勞斯萊斯汽車公司通過提升自身的品牌力量，在多重不利影響下，還是堅持了健康發(fā)展和成長，創(chuàng)造了險峰增長的奇跡。

關(guān)鍵時刻

老牌汽車公司勞斯萊斯遭遇20世紀(jì)70年代經(jīng)濟的不景氣和受集團內(nèi)飛機發(fā)動機部門造成的集團危機，再加上多次的合并與股權(quán)拆分，自身發(fā)展處于一個生死存亡的關(guān)鍵時刻。

關(guān)鍵抉擇

公司新領(lǐng)導(dǎo)正視困難，勇于擔(dān)當(dāng)，迅速采取措施提振勞斯萊斯汽車制造商的士氣，并且用自己的光輝業(yè)績拯救整個集團。

應(yīng)對策略

公司首先是調(diào)整成本與價格之間的矛盾；堅持品牌的高貴血統(tǒng)；利用品牌價值進行融資；調(diào)整公司市場結(jié)構(gòu)，保證企業(yè)正常而有序地發(fā)展。公司重視大牌下人的主觀能動作用，并且逆勢推出強有力的新車型，救世于危難之中。

策略結(jié)果

勞斯萊斯安然度過動蕩的70年代，取得了長足的進步，從而鞏固了勞斯萊斯品牌一貫的頂尖地位，也幫助集團戰(zhàn)勝困難，使之巋然屹立久而不倒。

勞斯萊斯，一個響亮而高貴的汽車品牌，但是，光鮮之外我們看到，自從它1904年創(chuàng)立至今，其工廠經(jīng)歷6次搬遷，產(chǎn)權(quán)幾易其主，造就了一個個跌宕起伏的故事，卻始終沒有動搖它在世界汽車業(yè)界的頂尖地位。百年來，“汽車中的貴族”不是一句空洞的口號，它凝聚的是一代代勞斯萊斯人追求完美的信念、標(biāo)準(zhǔn)和堅持，它在危機時分表現(xiàn)出的毅力、勇氣和智慧可歌可泣，對我們很有教益。

大品牌小制造的困惑

擁有雇員8500名、資產(chǎn)2000萬英鎊的勞斯萊斯汽車得以正名從而正式成為“名副其實”的勞斯萊斯汽車公司的1971年，正是整個世界經(jīng)濟處于最為困難的時期。全球經(jīng)濟不景氣，金融市場不穩(wěn)定，油價飆升，致使汽車消費受到極大影響，而勞斯萊斯集團與英國汽車公司經(jīng)歷一次不甚成功的合作及其隨后的股權(quán)拆分， 加上航空發(fā)動機部門出現(xiàn)的問題，使得整個集團遭受重創(chuàng)。在這個時候，勞斯萊斯集團決定成立一家新的公司，將集團的汽車分部從航空發(fā)動機分布剝離出來，而其資產(chǎn)則由原勞斯萊斯汽車部和燃油發(fā)動機部所構(gòu)成。公司的組建得到了政府支持，在政府主導(dǎo)下，集團任命畢馬威公司的尼克爾森為新公司的主帥。

這一舉措，一方面是要以本身的造車實力拯救集團，另一方面，也是要提升勞斯萊斯汽車制造商的地位。

此前，勞斯萊斯汽車制造與飛機發(fā)動機組混在一個實體，所以，其發(fā)展所受發(fā)動機影響大于集團其他的部門。而在新的形勢下，對于勞斯萊斯這樣一個大品牌但服務(wù)于小眾市場的限量生產(chǎn)的汽車制造公司來說，它的發(fā)展路徑與其他的汽車公司完全不同，他們所碰到的困難也是一般人難以想象的，所以，如何度過危機，求得生存和發(fā)展，是一個全新的課題。

堅持高貴血統(tǒng)

充分利用品牌優(yōu)勢，及時修正和克服劣勢，提高公司業(yè)績，這是公司新領(lǐng)導(dǎo)所需要采取的措施。知人善任的尼克爾森選擇了普拉斯托和湯姆-內(nèi)維爾組成堅強的領(lǐng)導(dǎo)核心。

普拉斯托是一個血液中流淌著汽車基因的哥兒們，“年輕而富有進取心” ，他負責(zé)公司的生產(chǎn)和銷售。他的祖父曾經(jīng)制造過摩托車，他的父親一生都從事汽車貿(mào)易。普拉斯托自己在上學(xué)期間即加入了魯茨公司，然后又在沃克斯維爾工作了5年，之后在部隊服役，正是在部隊服役期間他認(rèn)識了勞斯萊斯北部地區(qū)的銷售經(jīng)理，退役后他很快獲得了在勞斯萊斯工作的機會。

