挺好的創(chuàng)意，沒發(fā)展起來，是因?yàn)檫@個業(yè)務(wù)并不那么簡單。

去年中，由快用蘋果助手與悟空網(wǎng)絡(luò)發(fā)起了一個“后向流量產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，此舉在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的轟動。這邊運(yùn)營商要開展流量經(jīng)營，那邊互聯(lián)網(wǎng)公司希望改善客戶體驗(yàn)，雙方愿望一致，立場趨同，后向流量業(yè)務(wù)應(yīng)該是運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一拍即合的合作。因此聯(lián)盟被各方人士普遍看好，甚至有媒體稱：“這標(biāo)志著移動互聯(lián)網(wǎng)新時代的來臨?！?/p>

然而正式啟動之后，就不見了這個聯(lián)盟的消息。挺好的創(chuàng)意，怎么沒發(fā)展起來？因?yàn)檫@個業(yè)務(wù)并不那么簡單。

前向收費(fèi)與后向收費(fèi)，是根據(jù)收費(fèi)對象來區(qū)分的不同商業(yè)模式。前向收費(fèi)是對使用業(yè)務(wù)的客戶收錢，而后向收費(fèi)則是從提供業(yè)務(wù)或內(nèi)容的合作伙伴那里收錢，后向收費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)和媒體常用的商業(yè)模式，對前向客戶免費(fèi)或者少收錢，具有代表性的包括：競價排名的搜索網(wǎng)站、插入廣告的視頻網(wǎng)站、分類排名的電商網(wǎng)站，以及依托點(diǎn)擊量和發(fā)行量的媒體等，收費(fèi)的形式可以是廣告發(fā)布費(fèi)、競價排名費(fèi)、冠名贊助費(fèi)、會員費(fèi)等。

電信運(yùn)營商慣常采用的是前向收費(fèi)，即根據(jù)客戶使用業(yè)務(wù)情況，收取資源占用費(fèi)和業(yè)務(wù)使用費(fèi)。收費(fèi)的基本方式是月（日/年）租或計(jì)次，而計(jì)次的單位則五花八門，可以是時長、流量、條/次數(shù)、速率、接入終端數(shù)等，也可以是他們的組合。

運(yùn)營商的后向流量業(yè)務(wù)，就是對于用戶使用的數(shù)據(jù)流量，運(yùn)營商不向使用者收費(fèi)，而是向提供流量內(nèi)容的商家統(tǒng)一收取。具體的業(yè)務(wù)模式歸納起來，是三個維度組合而成的多種變化：定向/非定向，統(tǒng)付/定額付，指定用戶/所有用戶：

1、定向流量是對指定的網(wǎng)站或地址提供后向流量業(yè)務(wù)，比如用戶瀏覽視頻網(wǎng)站或者從某家互聯(lián)網(wǎng)公司下載應(yīng)用時，用戶不需要支付相關(guān)的流量費(fèi)。

2、非定向流量類似于給用戶進(jìn)行流量充值，這部分流量由商家從運(yùn)營商那里購買贈給客戶的，用戶可以在任意網(wǎng)址使用。通常是商家給客戶的優(yōu)惠活動，或者給指定用戶提供的贈品。

3、流量統(tǒng)付是指有關(guān)的流量全部由商家付費(fèi)，商家通常會采用這種模式，因此有時把“后向流量業(yè)務(wù)”統(tǒng)稱為“后向流量統(tǒng)付”。不過也有商家希望給用戶支付的流量有一定的額度限制，這種限制不是商家“摳門”，而是希望防止發(fā)生競爭對手或者個別客戶惡意盜刷的現(xiàn)象，避免商家損失過大。

三方面的障礙

基于多維度進(jìn)行組合，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者別的商家可以與運(yùn)營商開展后向流量經(jīng)營，玩出很多花樣，難怪運(yùn)營商推出這樣的業(yè)務(wù)之后，各類企業(yè)趨之若鶩，創(chuàng)意無限。但要開展后向流量業(yè)務(wù)并非輕而易舉，目前來看至少遇到三方面的阻礙：

障礙1：是技術(shù)實(shí)現(xiàn)相當(dāng)復(fù)雜。從業(yè)務(wù)邏輯看，后向流量就是把給客戶的流量計(jì)在合作伙伴的賬上；但技術(shù)實(shí)現(xiàn)則是一個復(fù)雜的流程。

