在各大電商不遺余力的重金推廣下，“618”儼然已成為上半年的“光棍節(jié)”。若要從這場(chǎng)全網(wǎng)狂歡的營(yíng)銷大戰(zhàn)中選出一個(gè)逼格最高的商家，天貓超市當(dāng)仁不讓。其中，巧用快遞箱，讓快遞箱變得有信息、有知識(shí)、有文化是它形象提升的重要一手。

天貓聯(lián)合南方周末、ELLE、知乎、ONE·一個(gè)等多個(gè)媒體品牌，推出了媒體定制版快遞箱。天貓超市用戶在“618年中大促”期間下單，就會(huì)收到頗具文化氣息的快遞箱——可能印著《南方周末》報(bào)紙小樣，也可能是知乎的精華問(wèn)答。這些合作媒體，可以說(shuō)是當(dāng)前資訊平臺(tái)的縮影——既有紙媒，也有電子雜志；有負(fù)責(zé)頭腦的《南方周末》，也有負(fù)責(zé)美的ELLE。不管用戶屬于哪種人群，總有一種盒子與之對(duì)應(yīng)。據(jù)悉，天貓未來(lái)的確有將全球資訊、公益信息等內(nèi)容印刷在快遞箱上的打算，首批合作媒體包括聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署及人民網(wǎng)。而此次“618”中的動(dòng)作，則是為 “天貓盒子報(bào)”打響頭炮。正如宣傳所說(shuō)，“你負(fù)責(zé)讀懂中國(guó)，我負(fù)責(zé)柴米油鹽”。

或許有認(rèn)真的人開(kāi)始考慮起快遞箱上讀報(bào)的操作性。其實(shí)對(duì)于媒體而言，快遞箱更重要的角色是移動(dòng)廣告位。而對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，借用內(nèi)容資訊將自己和其他“沒(méi)文化”的電商區(qū)分開(kāi)來(lái)、將品牌觸角從虛擬網(wǎng)絡(luò)延伸到現(xiàn)實(shí)終端，才是更本質(zhì)的目的。

KFC掀起模仿熱，小錢(qián)也有大快樂(lè)

上個(gè)月在Instagram上開(kāi)展了一次照片模仿熱潮，不知道的可能以為是某網(wǎng)友組織的自?shī)首詷?lè)的活動(dòng)，而事實(shí)上是肯德基公司為了推廣一款新產(chǎn)品而作的一次精心策劃。

Instagram上有許多富二代PO了各種各樣的炫富照，且已形成了流行話題#Richkidofinstagram#（闊少在Instagram）。KFC借這樣一個(gè)話題發(fā)起了另一個(gè)話題#littlemoneybigfun#（小錢(qián)大快樂(lè)），鼓勵(lì)普通網(wǎng)民用小價(jià)格給自己創(chuàng)造大快樂(lè)，因?yàn)樗麄兘谕瞥隽?美元的套餐產(chǎn)品，所以結(jié)合這樣一個(gè)話題表達(dá)“3美元的套餐就能讓你享受到快樂(lè)”的訴求。炫富照片里面出現(xiàn)的名貴物品，無(wú)論是名車、名酒還是名包，甚至名貴寵物和私人飛機(jī)，都被普通網(wǎng)民用小價(jià)格的東西替代，最后形成了不同代價(jià)同樣風(fēng)格的照片形式。

這樣的方式既娛樂(lè)了大眾又契合了公司的產(chǎn)品訴求，不僅得到許多年輕人的關(guān)注和參與，還有多家媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，讓肯德基的新產(chǎn)品備受關(guān)注，銷量直升至往常的120%。

有人說(shuō)這樣的活動(dòng)方式讓窮人給富人的行為添加了“炫耀”的成分，事實(shí)上富人只是把日常展現(xiàn)出來(lái)。但在當(dāng)下娛樂(lè)至上的環(huán)境中，很多活動(dòng)的重要價(jià)值就在于有趣，只要能夠讓大家開(kāi)心一笑，并關(guān)注到相關(guān)的產(chǎn)品訴求，那么活動(dòng)就是成功的，至于到底這樣的模仿行為有沒(méi)有附加額外的感受，每個(gè)人或許都有自己的體驗(yàn)和觀點(diǎn)。

