摘要：“賦能”在本文中指enable，為用戶賦能即為通過設(shè)計使用戶擁有達成理想目標的能力和主動性，強調(diào)的是用戶的自行選擇，而不是被動接受設(shè)計結(jié)果。本文立足于設(shè)計作為賦能者（enablers）角色的角度，選擇樂高作為有代表性的成功案例，介紹了樂高的特色服務(wù)，分析樂高服務(wù)中設(shè)計賦能的內(nèi)容、方式，以及設(shè)計賦能后帶來的成效與收益，總結(jié)了設(shè)計賦能的不同層次。樂高已成功地將玩具從制造業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，分析其設(shè)計賦能可以為設(shè)計在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的價值體現(xiàn)方式提供參考。

關(guān)鍵詞：樂高 服務(wù)設(shè)計 賦能

中圖分類號：TS958

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）03-0130-02

1 引言

“賦能”是西方“積極心理學”中的一個名詞，表示通過環(huán)境的改變給予^積極的能量過程，為用戶賦能，就是讓用戶有一種內(nèi)在的控制感、效能感、力量感與有資源的感覺，從而達成自己理想的目標。在設(shè)計領(lǐng)域，JohnHeskett在《Creating value by design》一書中寫到兩種不同的方式來看待設(shè)計師角色，一種是形式制定者（form-gisvers），控制著形式的所有方面，用戶只能選擇基本的接受或拒絕；另一種是賦能者（enablers），搭建系統(tǒng)來使用戶可以根據(jù)自己的喜好和需要進行選擇，在復雜情境中，后者在滿足用戶一連串的需求方面有著巨大的潛在靈活性。

有著“世紀玩具”美譽的丹麥樂高（LEGO）公司，創(chuàng)立至今已有80年的歷史，其產(chǎn)品受眾涵蓋了從兒童到成年人的龐大用戶群，跨娛樂、教育、科研多個領(lǐng)域。自20世紀60年代以來，樂高將重心由設(shè)計產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了設(shè)計服務(wù)，各類用戶社群的形成和互動平臺的搭建，使用戶進一步扮演著主導者角色，更深度地體現(xiàn)了設(shè)計賦予用戶的主動能力。用戶于平臺交流共享或合作設(shè)計促進了創(chuàng)意的衍生和體驗的提升；用戶通過線下活動和在線平臺與樂高公司的互動，也為樂高產(chǎn)品的更新提供了豐富的創(chuàng)意來源。

2 樂高服務(wù)設(shè)計的出現(xiàn)背景與發(fā)展歷程

2.1體驗經(jīng)濟時代

1999年，美國經(jīng)濟學家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中認為人們正邁向體驗經(jīng)濟時代。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的權(quán)威定義，“體驗經(jīng)濟就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與值得記憶的活動。其中的商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。”

進入體驗經(jīng)濟的新時代，設(shè)計重心由“物”投射到“人”，設(shè)計打破物品的狹義理解，從技術(shù)、材料、工藝等可見問題擴展到對人的心理、行為、觀念和環(huán)境的關(guān)系研究，即情感、體驗、倫理等抽象需求。在這種趨勢影響下，樂高從玩具制造轉(zhuǎn)向娛樂設(shè)計，樂高產(chǎn)品不再僅是玩樂的木塊與機器人，而是服務(wù)與情感體驗。

2.2設(shè)計的后工業(yè)社會情境

1973年，美國社會學家丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）的《后工業(yè)化社會的來臨》書中，用“后工業(yè)社會”概述20世紀后半期以來社會結(jié)構(gòu)和生活狀態(tài)的變化，后工業(yè)社會逐漸把每個人帶離了標準化商品和大眾文化的工業(yè)模式，人們正經(jīng)歷著一種多樣性的“亞文化爆炸”，消費需求不再純粹關(guān)注物品外形，而是物品帶來的某種服務(wù)，如安全、健康、交流、信息等情感愉悅和體驗滿足。

2.3樂高公司的發(fā)展與轉(zhuǎn)型

在以上背景下，樂高的發(fā)展也體現(xiàn)出對用戶體驗的關(guān)注逐漸加重。顧客越來越多地被放置于公司戰(zhàn)略的核心，各項服務(wù)設(shè)計隨之豐富起來，越來越深入細致地擴散到樂高玩家的生活角落。