第一步是運(yùn)營準(zhǔn)備，需要合作伙伴提供地址信息，然后由網(wǎng)絡(luò)、支撐等部門在全網(wǎng)進(jìn)行工作部署和局?jǐn)?shù)據(jù)制作。第二步是運(yùn)營計(jì)費(fèi)，用戶使用業(yè)務(wù)后，由支撐部門采集打標(biāo)記的話單，通過全網(wǎng)分發(fā)體系，一方面?zhèn)魉徒o客戶的歸屬地，用于向用戶提供詳單；同時將話單匯聚在一起，用于匯總向企業(yè)需要收取的費(fèi)用。第三步是運(yùn)營服務(wù)，包括為前向個人客戶提供的話費(fèi)減免、查詢等服務(wù)，以及為后向企業(yè)客戶提供的對賬、結(jié)算、繳費(fèi)等服務(wù)。

總結(jié)下來，要實(shí)現(xiàn)后向流量業(yè)務(wù)，不僅跨越了運(yùn)營商的不同部門、不同地域，而且要為前向的個人客戶和后向的企業(yè)客戶同時提供服務(wù)，更麻煩的是：后向流量業(yè)務(wù)的變化繁多，每開通一項(xiàng)具體的業(yè)務(wù)，都需要按照特定的場景重新進(jìn)行運(yùn)營準(zhǔn)備，這與其他業(yè)務(wù)相比最與眾不同的地方。

障礙2：是商務(wù)談判相當(dāng)艱巨。雖然雙方都有合作意向，但當(dāng)談判涉及到具體的需求和價格時，往往異常艱苦，甚至不歡而散。

談判第一難在于業(yè)務(wù)交流?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)很容易就能接受后向流量的概念，與運(yùn)營商達(dá)成合作意向；但是具體的業(yè)務(wù)組織、技術(shù)配合、商務(wù)合作等方面，很多都不清楚。后向流量是運(yùn)營商的新業(yè)務(wù)，沒有發(fā)展為成熟商業(yè)合作模式，缺乏規(guī)范的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營流程，只能邊摸索邊前進(jìn)。開會時吵作一團(tuán)，卻沒有找到問題的關(guān)鍵所在，雞同鴨講，溝通的基礎(chǔ)差、效率低。

談判第二難在于需求溝通。運(yùn)營商開展后向流量業(yè)務(wù)的營銷目標(biāo)是集團(tuán)客戶，雖然后向流量已經(jīng)抽象提煉出了幾種相對成熟的模式，但是到了具體的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和使用場景，每一單的需求仍有不同。為了創(chuàng)新和變化，需求的內(nèi)容總會發(fā)生調(diào)整，而即使只是稍作調(diào)整，都需要業(yè)務(wù)與技術(shù)人員進(jìn)行大量的溝通協(xié)調(diào)，才可能達(dá)成一致。

談判第三難在于價格協(xié)商。購買后向流量做營銷推廣會產(chǎn)生多大的效果，商家對這一新事物并沒有底，因此往往不敢投入太多的資金；同時主觀上認(rèn)為運(yùn)營商應(yīng)該給個實(shí)惠的業(yè)務(wù)批發(fā)價格，所以對價格的期望值相當(dāng)?shù)?。然而流量業(yè)務(wù)是運(yùn)營商未來的主要收入來源，后向流量是一個剛剛起步的小業(yè)務(wù)，一旦這個口子開了，推動流量單價迅速下滑，未來運(yùn)營商怎么活？因此在價格上運(yùn)營商并不愿做過多讓步。在價格問題上，雙方原本的立場差異就比較大，再加上都不愿意讓步，這就使價格談判成為合作前最難邁的一道坎。

去年成立“后向流量產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”的目標(biāo)之一，就是聚合起中小規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司的需求，在一定程度上提升與運(yùn)營商談判的議價能力。然而分析后就能意識到：聚合起來的商家具體需求并不一樣，因此對于運(yùn)營商和商家來說，合作還得一單一單分別進(jìn)行，再加上價格談判沒有進(jìn)展，聯(lián)盟的價值大打折扣，逐漸失去了存在的意義。

障礙3：是運(yùn)營質(zhì)量堪憂。后向流量業(yè)務(wù)是統(tǒng)一組織、一點(diǎn)支付的全網(wǎng)業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)的兩級運(yùn)營體系間存在各種不匹配。

從運(yùn)營準(zhǔn)備環(huán)節(jié)看，開通一項(xiàng)全網(wǎng)的后向流量業(yè)務(wù)，以中國移動為例，需要在全國近千臺GGSN設(shè)備上配置數(shù)據(jù)，需要在31省進(jìn)行支撐系統(tǒng)參數(shù)變更，需要每個省公司對客服口徑和服務(wù)要求進(jìn)行調(diào)整，理論上在上線前需要對每一個業(yè)務(wù)場景進(jìn)行測試和驗(yàn)證。然而巨大的工作量與超緊到底進(jìn)度要求之間，形成了不可調(diào)和的矛盾，因此往往在運(yùn)營準(zhǔn)備工作并未全部就緒的情況下，業(yè)務(wù)帶病上線。