湯姆則專長財務(wù)管理。他十分“聰明”而敏感，能夠及時發(fā)現(xiàn)問題解決問題。在他的觀念里，英國在工業(yè)管理能力上與法國、德國、意大利和日本相比有不小的距離， 尤其在金屬制造業(yè)，這種差距是令人痛心的。所以，對于他來說，管理就是絕對的生產(chǎn)力。

樂觀地說，勞斯萊斯在豪華車市場極具競爭力，幾乎沒有對手，在英國與它最接近的是捷豹，但捷豹離開它也還有一定的距離，捷豹最昂貴的車型XJ12售價不過4000英鎊，與10400英鎊的“銀影”不是一個數(shù)量級。勞斯萊斯在大洋彼岸的美國市場，其售價遠遠高于凱迪拉克和在這個市場上暢銷的奔馳。以尼克爾森為首的核心小組看到一個奇異的現(xiàn)象：凱迪拉克和奔馳越是促銷提升銷量，那么，其最高端的市場就越是非勞斯萊斯莫屬。而價格上相差不多的法拉利、瑪莎拉蒂和阿斯頓-馬丁則與勞斯萊斯的市場并不重疊，因為它們面對的是訴求不同的客戶群。因此，依靠品牌力量，揚長避短，幫助集團振興，這是勞斯萊斯新汽車公司義不容辭的責(zé)任。他們采取的策略是：

第一，放下架子，正視問題，調(diào)整成本與價格之間不合理的差距：當(dāng)時汽車銷量看上去很好，銷售上非常成功的車型勞斯萊斯“銀影”訂單排到18個月以后，但是，其投資回報率卻不很高，原因是勞動力成本提高太快。怎么辦，領(lǐng)導(dǎo)團隊在確認(rèn)訂單數(shù)目達到成功銷售180臺基礎(chǔ)上，提高價格，其結(jié)果，3個月后訂單升至500輛，再3個月，訂單飆升到1000臺。 普拉斯托的結(jié)論：我哪是在賣汽車呀，“我賣的是’珠寶’，價格越高，人們就越希望得到”。 勞斯萊斯的汽車價格一再提高，先5%，又8%。

第二，堅持高貴血統(tǒng)，迅速提升服務(wù)品質(zhì)。 普拉斯托說，我們在20世紀(jì)60年代曾經(jīng)犯過這樣的錯誤，當(dāng)時我們在美國市場的擴張速度過快，但是所能提供的服務(wù)卻遠遠落后。 而提高服務(wù)品質(zhì)要作很多的具體工作，例如提高零件庫存，這樣才能保證及時供貨。其背景是，歐洲國家，特別是英國罷工很多，如果不能保證一定數(shù)量的庫存，你就會非常被動。因此確保庫存是首要基本條件。勞斯萊斯這樣的最高端汽車，如果生產(chǎn)2000輛，那么就要從4000家供應(yīng)商訂購不少于7.1萬個零部件。頻繁的罷工會造成供應(yīng)鏈的斷檔。普拉斯托還對英國的經(jīng)銷商數(shù)量進行了精簡，從原來的68家下降到35家，從而保證勞斯萊斯品牌的服務(wù)品質(zhì)。

第三，利用品牌價值融資。勞斯萊斯新汽車公司正式成立的時候，它得到的最大的價值是可以在汽車上及其衍生品上利用勞斯萊斯這個品牌。這對于新建立起來的汽車公司是最寶貴的財富：勞斯萊斯不是一家普通的汽車公司，對于很多英國人來說，它是英國汽車工業(yè)的一種象征， 是一面旗幟，勞斯萊斯最大資產(chǎn)就是這個品牌，也許這個品牌是全世界最有價值的品牌。 而利用這個品牌價值融資，是一個非常好的自救方法。比較明顯的被品牌價值所吸引的融資競標(biāo)人詹姆斯-漢森（后來因為成功成為了詹姆斯公爵），一改他過去僅關(guān)注低技術(shù)含量的產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)工業(yè)的做法，認(rèn)為有機會和這個大品牌的名字聯(lián)系在一起，是一種非常的榮譽。不僅于此，無論是利用私人資本融資，還是上市融資，勞斯萊斯在融資的道路上，證券市場給的預(yù)測是：1973年公司利潤將達到45萬英鎊，這意味著公司股票未來的盈利比將達到16：1，這是一個非常令人驕傲的數(shù)字，當(dāng)時的美國《時代周刊》評論說，“勞斯萊斯，就它能做到這一點了。它還是它，沒有其他公司了”。

