摘 要：2012年中央廣播電視大學(xué)正式更名為國(guó)家開(kāi)放大學(xué)，肩負(fù)著“構(gòu)建終身學(xué)習(xí)型社會(huì)”使命的國(guó)家開(kāi)放大學(xué)正式揚(yáng)帆起航。在新的時(shí)代背景下，國(guó)家開(kāi)放大學(xué)需要構(gòu)建一個(gè)具有自我調(diào)節(jié)能力的招生宣傳生態(tài)系統(tǒng)。本文以國(guó)家開(kāi)放大學(xué)為研究對(duì)象，初步探析了構(gòu)建招生宣傳生態(tài)系統(tǒng)過(guò)程中的現(xiàn)狀、問(wèn)題和思考。

關(guān)鍵詞：國(guó)家開(kāi)放大學(xué) 招生宣傳 生態(tài)系統(tǒng)

開(kāi)放大學(xué)是20世紀(jì)70年代初出現(xiàn)的以廣播、電視、函授與暑期學(xué)校相結(jié)合的成人高等教育機(jī)構(gòu)隨著信息技術(shù)的發(fā)展，逐步成長(zhǎng)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，結(jié)合學(xué)歷與學(xué)歷繼續(xù)教育形式的新型大學(xué)。在中國(guó)以開(kāi)放大學(xué)理念為藍(lán)本的廣播電視大學(xué)系統(tǒng)歷經(jīng)三十余年的發(fā)展已成為辦學(xué)系統(tǒng)遍布全國(guó)，以構(gòu)建“人人皆學(xué)、時(shí)時(shí)能學(xué)、處處可學(xué)”的終身學(xué)習(xí)型社會(huì)為目標(biāo)的新型大學(xué)。

國(guó)家開(kāi)放大學(xué)的招生工作可以切分為招生管理、招生宣傳、招生服務(wù)三個(gè)大模塊。招生宣傳作為學(xué)校一種重要的營(yíng)銷手段，其重要性不言自明。構(gòu)建一個(gè)具有自我調(diào)節(jié)能力的招生宣傳生態(tài)系統(tǒng)對(duì)招生工作乃至學(xué)校的發(fā)展具有重大意義。

生態(tài)系統(tǒng)是指在自然界的一定的空間內(nèi)，生物與環(huán)境構(gòu)成的統(tǒng)一整體，在這個(gè)統(tǒng)一整體中，生物與環(huán)境之間相互影響、相互制約，并在一定時(shí)期內(nèi)處于相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)。通過(guò)自我調(diào)節(jié)能力保證生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定是生態(tài)系統(tǒng)的重要特性。構(gòu)建招生宣傳生態(tài)系統(tǒng)其目的就是構(gòu)建這種動(dòng)態(tài)平衡的系統(tǒng)。招生宣傳作為專門服務(wù)于招生活動(dòng)的一種信息表現(xiàn)手法，這種手法本身就是一項(xiàng)具有較強(qiáng)動(dòng)態(tài)性質(zhì)的系統(tǒng)工程，它會(huì)受到諸多因素影響，因而構(gòu)建一種各環(huán)節(jié)相對(duì)穩(wěn)定并且具有自我調(diào)節(jié)能力的動(dòng)態(tài)平衡宣傳生態(tài)系統(tǒng)對(duì)招生宣傳的可持續(xù)性和有效性是十分重要的。

一、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)招生宣傳現(xiàn)狀

（一）開(kāi)放大學(xué)的招生宣傳運(yùn)行結(jié)構(gòu)

國(guó)家開(kāi)放大學(xué)招生宣傳工作根據(jù)國(guó)家開(kāi)放大學(xué)總部、分部、教學(xué)點(diǎn)（學(xué)習(xí)中心）三級(jí)系統(tǒng)管理。

總部負(fù)責(zé)制定和下發(fā)招生政策并統(tǒng)一印制招生簡(jiǎn)章和海報(bào)、為招生工作人員提供相應(yīng)的材料、監(jiān)督全國(guó)范圍內(nèi)招生宣傳等工作。

分部負(fù)責(zé)根據(jù)總部制定的招生政策自行制定招生宣傳方案并加以實(shí)施。

學(xué)習(xí)中心則具體實(shí)施業(yè)務(wù)工作并向上反饋市場(chǎng)情況和實(shí)際需求，從而構(gòu)建有機(jī)循環(huán)式的業(yè)務(wù)體系。

