灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)為：

全體灰色關(guān)聯(lián)度值構(gòu)成總關(guān)聯(lián)度，灰色關(guān)聯(lián)度的大小可以說明待評價企業(yè)與優(yōu)秀企業(yè)之間的接近程度。

3.實例分析

為了衡量某房地產(chǎn)公司在全國范圍內(nèi)不同區(qū)域的品牌競爭力，我們對該公司下屬的四個子公司（在不同地區(qū)）進(jìn)行比較和分析，對于上述17個指標(biāo)，我們邀請5位行業(yè)內(nèi)前輩進(jìn)行打分，具體打分?jǐn)?shù)據(jù)見表1：

由表二可以看出，根據(jù)關(guān)聯(lián)度的大小可以得出子公司3的競爭力最強(qiáng)，今后其他公司在改進(jìn)過程中可以參照子公司3來建設(shè)。進(jìn)一步分析，我們通過對各項指標(biāo)的評分測算，可得任意子公司品牌競爭力測評的最終結(jié)果，下表3以子公司2為例。

4. 結(jié)語

本文結(jié)合距離分析法和灰色關(guān)聯(lián)分析法，構(gòu)造出房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力指標(biāo)評價模型，并對企業(yè)品牌競爭力的大小做出定量描述，從而方便快速找到制約品牌競爭力提升的因素，加強(qiáng)企業(yè)對品牌的塑造和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚美榮. 房地產(chǎn)品牌培育研究[J]. 現(xiàn)代營銷，2012.

[2]樓振華. 《中國上市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競爭力評價模型與實證分析》[D]. 浙江： 浙江大學(xué)公共管理學(xué)院，2009.

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[5]劉恩峰. 謝乃明. 灰色系統(tǒng)理論及其應(yīng)用[M]. 科學(xué)出版社， 2008.

[6]湯偉偉. 基于改進(jìn)灰色關(guān)聯(lián)分析法的企業(yè)文化競爭力綜合評價[D]. 南京： 南京理工大學(xué)， 2008.

作者簡介：

辛全英（1989-），女，中國海洋大學(xué)工程學(xué)院在讀碩士。

武 毅（1969-），男，中國海洋大學(xué)工程學(xué)院講師。