第四，調(diào)整市場分布的結(jié)構(gòu)。當(dāng)時美國市場的銷量占勞斯萊斯汽車總體銷量的1/3， 普拉斯托認(rèn)為這個比例太高了，會對公司的發(fā)展構(gòu)成潛在威脅。因此他組織力量加強對歐洲、澳大利亞和南非市場的銷售。其努力的結(jié)果是這些市場后來的銷售量比前些年增長了80%， 直到后來，英國市場的銷量占公司銷售的50%，美國市場和其他海外市場各占25%。

湯姆在接受采訪時，被問到為什么像美國汽車公司擁有10億美元還舉步維艱，而他所領(lǐng)導(dǎo)的這個一家只有1億美元資產(chǎn)的公司卻能夠存活下來的時候，湯姆回答說： “我們可以在沒有額外資本投資的條件下，在一年的時間里將汽車的產(chǎn)量從2300提升至3000輛，而這增產(chǎn)的700輛汽車零售價約為2100萬美元。隨后我們放慢步伐，因為從短期看，我們可以利用賓利品牌生產(chǎn)相對便宜的汽車，但是就長遠而言，公司一定會深受其害。”維持高貴血統(tǒng)，是勞斯萊斯一貫的做法，也是成功的做法。

品牌之下“人”最大

勞斯萊斯汽車公司還用事實證明，人是強大品牌的一個重要組成部分。精英團隊對于銷售的認(rèn)知及其管理能力是卓爾不群的，羅杰·卡斯特就是銷售團隊中的杰出代表。

曾經(jīng)在8所高等院校求學(xué)的羅杰讀書期間就是學(xué)校的異類。早年，羅杰經(jīng)他叔叔的推薦，來到了“全球最好的汽車制造商”勞斯萊斯上班，羅杰從最初級的學(xué)徒做起，為此，他的父母支付了300英鎊。羅杰的本事就在這里，盡管他認(rèn)為，這個學(xué)徒過程無疑是進入地獄一般，但他還是堅持了4年，之后， 他被派到他稱作天堂的汽車試驗部?；┲姓J(rèn)識的一個朋友阿普爾亞德幫助他進入更高一級的天堂—汽車發(fā)動機檢測部，他的工作就是去拜訪客戶，并且確認(rèn)客戶對其產(chǎn)品是否滿意。

奇異的羅杰總是出師不利，或者說總是以不吉利開始。當(dāng)他按照客戶名單打出第一個電話的時候，他被這位客戶的管家告知，客戶前一天晚上剛剛?cè)ナ懒?。更麻煩的是，他拜訪的第一個客戶，一點不POSITIVE，而是滿嘴的抱怨，因為這位住在英國切斯特菲爾德附近，擁有1926年產(chǎn)勞斯萊斯的車主，說汽車噪音很大，而且打不著火。羅杰把發(fā)動機蓋打開，再撥弄了幾下汽車化油器，汽車依然紋絲不動。這時，羅杰很想去看一下汽車維護手冊，但是在客戶面前翻閱手冊，將是一件非常尷尬的事情，于是， 他狡猾地對客戶說，“我手里有一個急茬的事情要馬上處理，你能否愿意在這個空當(dāng)翻閱一下這本小冊子呢？” 無論如何，讓羅杰欣慰的是，汽車最終成功地啟動了。這使得羅杰贏得了客戶的信任，而且，不知是好事還是壞事，這位客戶以后總是點名羅杰來幫助他處理汽車方面的問題，其理由是，“我不希望羅杰以外的任何人來碰我的車子！”

化腐朽為神奇，羅杰的絕招。羅杰最出彩的一次是在美國西雅圖的奧林匹克酒店。當(dāng)時要展示勞斯萊斯的“銀云”汽車。 按計劃，汽車應(yīng)放在酒店二樓的宴會廳用以展示，但是，卻偏偏碰上電梯出了故障。于是，羅杰命令把通往賓館大門的旋轉(zhuǎn)門拆了，然后駕駛“銀云”開上臺階，穿過大廳，直接將其開進宴會廳。這次大膽地危機處理為他贏得了訂單，特別是，一位在場的《每日郵報》的記者將“銀云”開進宴會廳的經(jīng)過刊登在了英國報紙的頭版，讓羅杰大出風(fēng)頭。

這次成功的經(jīng)歷把羅杰送上了勞斯萊斯海外市場銷售總經(jīng)理的位置。羅杰不辱使命，在他的努力下，他把勞斯萊斯的“幻影IV” 賣進了英格蘭女王伊麗莎白二世和菲利普親王的王宮，并且成為全世界矚目的女王親王訂婚的婚車。也就是從他開始，勞斯萊斯的幻影IV成為了各國王室和各國國家元首的專用座駕：科威特酋長阿迦汗、伊拉克國王紛紛下了訂單，而伊朗國王一次就預(yù)訂三輛勞斯萊斯的“幻影IV”。