（二）國(guó)家開(kāi)放大學(xué)招生宣傳的基本界定

國(guó)家開(kāi)放大學(xué)招生宣傳是為拓展開(kāi)放教育范圍和規(guī)模，讓社會(huì)大眾廣泛參與學(xué)習(xí)的一種宣傳活動(dòng)。通過(guò)有計(jì)劃的各類媒介宣傳向招生目標(biāo)群傳遞有關(guān)學(xué)校、專業(yè)、招生數(shù)量、入學(xué)要求、辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、辦學(xué)特色等信息，起到喚起注意、引起興趣、啟發(fā)欲望、導(dǎo)致行動(dòng)的作用。招生宣傳應(yīng)該真實(shí)可靠、信息量大、針對(duì)性強(qiáng)，符合學(xué)習(xí)消費(fèi)心理，符合社會(huì)道德規(guī)范。

二、招生宣傳工作的幾點(diǎn)思考

目前的招生宣傳還存在許多有待改善之處。招生手冊(cè)設(shè)計(jì)陳舊，內(nèi)容繁瑣;招生網(wǎng)站實(shí)際應(yīng)用和用戶體驗(yàn)還有許多需要改進(jìn)的地方;咨詢服務(wù)專業(yè)性有待提高;廣告投放精準(zhǔn)營(yíng)銷思維欠缺。在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建一個(gè)招生宣傳生態(tài)系統(tǒng)，首先應(yīng)該重新梳理招生宣傳中的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

（一）關(guān)于招生宣傳的必要性：“招生宣傳和官方形象宣傳是否為重復(fù)作業(yè)?！?/p>

隨著高等教育逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足學(xué)習(xí)者需求為目的的教育形式，大學(xué)扮演的角色從上位傳授者逐漸轉(zhuǎn)型為滿足學(xué)習(xí)者需求的服務(wù)者。因而在不斷完善自身課程質(zhì)量、教學(xué)服務(wù)的同時(shí)也需要更有效的方法和手段將自身呈現(xiàn)至學(xué)習(xí)者面前。招生宣傳是達(dá)到這一目的有效手段之一。

同時(shí)，就服務(wù)對(duì)象而言官方形象宣傳的作用是維護(hù)和表達(dá)學(xué)校的莊重形象，而招生宣傳則是為了服務(wù)招生行為以不同角度，采用不同手段，迎合學(xué)習(xí)者，以更為直觀的方式回應(yīng)學(xué)習(xí)者所關(guān)注的問(wèn)題，謀求關(guān)注和認(rèn)同。簡(jiǎn)而言之，官方形象宣傳是以官方形象為導(dǎo)向的新聞性宣傳，招生宣傳則是以招生行為為導(dǎo)向的營(yíng)銷性宣傳。

（二）關(guān)于招生宣傳的目標(biāo)：“招生宣傳就是美化自己?！?/p>

這是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。每一所大學(xué)都存在自身的特性，這樣的特性決定了其服務(wù)群體。招生宣傳是傳遞本校的特點(diǎn)與定位，尋求生源的匹配度，從而提高生源質(zhì)量為之后的教學(xué)質(zhì)量提供良好的基礎(chǔ)。這就要求學(xué)校的招生宣傳不能誤導(dǎo)學(xué)生。從培養(yǎng)應(yīng)用型人才的角度宣傳就不必過(guò)對(duì)宣傳本校的學(xué)術(shù)追求;從構(gòu)建終身學(xué)習(xí)體系角度宣傳可以更多的傳遞學(xué)習(xí)在生活中的意義;從學(xué)習(xí)者年齡構(gòu)成角度宣傳則可以細(xì)分人群，精準(zhǔn)定位，在內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面盡量貼近學(xué)習(xí)者，讓學(xué)生與學(xué)校更加契合。

（三）關(guān)于招生宣傳的習(xí)慣：“自說(shuō)自話?！?/p>

在語(yǔ)言學(xué)中有這樣一種說(shuō)法，每一個(gè)行業(yè)都會(huì)有一套自己的語(yǔ)言，也就是所謂的行話。我們?cè)谌粘９ぷ髦袝?huì)不自覺(jué)的將這套語(yǔ)言用作招生宣傳的標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)。這就造成了學(xué)習(xí)者對(duì)我們的表達(dá)的諸多“不明白”和“別扭”。我們潛意識(shí)的認(rèn)為它是向外界呈現(xiàn)自我的最佳表達(dá)方式，卻往往忽視了受眾的感受，從而導(dǎo)致學(xué)習(xí)者被我們的長(zhǎng)篇大段文字介紹搞糊涂、沒(méi)興趣。同時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間學(xué)校模式化工作讓我們?nèi)菀缀雎詫W(xué)生所關(guān)注的信息需求，不重視招生宣傳投放效果的反饋，忽略學(xué)習(xí)者獲取信息的渠道的便捷性，導(dǎo)致招生宣傳成了一種自?shī)首詷?lè)。

因此，招生宣傳應(yīng)該語(yǔ)言通俗易懂，內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)更加貼近學(xué)習(xí)者需求，表達(dá)形式更加符合當(dāng)下學(xué)習(xí)者的閱讀習(xí)慣，宣傳途徑更加多樣化。

