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        迷你翼:咖啡之翼開(kāi)小店

        2015-04-29 00:00:00劉辰
        創(chuàng)業(yè)邦 2015年1期

        迷你翼咖啡(Mini翼)的第一間店開(kāi)在咖啡之翼總部樓下,三里屯SOHO的一個(gè)寫(xiě)字樓轉(zhuǎn)角,占地只有90多平米,但沙發(fā)、桌椅、吧臺(tái)一應(yīng)俱全;一個(gè)陡峭的“登天梯”通往二層的小閣樓,能坐4?5桌,墻角是一面書(shū)柜。

        這正是咖啡之翼創(chuàng)始人尹峰想要的感覺(jué)——店面雖小,但布局是精致的、受年輕人喜歡的,“更年輕,更時(shí)尚,更注重體驗(yàn)感和參與感”。這個(gè)新的咖啡之翼子品牌是咖啡之翼2014年做出的最具戰(zhàn)略意義的一個(gè)作品。

        迷你翼VS咖啡之翼

        15年前尹峰創(chuàng)業(yè)時(shí),咖啡之翼正是帶著今天迷你翼想要表達(dá)的產(chǎn)品精神出現(xiàn),擊中了都市里當(dāng)時(shí)看重體驗(yàn)的文藝青年。但現(xiàn)在15年過(guò)去了,這些人已經(jīng)長(zhǎng)大。

        “我們最初為咖啡之翼規(guī)劃的客戶群年齡段在18?35歲,今天咖啡之翼的客戶群年齡段已經(jīng)是27?48歲了?!币逭f(shuō)。咖啡之翼在跟著這群人一起長(zhǎng)大,所以,是時(shí)候衍生出一個(gè)更年輕的品牌了。

        從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō),迷你翼代表一個(gè)更簡(jiǎn)單的版本。咖啡之翼的一套ERP系統(tǒng)用了七八年,被尹峰稱為科班出身的“正規(guī)軍”。

        “這些人在執(zhí)行和管理運(yùn)營(yíng)的時(shí)候相對(duì)簡(jiǎn)單,只要用ERP系統(tǒng)支撐自己的打法,保證運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)確、安全和盈利就可以了?!币逭f(shuō)。但“簡(jiǎn)單”只是針對(duì)直營(yíng)店面,涉及到加盟店時(shí),就要面對(duì)很多一腔熱血、從零開(kāi)始的加盟商。“利用系統(tǒng)來(lái)推導(dǎo)咖啡之翼的運(yùn)營(yíng),對(duì)很多加盟商來(lái)說(shuō)是有難度的。”

        鑒于對(duì)加盟商盈利進(jìn)行管理的需要,尹峰覺(jué)得應(yīng)該做一個(gè)咖啡之翼的簡(jiǎn)化版本,用更智能、更傻瓜的操作來(lái)支持加盟商的運(yùn)營(yíng)。

        迷你翼的第一個(gè)變化是面積變小,這意味著開(kāi)店的成本低了?!艾F(xiàn)在年輕人也不喜歡太大的地方,都是小群體。”在產(chǎn)品上,迷你翼也有了很大的精簡(jiǎn),“餐”和“飲”兩個(gè)概念仍然保留,但廚房和吧臺(tái)合并了。尹峰要求迷你翼服務(wù)更自助,產(chǎn)品更自動(dòng)化。

        “我們把咖啡之翼原來(lái)的核心產(chǎn)品、顧客滿意度最高的產(chǎn)品通過(guò)上半年的研發(fā)全部植入到自動(dòng)化系統(tǒng)中。在迷你翼,這些產(chǎn)品用自動(dòng)化設(shè)備就可以做出來(lái)?!币逭f(shuō)。

        于是,迷你翼的員工也減少了,通常一個(gè)店只需要5個(gè)人,不再需要像以前那樣對(duì)服務(wù)員按照不同工種培訓(xùn)。這些人只要通過(guò)自動(dòng)化設(shè)備設(shè)定每一個(gè)產(chǎn)品的工藝流程,通過(guò)按鈕生產(chǎn)產(chǎn)品即可。

        年輕人喜歡什么?