（1）奧勒時代——LEGO的誕生與塑膠材料的應(yīng)用

20世紀30年代，奧勒·柯克·克里斯汀森（Ole Kirk Christiansen）在丹麥創(chuàng)立樂高公司，結(jié)合丹麥文字LEG和GODT誕生了LEGO，意為PLAYINGWELL，玩具制作材料由木材轉(zhuǎn)變?yōu)樗芰稀?/p>

（2）哥特弗雷德時代——可組合互換的玩具系統(tǒng)設(shè)計、關(guān)注用戶的開始

20世紀50年代末，奧勒的兒子哥特弗雷德繼任，他首創(chuàng)自動組裝積木，即可以互相組合的玩具系統(tǒng)，新購買的玩具可擴充原有的玩具組。他開始關(guān)注消費者心理、行為和娛樂環(huán)境，提出LEGO魅力不僅在于積木本身，更應(yīng)擴散到人們生活的每個角落，真正實現(xiàn)樂高的本意“work hard，play well”。

（3）謝爾德時代——對人的心理與行為的深入關(guān)注和設(shè)計

1979年，謝爾德（Kjeld Kirk Kristian-sen）成為樂高第三代繼承人，進一步將玩具從系統(tǒng)設(shè)計深入到人的心理與行為上，將樂高玩具定位為“帶來成就感、實現(xiàn)夢想、表達自我”。樂高探索中心在世界各地建立起來，具有故事情景和信息交互方式的新產(chǎn)品也被開發(fā)。

3 樂高的服務(wù)設(shè)計

3.1搭建用戶社區(qū)

“親密金字塔”（Affinity pyramid）概念指導著樂高的消費者戰(zhàn)略，通過加強公司與消費者互動，建立起對話和共事的親密關(guān)系，能夠驅(qū)動塔底端低親密度的用戶向金字塔頂端移動，而塔尖的用戶就是對產(chǎn)品充滿感情、對公司利潤貢獻最大的群體。為了實現(xiàn)親密關(guān)系的建立，樂高用幾十年積累了形式多樣的多點接觸平臺，包括實體形式如樂高玩具店，在線平臺如樂高樂園、官網(wǎng)、俱樂部等。

3.2進行協(xié)作共創(chuàng)

樂高認為，消費者在使用和改變樂高公司的產(chǎn)品時，盡管會侵犯公司的知識產(chǎn)權(quán)，但卻會給品牌帶來新的含義。于是，樂高給消費者提供“做黑客的權(quán)利”，提供工具和網(wǎng)站供用戶發(fā)表“頭腦風暴”機器人系列的設(shè)計，其中的佼佼者甚至作為雇員參與新一代產(chǎn)品的開發(fā)。在2006/2007的樂高終極火車建造者項目中，10個來自四個不同國家的超級用戶受邀參與。這些用戶提出了76項個人設(shè)計，最后經(jīng)過投票，有30項設(shè)計被實際采用。

3.3在線設(shè)計、定制購買的服務(wù)平臺

樂高玩家們最看中的是能否充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意，這代表著不限于固定套裝，實現(xiàn)MOC，即MyOwnCreation，我自己的創(chuàng)造。2000年，Lego Mosaic項目上線，它能通過網(wǎng)站數(shù)字化處理用戶上傳的圖片，計算出所需要的積木，這是“用戶可以修改甚至設(shè)計自己的玩具”的創(chuàng)意開端。樂高后來推出“designbyme”網(wǎng)站，用戶可任意搭建在線虛擬3D模型，由樂高運算得到零件種類和數(shù)目，該服務(wù)于2012年1月關(guān)閉，進一步發(fā)展為線上樂高工廠網(wǎng)店，顧客下載使用樂高數(shù)字設(shè)計師（LDD），便可自行設(shè)計玩具創(chuàng)意及購買，也可評論或購買其他人的創(chuàng)意作品。

4 服務(wù)設(shè)計中的賦能要素

樂高通過各項服務(wù)對用戶做出的賦能，主要有以下要素。

（1）資源：包括針對樂高積木的在線定制平臺——“DesignByMe”服務(wù)和樂高線上工廠，以及在樂高頭腦風暴機器人推出后開放給玩家的研發(fā)工具包，這些都為想要自行創(chuàng)造的樂高玩家提供了實施創(chuàng)意的材料和平臺。

（2）能力：注重用戶主體能力開發(fā)，培養(yǎng)積極性，讓其在個體和社區(qū)層面上發(fā)揮作用。如2010年建立的LEGO Click官方社區(qū)平臺，為那些將愛好變成兼職或全職的成人樂高設(shè)計師和拼砌者，頒發(fā)“樂高認證專家”，幫助他們和樂高集團建立正式關(guān)系，輔助樂高的設(shè)計發(fā)展。