（四）關(guān)于招生宣傳理解“招生宣傳就是有問(wèn)必答?！?/p>

現(xiàn)如今，整個(gè)社會(huì)的意識(shí)層面已經(jīng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮促使高等教育招生市場(chǎng)從以往的已計(jì)劃為主導(dǎo)的“買方市場(chǎng)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)習(xí)者需求為主導(dǎo)的“賣方市場(chǎng)”，學(xué)習(xí)者的選擇意識(shí)逐漸形成，致使其對(duì)學(xué)校的服務(wù)產(chǎn)生了更精細(xì)化的需求。學(xué)習(xí)者的選擇意識(shí)成為了我們?cè)谝院蟮墓ぷ髦斜仨氈匾暤囊蛩?。因此，轉(zhuǎn)變招生宣傳工作的認(rèn)識(shí)，由機(jī)械性回答學(xué)生問(wèn)題和概述學(xué)校情況為主要形式的招生宣傳工作轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向，挖掘?qū)W習(xí)者需求為核心理念的招生宣傳工作。

（五）關(guān)于招生宣傳人員要求：“招生宣傳誰(shuí)都會(huì)?！?/p>

招生宣傳是一項(xiàng)嚴(yán)肅的工作，它不是夸大其辭更不能不懂裝懂。一個(gè)合格的招生宣傳工作人員必須了解學(xué)校的相關(guān)政策、學(xué)校的定位與愿景、學(xué)習(xí)者的心態(tài)和關(guān)注點(diǎn)等等。從知識(shí)、語(yǔ)述到衣著舉止的系統(tǒng)培訓(xùn)是必需的，為了給學(xué)習(xí)者創(chuàng)造一個(gè)良好的“第一印象”對(duì)招生宣傳人員隊(duì)伍的建設(shè)必須嚴(yán)格把關(guān)。

三、招生宣傳生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)容框架與應(yīng)用形式設(shè)想

宣傳是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在宣傳過(guò)程中，貫串著一系列戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。就現(xiàn)階段國(guó)家開(kāi)放大學(xué)的招生宣傳而言，既要保證于宣傳形式的靈活多樣，更應(yīng)體現(xiàn)于宣傳內(nèi)容方面的人性化，注重“客戶體驗(yàn)”概念。

（一）招生宣傳內(nèi)容框架設(shè)想

從內(nèi)容的組成角度而言，開(kāi)放大學(xué)的宣傳可以分兩個(gè)方向推進(jìn)。

1、以宣傳終身學(xué)習(xí)理念為核心，在當(dāng)前目的導(dǎo)向的社會(huì)意識(shí)大背景下單純的宣傳自身或許還是不夠地。首先，需要的是一種理念、一個(gè)主義、一個(gè)有意義的概念—“終身學(xué)習(xí)”。它應(yīng)當(dāng)被植入每一個(gè)社會(huì)成員的靈魂中去，被社會(huì)接受并認(rèn)可，這一理念是開(kāi)放大學(xué)的社會(huì)目的更是開(kāi)放大學(xué)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

2、圍繞學(xué)校介紹（包含學(xué)校介紹、學(xué)校特色、學(xué)習(xí)形式、培養(yǎng)目標(biāo)等）;課程、專業(yè)介紹（包括專業(yè)介紹、主修課程、應(yīng)用職業(yè)、考試、畢業(yè)及頒證等）;入學(xué)指南（包括招生對(duì)象、入學(xué)指南、全國(guó)分部聯(lián)系方式一覽等）;學(xué)習(xí)生活（包括學(xué)生風(fēng)采、學(xué)?；顒?dòng)、獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)計(jì)劃以及鏈接學(xué)生或教師微博與學(xué)生講述學(xué)習(xí)生活的面對(duì)面平臺(tái)等），將學(xué)校的一切資訊呈現(xiàn)給學(xué)生。

（二）招生宣傳應(yīng)用形式設(shè)想

一種開(kāi)放的招生宣傳應(yīng)該側(cè)重于宣傳形式的靈活性和多樣性。靈活性指的是盡量以潛在生源的偏好信息獲取方式為導(dǎo)向投放宣傳信息，并且不對(duì)依據(jù)宣傳效果反饋修正投放方式，堅(jiān)持以受眾偏好為導(dǎo)向傾斜資源，從而保證宣傳有效性。多樣性宣傳則是在一套宣傳策略的指導(dǎo)下，推出不同的宣傳形式，拓展宣傳渠道，擴(kuò)大宣傳影響力。

