在目前這個(gè)以數(shù)據(jù)使用為主體、后付費(fèi)與預(yù)付費(fèi)并重、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的通信市場(chǎng)，以客戶和家庭為單位衡量客戶價(jià)值顯得更加重要。

ARPU是通信業(yè)頗為關(guān)注的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，它的全稱是Average Revenue PerUser，即每用戶平均收入。ARPU的含義，就是計(jì)算每個(gè)用戶平均每個(gè)月給通信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)多少收入。

所以，ARPU的單位是收入，計(jì)算周期一般是按照月份。ARPU之所以在業(yè)內(nèi)鼎鼎大名、非常重要，就是因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)直接反映了運(yùn)營(yíng)商或相應(yīng)的通信市場(chǎng)的實(shí)際盈利能力，有非常強(qiáng)的跨區(qū)域、跨企業(yè)的可比性。

ARPU指標(biāo)適用廣泛

資費(fèi)作為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的核心業(yè)務(wù)要素，經(jīng)常被業(yè)界或非業(yè)界在不同國(guó)家/運(yùn)營(yíng)商間比來(lái)比去。但是，各個(gè)地區(qū)的資費(fèi)結(jié)構(gòu)差異大到有時(shí)根本無(wú)法進(jìn)行直接的單價(jià)比較。

比如，北美的運(yùn)營(yíng)商目前還是雙向收費(fèi)，不光接電話要計(jì)費(fèi)，接短信也要計(jì)費(fèi)（高端套餐一般免費(fèi)）。這時(shí)比較中美低端套餐的資費(fèi)時(shí)，就必須考慮雙向收費(fèi)帶來(lái)的差異性。

另外，在中美兩地的共享套餐里，北美的運(yùn)營(yíng)商每個(gè)月都要收取第二個(gè)及以上號(hào)碼30美元左右的費(fèi)用，這在中國(guó)內(nèi)地是很低或者沒(méi)有的。這往往也不是直接反映在資費(fèi)用量單價(jià)中。

此外，世界各地包括中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商都喜歡玩各種存費(fèi)贈(zèng)送及終端補(bǔ)貼的把戲，金額不同、周期各異，要想計(jì)算清楚實(shí)際的資費(fèi)用量單價(jià)就更是困難。所以，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站上查到再多的資費(fèi)單價(jià)我們都稱為：名義價(jià)格。

所以要直接比較不同國(guó)家/地區(qū)的資費(fèi)水平，ARPU值的比較就成為重要的手段。它簡(jiǎn)單直接地說(shuō)明用戶每月的通信平均開(kāi)銷，輔以MOU（每月戶均通話分鐘數(shù)）或者DOU（每月戶均數(shù)據(jù)流量），就基本可以判斷出該國(guó)家/地區(qū)的移動(dòng)用戶實(shí)際資費(fèi)負(fù)擔(dān)，或者說(shuō)：實(shí)際價(jià)格。

ARPU一方面是評(píng)估某國(guó)家/地區(qū)的通信行業(yè)資費(fèi)的客觀標(biāo)準(zhǔn)之一，另一方面更可以用來(lái)評(píng)估該地的通信行業(yè)發(fā)展水平或特定運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)管理水平。對(duì)于移動(dòng)通信發(fā)展領(lǐng)先的國(guó)家，4G已經(jīng)成為主流用戶的選擇。那么數(shù)據(jù)ARPU（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的戶月均收入）就成為ARPU的主要組成部分。

日本在2011年年底、美國(guó)在2013年年底，數(shù)據(jù)ARPU都開(kāi)始超過(guò)語(yǔ)音ARPU，說(shuō)明其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為移動(dòng)通信的最核心業(yè)務(wù)形態(tài)。反觀國(guó)內(nèi)，數(shù)據(jù)ARPU剛剛超過(guò)30%，所以通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)ARPU的比較就可以清晰認(rèn)識(shí)到中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)與發(fā)達(dá)市場(chǎng)的差距。