巨名之下的公司不乏羅杰這樣的杰出代表，讓勞斯萊斯品牌大放異彩。

卡瑪格——任性的發(fā)布

卡瑪格車型由亨利·萊斯爵士親自命名：這個名字來源于一個叫做卡瑪格的地方，屬地中海沿岸的羅娜三角洲。這個地方有一半的面積被海水覆蓋，當(dāng)?shù)厝酥饕啃竽翗I(yè)為生，也種植小麥、稻谷和釀酒。當(dāng)?shù)厝俗钪饕倪\動是斗牛，但是與西班牙斗牛不同，這些牛不會受傷或者死亡。這符合蔚藍海岸的尊貴和浪漫相配的概念，符合勞斯萊斯的文化精神。

生產(chǎn)一款最貴最好的汽車，一直是勞斯萊斯的想法和做法。正式推出卡瑪格充分說明了勞斯萊斯一貫的經(jīng)營思路。這是一款豪華的、標(biāo)桿性的新車型，高貴優(yōu)雅是它的特點。汽車最引人注目的是它的矩形大車頭燈，整體效果相當(dāng)閃耀和優(yōu)雅。

卡瑪格的定價是29250英鎊，這已經(jīng)比后來的“幻影VI”高了35%，是“銀影”的2倍，更是捷豹VJ6的6倍。

發(fā)布這個車子的討論很有意思，因為當(dāng)時全球經(jīng)濟狀況急轉(zhuǎn)直下，各公司財務(wù)緊繃，汽車價格昂貴。這個時候推出計劃生產(chǎn)530量的大個子“油老虎”， 是否等于是在泰坦尼克號淹沒的時候，派一個樂隊去表演那般不合時宜？而主事的普拉斯托不同意此種說法。他認(rèn)為，這款汽車的研發(fā)成本，因為與勞斯萊斯的另一車型“盤上”使用一樣的機械裝置，已經(jīng)相對很低了，而且工具成本和組裝成本也已經(jīng)被壓得很低。盡管車價高昂，但是，卡瑪格無與倫比的性能能夠讓購買者物有所值。

其間一個插曲：負責(zé)向王室推銷的羅杰將這款非同凡響的、昂貴異常的卡瑪格推銷給伊朗國王巴列維的時候，國王提出要試駕。于是，卡瑪格由國王御體親駕，在鳴笛警車的護衛(wèi)下暢行于德黑蘭的大街小巷，勞斯萊斯風(fēng)頭大顯，羅杰為普拉斯托贏得了訂單，而且訂單不僅僅是卡瑪格汽車，順帶還有1000臺單價為7.5萬英鎊的發(fā)動機。

對于高檔產(chǎn)品，勞斯萊斯著名的設(shè)計工程師弗里茨-費勒說過： “生活中，沒有什么比普通和平庸更讓人無聊和不幸的了。一旦我們放棄了追求卓越和完美的念頭，那么生活中那些令人興奮和激動的時刻也就離我們而去了?！倍麨閯谒谷R斯汽車所做的設(shè)計，就必須很好地與勞斯萊斯前一款汽車銜接。設(shè)計的目標(biāo)是要保持產(chǎn)品的獨特性，而這種獨特性并不限于勞斯萊斯的標(biāo)志、吉祥物或者獨一無二的前格柵。作為設(shè)計師，保持勞斯萊斯傳統(tǒng)的設(shè)計元素、保持高血統(tǒng)最為重要?！?/p>

秉承這種設(shè)計思路的卡瑪格賣得不錯，雖然油價飛漲，但是作為最高端的設(shè)計品牌，勞斯萊斯的客戶恰巧正是因為油價提升而獲益的那一群富人。一般講，經(jīng)濟的起伏，似乎對于最富的和最窮的人絲毫沒有影響，而勞斯萊斯所瞄準(zhǔn)的正是處于財富塔尖的那一部分人。實踐證明，這里的關(guān)鍵是你要堅持自己的品牌定位，時刻不動搖，你就能永久地把握住這個最高端市場。

無限風(fēng)光在險峰

總得來講，盡管20世紀(jì)70年代整體經(jīng)濟環(huán)境很差，但是，勞斯萊斯汽車公司通過提升自身的品牌力量，在多種不利影響下，還是堅持了健康發(fā)展和成長，創(chuàng)造了險峰增長的奇跡。1975年初勞斯萊斯發(fā)布的公報顯示，前一年即1974年的銷售額達到了580萬英鎊，利潤54萬英鎊，是當(dāng)時歐洲最能賺錢的汽車公司。以后的勞斯萊斯的利潤率和資金回收率也達到了令人驕傲的10.9%，這個成績超過了強大的美國通用汽車，并且也超過了歐洲最盈利的奔馳和沃爾沃汽車公司。