過(guò)去二十年，商業(yè)世界風(fēng)云暗涌。

以BAT為代表的巨頭，在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮中早早登上金字塔頂端；萬(wàn)達(dá)讓王健林身居首富，卻又無(wú)奈面臨關(guān)閉潮席卷；滴滴等移動(dòng)端服務(wù)企業(yè)資源整合，在市場(chǎng)畫(huà)出一塊大餅；雷軍的小米爆紅，使O2O一度炙手可熱……

大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)。商業(yè)世界，一個(gè)個(gè)企業(yè)每天上演著崛起或衰落。“我們沒(méi)功夫管外面的熱鬧，一輩子做好一件事情就夠了！”說(shuō)這話(huà)的人是珍愛(ài)濕巾創(chuàng)始人黃詩(shī)平。黃詩(shī)平為何許人也？幾乎不為人知。但若說(shuō)起珍愛(ài)濕巾，也許大家都不陌生。從15年前濕巾市場(chǎng)的一片蠻荒，到如今揚(yáng)名國(guó)內(nèi)的“濕巾大王”，黃詩(shī)平和他的珍愛(ài)濕巾有著怎樣的故事？

A 生活在于折騰

黃詩(shī)平的辦公室很簡(jiǎn)單：原木搭成的辦公桌上，僅擺放一臺(tái)電腦和幾本書(shū)；左邊的大書(shū)柜幾乎占據(jù)整面墻壁，除了一排排厚厚的書(shū)，幾套珍愛(ài)濕巾的展示品成了辦公室惟一一抹色彩；陽(yáng)光打在茶幾和黑皮沙發(fā)上，竟不著一絲灰塵的痕跡。這種調(diào)調(diào)，與黃詩(shī)平的理工男身份有過(guò)之而無(wú)不及。

1984年，黃詩(shī)平從重慶醫(yī)科大學(xué)畢業(yè)，教師生涯一晃，便是8年歲月。按照黃詩(shī)平當(dāng)時(shí)的人生規(guī)劃，教鞭與課本應(yīng)該會(huì)陪他度過(guò)余生，但90年代興起的“下海潮”，讓黃詩(shī)平的人生轉(zhuǎn)折悄然來(lái)臨。與外界的紛繁對(duì)比，日復(fù)一日又毫無(wú)突破的教書(shū)生活顯得了無(wú)生趣。從拋下教鞭到進(jìn)入一家臺(tái)資化妝品企業(yè)做銷(xiāo)售員，黃詩(shī)平只花了一周時(shí)間。此后的他起早貪黑，每天工作16個(gè)小時(shí)，在陌生的銷(xiāo)售領(lǐng)域摸索門(mén)道，別人不愿意做的工作，他一律接收。兩年不到，黃詩(shī)平便上升為全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理。

做市場(chǎng)與教書(shū)不同，市場(chǎng)的活躍性可以輕易撩撥起一個(gè)人對(duì)成功更深層次的渴望。對(duì)黃詩(shī)平來(lái)說(shuō)，想建立自己的“王國(guó)”，創(chuàng)業(yè)是惟一的路徑。1996年，黃詩(shī)平走上代理之路，最初代理發(fā)飾產(chǎn)品，后加入日本松下電子產(chǎn)品，為日后積累下創(chuàng)業(yè)的原始資金。

命運(yùn)很奇妙。原本順?biāo)斓拇砩?，卻因一次日本出差的經(jīng)歷，發(fā)生了翻天覆地的變化。1998年4月，櫻花漫天飛舞，東京一所和室內(nèi)，黃詩(shī)平盤(pán)腿坐在幾個(gè)穿著和服的男男女女面前，一場(chǎng)并不順暢的交流正在進(jìn)行。期間，黃詩(shī)平見(jiàn)一個(gè)日本女人從手包里拿出一包類(lèi)似紙巾的塑料包裝，從中抽出一張紙巾擦拭手背。讓他大感稀奇的是，紙巾是濕的。那一瞥后，黃詩(shī)平的目光再?zèng)]從濕紙巾上離開(kāi)過(guò)。隨后幾天，黃詩(shī)平發(fā)現(xiàn)這樣的濕紙巾被日本人廣泛使用，商店里，餐桌上，手包內(nèi)，無(wú)處不在。

黃詩(shī)平的內(nèi)心漣漪不斷。離開(kāi)日本頭一晚，他躺在床上，細(xì)細(xì)密密的念頭在腦中不停閃現(xiàn)：濕巾那么衛(wèi)生和方便，在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)會(huì)如何？日本濕巾的作用是清潔，能不能研發(fā)出其它功效？醫(yī)科基礎(chǔ)是有助于研發(fā)的吧？那晚，黃詩(shī)平徹夜未眠。

B “極客”的寂寞

涉足濕巾行業(yè)，除了自身好奇，還有一個(gè)讓黃詩(shī)平無(wú)法抗拒的預(yù)期：當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，還未出現(xiàn)濕巾這樣的品類(lèi)，若能喝到頭啖湯，前景不可預(yù)料。

