摘 要：本文分析了無印良品的生活方式營銷策略，認(rèn)為生活方式營銷能夠深刻影響消費(fèi)者，對于本土企業(yè)而言，需要超越產(chǎn)品層次的競爭，打造生活方式品牌，使品牌具有獨(dú)特的氣質(zhì)和精神，只有這樣才能使企業(yè)具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：無印良品；生活方式；營銷策略

一、無印良品品牌介紹

無印良品（MUJI）是上個(gè)世紀(jì)八十年代的日本所產(chǎn)生的一個(gè)品牌。其品牌立意為沒有商標(biāo)和品牌，但是質(zhì)量優(yōu)越。無印良品的包裝簡潔，無所超值，沒有浮華的氣息，沒有多余的包裝，商品也強(qiáng)調(diào)原材料的本色，拒絕使用過于絢麗的色彩，使用最多的顏色就是黑色、白色和灰色。這種品牌基調(diào)迎合了日本經(jīng)濟(jì)衰退過程中消費(fèi)者的心理變化。在日本經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)代，消費(fèi)者傾向于追求能夠象征身份和地位的奢侈消費(fèi)品，但是當(dāng)日本經(jīng)濟(jì)陷入低迷之時(shí)，消費(fèi)者開始回歸生活的本質(zhì)，崇尚自然質(zhì)樸的生活方式。無印良品的理念是刪繁就簡、去除浮華、直逼本質(zhì)、以人為本，讓消費(fèi)者去欣賞原料本身的美感。無印良品的自然、簡約、質(zhì)樸的格調(diào)廣受歡迎。

在無印良品初創(chuàng)之時(shí)，只有只有9種家用品、和31種食品。但是現(xiàn)在的無印良品生產(chǎn)女裝、男裝、鞋子、箱包、嬰兒用品、兒童家具、被子、地毯、照明家電、精油、廚房用品、餐桌用品、文具、身體護(hù)理、洗滌用品、家具、化妝品等等系列的產(chǎn)品，其門店也在全球各地不斷開張。海外店鋪共有兩百多間，分布在英國、法國、瑞典、意大利、挪威、德國、西班牙、愛爾蘭、盧森堡、新加坡、美國、印尼、中國等地。尤其在中國，無印良品獲得了很大成功。2005年7月，其上海專賣店正式開業(yè)。在十年左右的時(shí)間里，無印良品已經(jīng)成為中國消費(fèi)者所熟悉的品牌，無印良品在中國市場增長迅速，在2015年3-5月的營業(yè)收入同比大漲90%，并且無印良品還在中國與天貓、京東等電商平臺合作，迅速成長為中國新興中產(chǎn)階層消費(fèi)者所喜愛的品牌。

二、無印良品的生活方式營銷分析

無印良品的快速成長與其獨(dú)特的營銷策略是分不開的，這些營銷策略將無印良品打造成為了一個(gè)生活方式品牌。菲利普·科特勒認(rèn)為，生活方式被看作是人們以活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)的形式表現(xiàn)出來的在這個(gè)世界上的生活模式，它描繪的是在與其生活的環(huán)境進(jìn)行著交互作用的“整個(gè)人”。所羅門（Solomon，1998）認(rèn)為，生活方式指的是“反映了他或她對怎樣花費(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度及其所作的消費(fèi)抉擇的形式”。從這些定義可以看出，生活方式實(shí)際上是指消費(fèi)者如何花費(fèi)自己的時(shí)間（活動(dòng)），在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么比較重要（利益）以及他們對自己和周圍世界的看法（觀點(diǎn)）。生活方式變量也被稱為消費(fèi)心態(tài)特征（ psychographic characteristics），因?yàn)榛顒?dòng)、利益以及觀點(diǎn)都是可以量化的心理導(dǎo)向變量。在來自不同文化群體、不同社會階層，甚至不同職業(yè)的人，可能會具有相同的生活方式。因?yàn)樯罘绞绞且环N價(jià)值體系，是興趣、觀點(diǎn)和活動(dòng)的綜合。