從計(jì)費(fèi)結(jié)算環(huán)節(jié)看，對后向流量產(chǎn)生的話單，采集、預(yù)處理、計(jì)費(fèi)、批價等模塊都要進(jìn)行針對性改造，數(shù)據(jù)信息需要在省公司和總部的多套系統(tǒng)之間交互數(shù)十次，才能完成業(yè)務(wù)要求。而這套新業(yè)務(wù)的處理流程是疊加在傳統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)之上，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，無論是向客戶多收費(fèi)，還是對商家收錯錢，都會引發(fā)不小的麻煩。

從售后服務(wù)環(huán)節(jié)看，無論是運(yùn)營商還是合作商家，都沒來得及建立一套完整的服務(wù)流程，用戶的投訴多是人工處理，效率低，甚至出現(xiàn)丟單漏單投訴無人理的情況。而且后向流量業(yè)務(wù)涉及眾多部門和處理環(huán)節(jié)，即使找到了問題所在，要解決起來也需要花很長時間。我聽到過不止一個客戶經(jīng)理抱怨：“做后向流量業(yè)務(wù)得罪了（集團(tuán)）客戶，以后再也不推這個業(yè)務(wù)了?！?/p>

反思

雖然困難重重，但后向流量業(yè)務(wù)還在推進(jìn)，巨大的投入后也產(chǎn)生了一定回報。此時，我們更需要反思，為什么如此“叫好”的業(yè)務(wù)卻身陷重圍，能否以互聯(lián)網(wǎng)思維讓后向流量業(yè)務(wù)獲得重生。

運(yùn)營商不能按照前向收費(fèi)的思路做后向流量業(yè)務(wù)，或者說要學(xué)會開展面對集團(tuán)客戶的運(yùn)營。

運(yùn)營商做前向收費(fèi)面對的是個人客戶，因此在規(guī)則化基礎(chǔ)上的精細(xì)化，對每一張?jiān)拞?、每一筆業(yè)務(wù)都要計(jì)算得清清楚楚。運(yùn)營商的傳統(tǒng)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)優(yōu)勢在于強(qiáng)大的并行處理計(jì)算能力，把清晰、明確的規(guī)則固化到系統(tǒng)中，由高性能計(jì)算設(shè)備自動處理；相應(yīng)的，對規(guī)則的應(yīng)變能力較差。

運(yùn)營商喜歡做加法，不習(xí)慣做減法；經(jīng)常不斷上線新業(yè)務(wù)，而對既有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品不敢削減下架。所以在探索新型商業(yè)模式的過程中，運(yùn)營商很難下決心進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，經(jīng)常只是對舊有流程進(jìn)行微調(diào)，時間久了，規(guī)則越來越復(fù)雜、運(yùn)營難度越來越大，運(yùn)營成本越來越高。

而后向收費(fèi)面對的是集團(tuán)客戶，其商業(yè)協(xié)議往往需要以客戶為中心，規(guī)則和需求很難固化。如果讓運(yùn)營商的傳統(tǒng)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)支持靈活的規(guī)則變動，就好比讓一艘超大噸位的戰(zhàn)艦追著小舢板走“之”字路線，資源消耗巨大，也不可能跟上節(jié)奏。如果后向流量的計(jì)費(fèi)是把不向客戶收轉(zhuǎn)移向后向商家收，那么運(yùn)營商的資源消耗永遠(yuǎn)難比換來的收入。

因此，需要建立一套小規(guī)模的、適應(yīng)規(guī)則快速變化的支撐系統(tǒng)，配合以具備靈活運(yùn)營能力的組織，來滿足集團(tuán)客戶的個性化運(yùn)營需求；而后通過契約制的方式，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶運(yùn)營單位與傳統(tǒng)運(yùn)營體系之間的市場化結(jié)算。這樣，一方面能最大限度減少對傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)和運(yùn)營體系的影響和干擾；另一方面賦予集團(tuán)客戶運(yùn)營單位自主權(quán)，讓他們得以輕裝前進(jìn)，開展簡化、集約的運(yùn)營，更好地滿足集團(tuán)客戶的個性化需求。

運(yùn)營商體量超大，商家購買后向流量的費(fèi)用與運(yùn)營商的前向收入相比，簡直是九牛一毛。所以如果只是盯著把既有收入從前向收費(fèi)轉(zhuǎn)到后向收費(fèi)，那么后向流量業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)無法成為運(yùn)營商的主流業(yè)務(wù)。后向流量業(yè)務(wù)的目標(biāo)是創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)生新的需求、激活新的能量，拋開現(xiàn)在的成功經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)，后向流量才可能在涅之后，獲得新生。