從統(tǒng)計(jì)口徑講，ARPU也是用戶每月真金白銀交給運(yùn)營(yíng)商的收入。所以，ARPU是真正反映用戶的實(shí)際通信開(kāi)支的最真實(shí)數(shù)據(jù)。在2012年之前，幾乎所有的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都會(huì)在自己的年報(bào)中披露ARPU值，以便于資本市場(chǎng)了解自己保有客戶的盈利能力。

根據(jù)不同的分析角度，我們往往還會(huì)細(xì)分成預(yù)付費(fèi)ARPU、后付費(fèi)ARPU、語(yǔ)音ARPU、數(shù)據(jù)ARPU。當(dāng)然，現(xiàn)在越來(lái)越重要的就是數(shù)據(jù)ARPU了。

ARPU正被ARPA取代

但隨著市場(chǎng)的不斷變化，使用了十幾年的ARPU也面臨著新指標(biāo)的替代。2012年之后，隨著共享套餐逐漸普及，單個(gè)用戶的貢獻(xiàn)指標(biāo)ARPU慢慢被新的指標(biāo)ARPA等所取代。美國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Verizon率先在2012年年報(bào)中以ARPA代替ARPU。

ARPU中的User一般是按照一個(gè)移動(dòng)連接（Connection），如一張SIM卡來(lái)計(jì)算的。目前全球的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的ARPU在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都處于下降趨勢(shì)。

目前，各個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商慢慢開(kāi)始從另一個(gè)角度考察客戶價(jià)值，即ARPA（Average revenue per Account）。所謂Account，并不是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商賬戶的概念，而是指的一個(gè)客戶（Subscriber），即一個(gè)獨(dú)立的自然人，在系統(tǒng)里對(duì)應(yīng)一個(gè)唯一的身份證件號(hào)碼。

GSMA Intelligence的研究發(fā)現(xiàn)，在2011年，全球移動(dòng)通信客戶的平均價(jià)值/收入（ARPA）為27美元，但是按照每個(gè)用戶（Connection）計(jì)算（ARPU），平均價(jià)值為14美元。在發(fā)達(dá)國(guó)家，移動(dòng)通信客戶（ARPA）的平均價(jià)值為55美元，而每個(gè)用戶（Connection）的平均價(jià)值（ARPU）為36美元。在發(fā)展中國(guó)家，ARPA為16美元，而ARPU為7美元。

盡管從全球來(lái)看，按照客戶的計(jì)算的平均收入都處于一個(gè)緩慢下降的趨勢(shì)，但是根據(jù)GSMA Intelligence的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，從2001年至2011年客戶ARPA的下降趨勢(shì)只有用戶ARPU的一半。

在此其中，ARPU增長(zhǎng)的國(guó)家只有10個(gè)，但ARPA增長(zhǎng)的國(guó)家有74個(gè)。所以，同樣的研究對(duì)象，基于ARPU和ARPA不同的數(shù)據(jù)角度，就會(huì)得出不同的結(jié)論，這顯然是有問(wèn)題的。

但是，當(dāng)3G甚至4G時(shí)代到來(lái)后，各個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商紛紛推出共享套餐，以適應(yīng)客戶隨身攜帶多個(gè)智能終端，通過(guò)多界面接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)。此時(shí)，一個(gè)SIM卡的使用行為已經(jīng)不能對(duì)應(yīng)一個(gè)完整的客戶。從一個(gè)共享套餐中多個(gè)SIM卡的信息集合，了解客戶的完整行為顯得越來(lái)越重要。

另外一方面，語(yǔ)音業(yè)務(wù)在移動(dòng)通信中的占比越來(lái)越低。間歇地在不同設(shè)備上使用是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的天然屬性。加上數(shù)字家庭逐漸開(kāi)始成熟并與個(gè)人使用行為的融合越來(lái)越多，于是，ARPA在業(yè)務(wù)分析領(lǐng)域慢慢成為替代ARPU的指標(biāo)。

從2012年開(kāi)始，Verizon無(wú)線公司在年報(bào)中不再發(fā)布ARPU信息，而代之以ARPA。后付費(fèi)移動(dòng)用戶從2011年的54.34美元ARPU到2012年的144.04美元ARPA，Verizon無(wú)線的業(yè)務(wù)分析視角有了重大的改變。