Angel soft：祝福媽媽父親節(jié)快樂(lè)

6月21日這天，在各大品牌忙于向父親表達(dá)祝福，借勢(shì)父親節(jié)營(yíng)銷時(shí)，美國(guó)生活用紙品牌Angel soft則另辟蹊徑，以單親家庭為視角，在父親節(jié)這天讓單親家庭的孩子通過(guò)視頻向媽媽表達(dá)祝福。

在150秒的視頻中，單親家庭的孩子們講述了母親撫養(yǎng)自己，照顧家庭的不易，視頻結(jié)尾處他們一起對(duì)母親說(shuō)了句：“Happy Father’s Day ，Mom”。對(duì)于單親家庭的孩子來(lái)說(shuō)，媽媽在他們的成長(zhǎng)過(guò)程中確實(shí)扮演著雙重角色，既有母親的柔軟又有父親的堅(jiān)強(qiáng)，既當(dāng)?shù)之?dāng)媽撐起了整個(gè)家。于是，在父親節(jié)這天向母親送上這樣一句祝福就顯得尤為暖心和感人。

如今的借勢(shì)營(yíng)銷早已被玩得火熱，然而很多品牌都只是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，充斥著媚俗和淺薄，缺少一些誠(chéng)意和人文關(guān)懷。其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇某個(gè)品牌并不需要太多動(dòng)機(jī)，也許只是因?yàn)槟愕哪炒瓮茝V、某種情感，甚至某句話打動(dòng)了他的心。這則廣告雖然以單親家庭為對(duì)象，但感動(dòng)和感染的卻是所有家庭、所有人。Angel soft的這支視頻不但借父親節(jié)表達(dá)了對(duì)單親家庭的關(guān)懷，更重要的是，單親媽媽既溫柔又堅(jiān)強(qiáng)的特點(diǎn)也很自然地詮釋了品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特點(diǎn)——“be soft，be strong”。這樣有情有義又大方得體的借勢(shì)營(yíng)銷，值得借鑒。

雀巢咖啡：綠燈亮前的一鍵驚喜

在柏林一條斑馬線兩側(cè)的紅綠燈柱子上，雀巢咖啡別出心裁地分別安置了一個(gè)帶有按鈕的特殊咖啡機(jī)，兩側(cè)的咖啡機(jī)是即時(shí)連接的。當(dāng)你在等紅綠燈感到無(wú)聊時(shí)，按下咖啡機(jī)上“一起按下”的按鈕，你一定會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)對(duì)面同樣驚喜的家伙，然后互道一聲美好的問(wèn)候，一起等待雀巢咖啡機(jī)帶來(lái)的一杯驚喜。結(jié)果，一天內(nèi)，雀巢咖啡機(jī)做出了318杯咖啡。在過(guò)馬路時(shí)，拿著紅色雀巢杯的人們笑語(yǔ)寒暄，一杯咖啡，讓柏林的街頭變得特別溫暖。

雀巢咖啡“一鍵驚喜”的廣告營(yíng)銷告訴我們，情感營(yíng)銷也可以很有創(chuàng)意。融合了溫情的免費(fèi)體驗(yàn)的互動(dòng)廣告方式，更能迎合消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的背景下，如果沒(méi)有發(fā)掘到獨(dú)特的情感訴求點(diǎn)，不如就將情感和創(chuàng)意巧妙融合，像雀巢咖啡一樣創(chuàng)造出別有特色的情感訴求方式，更能使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的記憶。

雀巢咖啡“一鍵驚喜”的情感互動(dòng)方式，其實(shí)是對(duì)從USP理論中發(fā)展出的ESP理論（情感營(yíng)銷主張）的一次創(chuàng)意應(yīng)用，結(jié)合消費(fèi)者的心理特征，通過(guò)具有創(chuàng)意的方式展示出產(chǎn)品的特別屬性，提升到通過(guò)產(chǎn)品或互動(dòng)方式讓消費(fèi)者獲得情感滿足的層次，進(jìn)而產(chǎn)生情感的共鳴，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。