參考國(guó)內(nèi)外大學(xué)在招生活動(dòng)中使用的手段，招生宣傳包括以下幾種基本宣傳形式。

1、招生網(wǎng)站：很多人認(rèn)為招生網(wǎng)站應(yīng)該成為學(xué)校的“第二官網(wǎng)”。招生網(wǎng)站往往是學(xué)生帶著自身學(xué)習(xí)需求審視和選擇學(xué)校的“第一站”，尤其對(duì)于開(kāi)放大學(xué)這樣的以信息技術(shù)為核心、同時(shí)缺乏實(shí)際校園實(shí)體的新型大學(xué)而言，構(gòu)建一個(gè)能夠博得學(xué)生好感的招生網(wǎng)站的意義不可謂不大。

2、招生視頻：對(duì)于招生視頻，美國(guó)塔爾薩大學(xué)數(shù)據(jù)管理與招生策略副院長(zhǎng)貝基·懷斯曼給出了招生工作運(yùn)用視頻的三個(gè)理由：視頻可能是學(xué)校講述自己故事的最真實(shí)方式;比起花大量時(shí)間看文字描述，學(xué)生可能更喜歡觀看視頻獲取信息;如果你的學(xué)校還沒(méi)有自己的視頻，會(huì)有人為你創(chuàng)建。

3、被善用的品牌識(shí)別系統(tǒng)：善用品牌系統(tǒng)是一門管理的藝術(shù)。一個(gè)完善的VI系統(tǒng)，它既可以使學(xué)校發(fā)出整齊的聲音，減少各自為政導(dǎo)致的解讀混淆;形成統(tǒng)一化認(rèn)知，訴說(shuō)共同使命并傳達(dá)“我們都在其中”的信息;避免重復(fù)工作，減少重復(fù)支出，提高整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作效率;維護(hù)學(xué)校品牌權(quán)益，保護(hù)學(xué)校各部門工作成果。

4、紙質(zhì)宣傳材料組合：毋庸置疑，紙質(zhì)招生宣傳品依舊是使用最為廣泛、有效性最高的招生宣傳手段之一。靈活組合招生簡(jiǎn)章海報(bào)和招生宣傳折頁(yè)是招生宣傳中必不可少的環(huán)節(jié)。

5、招生廣告投放：在招生工作中引入了“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的概念，跟蹤媒體的廣告投放效果，著重媒介選擇、投放時(shí)間、版面空間指標(biāo)的相應(yīng)效果，并根據(jù)招生宣傳有效性分析有針對(duì)性的作出相應(yīng)的調(diào)整，以求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

四、招生宣傳生態(tài)系實(shí)施設(shè)想

以國(guó)家開(kāi)放大學(xué)為例，下面筆者就招生宣傳階段性實(shí)施做簡(jiǎn)單設(shè)想。

（一）探索階段

第一階段的核心任務(wù)在于明確宣傳定位和基礎(chǔ)宣傳形式實(shí)施兩部分。

明確定位：確立國(guó)家開(kāi)放大學(xué)總部、分部在招生宣傳工作中的定位、分工、針對(duì)性任務(wù)。合理利用資源，明確分工，提高招生宣傳有效性。

基礎(chǔ)宣傳形式實(shí)施;確定基礎(chǔ)宣傳形式包括紙質(zhì)宣傳材料制作投放項(xiàng)目、招生網(wǎng)站創(chuàng)建及試運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目、招生視頻拍攝投放項(xiàng)目、廣告投放項(xiàng)目。

（二）印證階段

本階段的核心任務(wù)是通過(guò)對(duì)本校招生宣傳的運(yùn)營(yíng)情況作科學(xué)的總結(jié)分析并運(yùn)用至招生宣傳方案中，進(jìn)而形成以總結(jié)分析為依據(jù)促進(jìn)宣傳方案趨于合理性科學(xué)性的宣傳思維，優(yōu)化資源使用，建立以宣傳有效性為目地的招生宣傳模式。

招生宣傳有效性調(diào)查：以招生宣傳有效性調(diào)查問(wèn)卷為抓手，了解宣傳效果，挖掘存在問(wèn)題進(jìn)而形成招生有效性分析報(bào)告，發(fā)掘問(wèn)題。

深度訪談：在招生有效性分析報(bào)告基礎(chǔ)上以抽樣的形式作電話訪談和跟蹤尋找問(wèn)題原因，并對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行深度的討論分析，形成診斷性報(bào)告。

匯總報(bào)告：匯總兩份報(bào)告，進(jìn)行綜合診斷并制定改進(jìn)報(bào)告作為制定下一季度招生宣傳方案的主要參考。

（三）完善階段

將從招生有效性調(diào)查至當(dāng)季招生策略各項(xiàng)方案制定整個(gè)流程確立為常態(tài)化模式，形成良性循環(huán)的招生宣傳策略制定模式并根據(jù)實(shí)際情況，以具體情況具體分析為指導(dǎo)思想，以招生宣傳策略制定流程為模式不斷完善招生宣傳策略，從而形成可持續(xù)性生態(tài)化招生宣傳。

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