最新出現(xiàn)的指標(biāo)——ARPS

隨著移動(dòng)通信越來(lái)越成為人們生活不可或缺的一部分，不管是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，移動(dòng)用戶一戶多卡、一人多終端的現(xiàn)象越來(lái)越突出。

根據(jù)GSMA的統(tǒng)計(jì)，截至2012年年底，不論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，每個(gè)移動(dòng)客戶擁有的SIM卡數(shù)量（或者說(shuō)號(hào)碼數(shù)量）都超過(guò)了1.5張，發(fā)達(dá)國(guó)家更是接近一人雙號(hào)。從未來(lái)移動(dòng)用戶發(fā)展預(yù)測(cè)看，移動(dòng)連接數(shù)（Connections）的增長(zhǎng)速度還是繼續(xù)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶數(shù)的增長(zhǎng)。

不管是共享套餐，還是一個(gè)客戶使用多個(gè)終端，都只是推動(dòng)發(fā)達(dá)國(guó)家，或者是后付費(fèi)用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)的原因。對(duì)于發(fā)展中國(guó)家，以及部分發(fā)達(dá)國(guó)家的中低端市場(chǎng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷增高的新客戶發(fā)展補(bǔ)貼才是造成一個(gè)客戶對(duì)應(yīng)著多個(gè)連接/號(hào)碼的最重要原因。

發(fā)達(dá)國(guó)家一般有較為完善的信用管理體系?；谛庞霉芾眢w系的合約計(jì)劃就成為后付費(fèi)客戶的主體。客戶在簽訂合約后以自己的信用擔(dān)保在網(wǎng)1～3年，同時(shí)享受合約優(yōu)惠價(jià)格。

注意：這里的合約計(jì)劃可以有終端補(bǔ)貼，也可以沒(méi)有終端補(bǔ)貼。對(duì)于沒(méi)有信用記錄或者信用記錄不佳的客戶，或者客戶自身不愿綁定在合約中那么長(zhǎng)時(shí)間，他們的選擇就是預(yù)付費(fèi)無(wú)合約計(jì)劃。在發(fā)達(dá)國(guó)家，未到合約期的客戶是非常穩(wěn)定的。

在發(fā)展中國(guó)家，以中國(guó)為例，缺乏健全的信用管理機(jī)制，運(yùn)營(yíng)商只能通過(guò)終端補(bǔ)貼或者是話費(fèi)預(yù)存贈(zèng)送綁定客戶。一方面，哪怕是享受合約價(jià)格的后付費(fèi)客戶，在沒(méi)有預(yù)存或終端補(bǔ)貼時(shí)一般都沒(méi)有合約綁定期；另一方面，客戶認(rèn)為終端補(bǔ)貼和話費(fèi)預(yù)存贈(zèng)送是運(yùn)營(yíng)商續(xù)約的前提條件，否則就會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)。

這使得不管是預(yù)付費(fèi)還是后付費(fèi)客戶的流失率都遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家。所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)展中國(guó)家的雙卡雙待手機(jī)滲透率大大高于發(fā)達(dá)國(guó)家。對(duì)于一些弱勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商，如中國(guó)電信，雙卡雙待的終端變成其市場(chǎng)進(jìn)攻最重要的武器。

在巴西，本地的手機(jī)制造商Venko甚至上市了可以同時(shí)支持4張SIM卡的手機(jī)Venko。曾經(jīng)的手機(jī)大佬諾基亞在2012年推出了“Dual Standby SIM”技術(shù)，允許支持其技術(shù)的諾基亞手機(jī)在第二張SIM卡槽上熱插拔更換多達(dá)5張SIM卡。支持客戶哪張卡有信號(hào)用哪張，哪張卡便宜用哪張。

根據(jù)Wireless Intelligence的統(tǒng)計(jì)，截止到2012年年底，金磚五國(guó)客戶平均持SIM卡數(shù)量如下：巴西2.1張，俄羅斯2.1張，印度2.2張，中國(guó)1.81張，南非2.04張。這些國(guó)家的高SIM卡發(fā)行量很大程度上是由多運(yùn)營(yíng)商多卡而不是單運(yùn)營(yíng)商共享計(jì)劃導(dǎo)致的。