        三里屯的迷你翼店面既是其第一間店,也是一個(gè)典型的迷你翼選址。

        “首先,它是一個(gè)小白領(lǐng)的聚集區(qū)?!际小鞔虻木褪撬麄儭!币逭f(shuō)。這些小白領(lǐng)沒(méi)有那么多的家庭牽絆,吃飯會(huì)客都會(huì)在三里屯這樣的時(shí)尚聚集地,是最大的消費(fèi)群。

        第二,這里的年輕人對(duì)線上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和線下的活動(dòng)接受度更高。例如2014年11月底,迷你翼曾舉辦過(guò)一次盛大的“關(guān)愛(ài)上班族,每天一杯免費(fèi)咖啡”公益活動(dòng),讓顧客通過(guò)“掃描二維碼,獲取開(kāi)鎖密碼、尊享終生免費(fèi)咖啡”。在活動(dòng)當(dāng)天1000只炫紅的馬克杯插上一對(duì)飛翔的翅膀,被1000把翠綠的密碼鎖懸掛在三里屯SOHO廣場(chǎng)四周的圍欄上,很快就被一“掃”而光。搶到杯子的人們把迷你翼里里外外圍得水泄不通,隊(duì)伍排到了橫跨天橋的廣場(chǎng)另一端。

        “如果在一個(gè)不那么時(shí)尚、先鋒的地方,微信掃描、解鎖、密碼推送、認(rèn)證等不一定能被人接受。在三里屯活躍的這些人更容易快速協(xié)助我們完成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的各種游戲環(huán)節(jié)。”尹峰說(shuō)。對(duì)他們來(lái)說(shuō),新鮮、好玩、有趣都是生活的主打內(nèi)容。

        當(dāng)然還有一個(gè)原因是這里就在咖啡之翼的總部樓下。作為第一個(gè)樣板店,尹峰希望不斷在調(diào)試過(guò)程中觀察顧客和市場(chǎng)。每天晚上店里都會(huì)反饋各種意見(jiàn),第二天就可以快速地執(zhí)行調(diào)整。

        畢竟這是一個(gè)全新的服務(wù)模式,總部會(huì)從產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境三個(gè)方面來(lái)測(cè)試用戶體驗(yàn)。尹峰希望迷你翼服務(wù)是自助的,但也不會(huì)讓客人感到迷茫。這意味著迷你翼需要給客人提供傻瓜、智能的點(diǎn)餐體驗(yàn)。比如餐牌上會(huì)清晰地告訴客人哪種產(chǎn)品是什么感覺(jué),咖啡飲品會(huì)通過(guò)一張柱狀圖來(lái)顯示濃度、甜度、是否含奶等,也會(huì)標(biāo)注推薦菜品,并會(huì)提醒A產(chǎn)品加B產(chǎn)品加C產(chǎn)品能獲得比單點(diǎn)更多的折扣等?!叭绻锌腿丝床欢团七€要去問(wèn)服務(wù)員,我們就會(huì)記錄下來(lái),通過(guò)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)去解決客人提出的問(wèn)題,不讓客人再感覺(jué)到這是個(gè)問(wèn)題?!边@是游戲思維設(shè)置出來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

        在空間設(shè)計(jì)上,迷你翼并不像其他相似面積的咖啡館那樣規(guī)矩,座位數(shù)也跟傳統(tǒng)的咖啡廳不同:大量長(zhǎng)條桌占據(jù)空間,可隨意靈活地調(diào)整座位數(shù)量?!捌鋵?shí)增加50%的客容量是沒(méi)有任何影響的。”尹峰說(shuō)。另一方面她認(rèn)為,迷你翼未來(lái)更多的市場(chǎng)需求在于外賣,所以會(huì)把堂食與外賣結(jié)合起來(lái)。