（3）互動：制定一系列鼓勵機制讓人們參與其中，在用戶與用戶，用戶與專家之間構(gòu)建互惠互利關(guān)系，相互承擔責任。如線上線下的創(chuàng)意比賽，以及屬于樂高迷們的年度盛會。

（4）網(wǎng)絡(luò)：搭建用戶、專家共同參與的網(wǎng)絡(luò)，作為傳授知識的最佳途徑。樂高的用戶社區(qū)正是體現(xiàn)出了這一點，也正是網(wǎng)絡(luò)承擔著用戶與品牌親密感培養(yǎng)與維系的重要橋梁。

（5）模糊角色：模糊專業(yè)人員與被服務(wù)者，生產(chǎn)商與消費者之間的分界線，重新制訂服務(wù)設(shè)計與提供的模式。在樂高提供的定制、協(xié)作平臺中，消費者的身份已不再那么明確，他們同時也承擔著創(chuàng)意者與設(shè)計師的角色。例如當顧客完成在線設(shè)計，交付樂高計算和生產(chǎn)時，傳統(tǒng)的供應(yīng)商和消費者的角色發(fā)生調(diào)換，消費者變成了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的參與者，樂高公司則承擔了服務(wù)商的角色。

5 賦能后的成效與收益

5.1用戶主體能力增強，與品牌親密度更高

玩具設(shè)計本身就給予使用者盡量大的自主創(chuàng)造空間，而樂高通過服務(wù)設(shè)計，進一步拓寬了用戶在與樂高產(chǎn)品互動時的自主空間和控制度。用戶不再是被動接受設(shè)計的消費者，而是被賦予了創(chuàng)造成果、改變產(chǎn)品設(shè)計的可能，變得更具主導地位。用戶與品牌對話、共事，共同成長，在這樣的循環(huán)中二者之間的親密度不斷增強。

5.2促進企業(yè)的發(fā)展與品牌的推廣樂高文化現(xiàn)象的形成

除俘獲兒童受眾之外，樂高能在成人世界里占據(jù)一席之地，對于玩具品牌來說是不多見的例外。這其中的原因除了樂高產(chǎn)品本身的趣味性和科技教育帶來的實用性擴展外，樂高一詞對人們而言早已突破玩具的概念，而升級成了一種符號，象征著創(chuàng)意、樂趣和分享，這種更深層次的文化認同感將廣大樂高玩家凝聚在一起。

5.3樂高獲得用戶群體的情感與創(chuàng)意支持

用戶群體與企業(yè)之間的情感維系，令樂高走出虧損，并長久地得到用戶的需求反饋和創(chuàng)意匯集以繼續(xù)新產(chǎn)品開發(fā)。

5.4玩家互動之后所形成的平臺聯(lián)結(jié)效應(yīng)

用戶之間的互動和聯(lián)系能為樂高產(chǎn)生寶貴的價值?；跇犯叩墓蚕砥脚_和用戶社區(qū)，玩家擁有的不僅僅是個人購買的幾套玩具，而是在平臺之上產(chǎn)生社交，每個人的作品和創(chuàng)意通過分享而連結(jié)成網(wǎng)。也許當面對手中的玩具套裝感到才思枯竭時，平臺上其他玩家的作品就能激發(fā)出更多的創(chuàng)意，互相激發(fā)并共同突破，將樂高產(chǎn)品的玩法推向極致。

6總結(jié)

正如謝爾德所言：玩樂能啟發(fā)創(chuàng)意和想象力的原理對大人同樣適用。而在啟發(fā)之后，對于如何保證其實現(xiàn)，樂高的做法是，使用戶站在產(chǎn)品使用和體驗過程的主導地位，強調(diào)用戶的主動能力，尊重并滿足用戶的喜好和個性選擇，通過服務(wù)設(shè)計賦予用戶充足的自主性，并在盡可能大的程度上滿足用戶。樂高一系列服務(wù)的設(shè)計，使得樂高的玩具系統(tǒng)有著極大的潛能去滿足用戶與時代的復雜需求。

在強調(diào)體驗設(shè)計和用戶情感的時代，服務(wù)設(shè)計作為賦予用戶主動能力的角色，更加有助于關(guān)注和解決當今用戶的需求，并使其收獲更多的成就感，提升了自我效能感，最終實現(xiàn)與品牌的親密共事，共同發(fā)展。