正因?yàn)闊o印良品是一個(gè)生活方式品牌，所以無印良品的商品都具有相同的氣質(zhì)，能夠體現(xiàn)無印良品倡導(dǎo)自然、簡單、真實(shí)、優(yōu)質(zhì)生活的品牌理念。而且無印良品的產(chǎn)品種類眾多，不僅僅有我們常見到的生活類用品，而且還有很多其他類別的產(chǎn)品。例如1982年，無印良品設(shè)計(jì)出自己的腳踏車，稱為“22inchbicycle”。2004年，與日產(chǎn)汽車公司合作，推出了無印良品汽車，稱為“MUJICar1000”。在無印良品陳設(shè)的六千多種商品中，“自然、簡單、真實(shí)、優(yōu)質(zhì)”的生活的概念無處不在。有人說：“清晨，在無印良品的床上醒來，穿著無印良品的睡衣，用無印良品的牙刷刷牙，然后坐在無印良品的沙發(fā)上，喝著無印良品咖啡機(jī)煮出來的咖啡，聽著元印良品拉線式CD播放的音樂……”所有的一切與生活息息相關(guān)。真實(shí)不嬌柔，自然不造作，全是生活。

無印良品的生活方式營銷策略中，無印良品的設(shè)計(jì)也起到關(guān)鍵作用。為了體現(xiàn)無印良品的品牌理念，無印良品采用慢設(shè)計(jì)的理念。無印良品用最質(zhì)樸的設(shè)計(jì)語言告訴我們什么是真實(shí)的生活、簡單的生活。首先無印良品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尊重自然的生活方式。無印良品的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)環(huán)保，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧發(fā)展。無印良品曾經(jīng)利用稻桿制作飲料吸管，而不是用塑料等化工材料。無印良品在設(shè)計(jì)中倡導(dǎo)慢設(shè)計(jì)的概念，希望能夠用日本的禪文化中的空靈和寧靜來對抗現(xiàn)代文明的效率主義，使得產(chǎn)品具有撫慰消費(fèi)者心情的作用。同時(shí)，無印良品還采用了極簡主義美學(xué)。這種極簡主義美學(xué)讓無印良品的產(chǎn)品具有質(zhì)樸的風(fēng)格，沒有多余的裝飾，無印良品的材料往往采用物料本身的顏色，并且以最簡單的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。這樣使得無印良品具有了其他品牌無法模仿的獨(dú)特氣質(zhì)，果真達(dá)到了簡約而不簡單的程度。

三、無印良品生活方式營銷的啟示

在現(xiàn)代市場營銷中，生活方式是被廣泛運(yùn)用的一個(gè)概念。它為營銷者理解消費(fèi)者行為提供了一個(gè)有效途徑。越來越多的人支持企業(yè)基于消費(fèi)者的生活方式開展市場營銷活動(dòng)，他們承認(rèn)，消費(fèi)者根據(jù)他們自己喜歡做的事、他們對閑暇時(shí)間的安排以及他們?nèi)绾位ㄙM(fèi)可支配的收入來把自己歸人到某一特定的群體。消費(fèi)者的這種傾向?yàn)闋I銷創(chuàng)造了機(jī)會?，F(xiàn)代消費(fèi)者越來越重視心靈的健康，重視高質(zhì)量但可持續(xù)的健康生活，無印良品無疑把握了這種生活方式的精髓，讓消費(fèi)者通過無印良品商品的消費(fèi)，體驗(yàn)到自然、簡單、真實(shí)的生活。這對我國本土企業(yè)具有很大啟示。本土企業(yè)有必要超越產(chǎn)品本身，通過利用生活方式營銷來升級品牌。讓品牌具有獨(dú)特的氣質(zhì)和精神，只有這樣，才能獲得獲得忠誠的顧客。

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