        開(kāi)店要上限,不要下限

        《非你莫屬》幫助尹峰把咖啡之翼在電視上無(wú)邊界地營(yíng)銷了出去。“前兩年我們做加盟的時(shí)候品牌非?;穑瓿躅A(yù)約的加盟商要排隊(duì)到7?8月?!钡且鍒?jiān)持認(rèn)為,營(yíng)銷只是帶來(lái)了營(yíng)收,真正的利潤(rùn)是靠后期的管理和市場(chǎng)認(rèn)可來(lái)獲取的。

        最初,咖啡之翼計(jì)劃從一線城市輻射影響二、三線城市。但很快尹峰發(fā)現(xiàn),二、三線市場(chǎng)的廣闊空間比一線市場(chǎng)大得多,咖啡之翼真正考慮到二、三線市場(chǎng)的需求后,反而在二、三線城市更容易生存。

        “很多在一線城市很火的東西,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)到二線、三線會(huì)死得快,因?yàn)樽叩锰炝?。二、三線城市比較慢熱?!痹谝蹇磥?lái),咖啡之翼介于韓版咖啡館和上島系之間,恰好快于市場(chǎng)半步的節(jié)奏讓咖啡之翼更適合二、三線市場(chǎng)。

        咖啡之翼2015年的重點(diǎn)仍然是加盟。在品牌推廣上,讓加盟商和總部共同在全國(guó)推廣咖餐文化,推廣新的生活方式,速度比開(kāi)直營(yíng)店更快。但咖啡之翼仍然在以一年50家的速度慢慢拓展二、三線城市。這個(gè)速度是尹峰嚴(yán)格控制的?!拔冶仨氂每偛磕軌蛑蔚乃俣热タ刂萍用?。”因此,咖啡之翼的銷售團(tuán)隊(duì)非常小,一直在10人以下,但運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)要翻幾倍。

        “我們一直在著力打造營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì),讓營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)用直營(yíng)管理的指標(biāo)、KPI考核的方式去管理加盟店。每個(gè)運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)都帶KPI考核指標(biāo),跟總部對(duì)直營(yíng)的考核指標(biāo)一樣。”這些運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)也大多是從咖啡之翼直營(yíng)體系中提拔出來(lái)的。尹峰已經(jīng)帶著咖啡之翼做了15年的運(yùn)營(yíng),其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就是源于對(duì)運(yùn)營(yíng)的研究。

        但迷你翼可以略快一些,尤其在一、二線城市,因?yàn)樗螒B(tài)輕盈,可以每天調(diào)整改善、琢磨打法?!拔医o了迷你翼一年期的試錯(cuò)(時(shí)間),不斷地修整漏洞,(之后)才推向市場(chǎng)、快速裂變。”其實(shí),尹峰還準(zhǔn)備在2015年推出更多的子品牌和明星產(chǎn)品,比如甜品系列,或跟日餐混搭,成為一個(gè)名副其實(shí)的、優(yōu)秀的品牌連鎖管理公司。

        “咖啡之翼和迷你翼已經(jīng)證明,我們吃什么不重要,和誰(shuí)、在哪兒吃更重要??Х瑞^更多的屬性是社交平臺(tái),要用各種體驗(yàn)的方式吸引大家到這個(gè)地方來(lái)消磨時(shí)間和社交。在這個(gè)基礎(chǔ)上,咖啡、飲品、餐食做到加分就可以。所以,我們要敢于混搭,在日常生活必須品之外拿出能加分的東西?!币逭f(shuō)。

        “迷你翼”相比“咖啡之翼”有哪些變化?

        保留餐飲部分,合并廚房與吧臺(tái)。

        面積小,員工少,單店員工不超過(guò)5人。

        服務(wù)更自助,產(chǎn)品更自動(dòng)化。

        消費(fèi)人群更年輕,更時(shí)尚,更注重體驗(yàn)感和參與感。

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