發(fā)展中國(guó)家里人均發(fā)卡最多的是印度尼西亞，人均SIM卡2.62張。對(duì)于一般的移動(dòng)客戶，一年擁有10～12張SIM卡成為常見(jiàn)的情況。在這樣的高發(fā)卡地區(qū)，ARPU已經(jīng)成了聊勝于無(wú)的用戶價(jià)值分析指標(biāo)。

不管是發(fā)達(dá)國(guó)家的共享套餐，還是發(fā)展中國(guó)家的預(yù)付費(fèi)卡泛濫，運(yùn)營(yíng)商面對(duì)的最終結(jié)果都是一個(gè)客戶同時(shí)使用多張SIM卡時(shí)如何準(zhǔn)確評(píng)估客戶/用戶價(jià)值。

Verizon的辦法是使用ARPA，從賬戶的角度評(píng)價(jià)共享套餐整體的價(jià)值，這的確是一個(gè)簡(jiǎn)便的解決思路。但是，運(yùn)營(yíng)商最終還是希望了解每個(gè)人的獨(dú)特價(jià)值，這里又有了一個(gè)新的指標(biāo)：ARPS（average revenue per unique subscriber）——平均客戶價(jià)值。這個(gè)指標(biāo)很好理解，但并不容易計(jì)算。

不管對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家的運(yùn)營(yíng)商，要準(zhǔn)確識(shí)別每一個(gè)不同的客戶個(gè)體（unique subscriber），都需要基于運(yùn)營(yíng)商的底層數(shù)據(jù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、終端信息、通話行為、增值服務(wù)使用等多方面數(shù)據(jù)匯總，形成能夠準(zhǔn)確描述客戶全面特征的“客戶DNA”，從而真正識(shí)別每一個(gè)不同的使用者個(gè)體。

筆者就曾經(jīng)參與過(guò)國(guó)內(nèi)某省運(yùn)營(yíng)商的客戶重入網(wǎng)判別分析，以評(píng)估短期優(yōu)惠對(duì)現(xiàn)有存量用戶換號(hào)重入網(wǎng)行為的影響。

和ARPU相關(guān)聯(lián)的還有一些重要指標(biāo)，如AMPU（Average Margin per User）——平均客戶利潤(rùn)。在部分發(fā)達(dá)市場(chǎng)，終端補(bǔ)貼、各種優(yōu)惠和渠道激勵(lì)進(jìn)行了成本量化，以直接反映這些補(bǔ)貼優(yōu)惠給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的成本開(kāi)支。

當(dāng)面對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期在網(wǎng)的客戶時(shí)，運(yùn)營(yíng)商有能力把客戶的收入貢獻(xiàn)和營(yíng)銷優(yōu)惠成本支出相比較，從而得出客戶在一定時(shí)間段內(nèi)的平均客戶利潤(rùn)——AMPU。

未來(lái)圍繞此客戶的存量經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是最大化AMPU值：如果特定優(yōu)惠能夠帶來(lái)客戶的AMPU增長(zhǎng)，就對(duì)客戶展開(kāi)營(yíng)銷，反之則不接觸客戶。以AMPU為中心的營(yíng)銷組織管理，是真正的一對(duì)一營(yíng)銷的基礎(chǔ)和核心。

綜上所述，ARPU是一個(gè)適用于語(yǔ)音時(shí)代、后付費(fèi)用戶為主的時(shí)代、發(fā)卡量與業(yè)務(wù)收入直接關(guān)聯(lián)的指標(biāo)。在目前這個(gè)以數(shù)據(jù)使用為主體、后付費(fèi)與預(yù)付費(fèi)并重、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的通信市場(chǎng)，以客戶和家庭為單位衡量客戶價(jià)值顯得更加重要。

這也逼迫國(guó)內(nèi)的通信運(yùn)營(yíng)商要像10年前的金融服務(wù)提供商一樣，徹底改變經(jīng)營(yíng)思路和客戶價(jià)值評(píng)估體系，簡(jiǎn)化套餐架構(gòu)，成本與激勵(lì)的方向從放號(hào)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)而向客戶價(jià)值的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。