他還有更大的野心——新研制的濕巾將集清潔、消毒和護(hù)膚功效于一身。自此，很多瓶瓶罐罐出現(xiàn)在黃詩(shī)平的辦公室和家里。補(bǔ)水的青瓜和海藻，祛油的綠茶和洋甘菊，殺菌的金銀花等等，黃詩(shī)平每天會(huì)花3個(gè)小時(shí)左右，鼓搗這些瓶瓶罐罐，加濕液倒進(jìn)又倒出，分離又摻和，將加濕液涂抹在自己的皮膚上做測(cè)試。更多時(shí)候，他都處于觀望狀態(tài)，有時(shí)對(duì)著瓶子，一看就是大半天。

黃詩(shī)平期待那些加濕液帶來(lái)驚喜，但跟所有試水者一樣，前期的失敗是必然。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，上千次的試驗(yàn)無(wú)果，會(huì)陷入一種疲態(tài)，但黃詩(shī)平卻樂(lè)此不疲。因?yàn)闊釔?ài)，那些反復(fù)的失敗，從未在黃詩(shī)平心里停留片刻。終于，兩年后的一次送檢結(jié)果，讓他喜極而泣。

產(chǎn)品成型，接下來(lái)是包裝。對(duì)于從未踏進(jìn)過(guò)工廠半步的黃詩(shī)平來(lái)說(shuō)，選材無(wú)疑是陌生的，前期他壓根不知道濕巾的包裝需要兩層膜制作，有時(shí)，供應(yīng)商對(duì)他的詢(xún)問(wèn)深感吃驚。后來(lái)，經(jīng)過(guò)反復(fù)使用、對(duì)比和摸索，黃詩(shī)平找到最適合的包裝材質(zhì)。2000年，珍愛(ài)濕巾誕生。更大的困難也隨之而來(lái)。

中國(guó)消費(fèi)者自古就有一個(gè)特點(diǎn)：保守。濕巾作為一個(gè)新品類(lèi)，首先得不到消費(fèi)者的認(rèn)可；其次是渠道的封閉。當(dāng)時(shí)，超市還未廣泛出現(xiàn)，零售渠道大多集中在藥房、商店及百貨，這些渠道中，商品都陳列在展柜里，消費(fèi)者即使看到，也無(wú)法得知商品的用途。這讓黃詩(shī)平深感迷茫，很多次一口氣抽掉幾包煙，腦袋依舊一片空白。最后，黃詩(shī)平用了一個(gè)最笨的辦法：帶著團(tuán)隊(duì)一家一家地談。

這段路途的艱辛，一直跟隨他的余忠才深有體會(huì)。大夏天里頂著38度的烈日全城撒網(wǎng)不說(shuō)，最讓人泄氣的是經(jīng)銷(xiāo)商的無(wú)情拒絕。一次，余忠才對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商講解濕巾用途，話(huà)沒(méi)說(shuō)完，便被經(jīng)銷(xiāo)商推了出來(lái)。咽下這口氣，又重新開(kāi)始。重新復(fù)盤(pán)這段“創(chuàng)世紀(jì)”，珍愛(ài)濕巾日漸起色的根本原因源于兩點(diǎn)：一是超市興起；二是非典來(lái)襲。

2002年前后，超市雨后春筍般興起，珍愛(ài)終于有了展示自己的機(jī)會(huì)，于是，珍愛(ài)借機(jī)以低價(jià)小包裝大量的促銷(xiāo)，滲透和教育消費(fèi)者，逐漸得到消費(fèi)者的接納和認(rèn)可。2003年，非典洶涌來(lái)襲，醫(yī)藥產(chǎn)品的需求量陷入空前狀態(tài)，這成了拉動(dòng)濕巾銷(xiāo)售的助推器，但當(dāng)某些無(wú)良商家因商品供不應(yīng)求而大幅度漲價(jià)時(shí)，黃詩(shī)平愣是未動(dòng)絲毫。這成了日后員工贊揚(yáng)黃詩(shī)平的佳話(huà)。這場(chǎng)始料未及的災(zāi)難，使三年未掀波瀾的濕巾市場(chǎng)，迎來(lái)一絲曙光。

C 打響終端戰(zhàn)

商業(yè)市場(chǎng)從來(lái)都是刀光劍影，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)漸露頭角，大大小小的企業(yè)便相繼涌入——著名的紙巾品牌心相印也開(kāi)始生產(chǎn)濕巾了。2005年，當(dāng)時(shí)還是新員工的周欣抓著一包從王府井百貨買(mǎi)回的心相印濕巾，慌亂地闖進(jìn)黃詩(shī)平的辦公室時(shí)，黃詩(shī)平觀看后卻拍手叫好。

在黃詩(shī)平看來(lái)，一個(gè)新品類(lèi)打開(kāi)市場(chǎng)的最佳方式，無(wú)疑是大品牌的介入。由大品牌一起培育市場(chǎng)，拓展渠道，引導(dǎo)消費(fèi)者，簡(jiǎn)直大快人心。但壞就壞在，大品牌的介入，終端客戶(hù)面臨被稀釋的危機(jī)。

如何破解危機(jī)？既然問(wèn)題出現(xiàn)在終端，那么突破口肯定也在終端。黃詩(shī)平發(fā)現(xiàn)，附帶濕巾的知名紙品品牌與珍愛(ài)最大的差別在于：其它品牌只是將濕巾作為其一個(gè)附加品類(lèi)，而珍愛(ài)卻專(zhuān)注于濕巾一個(gè)品類(lèi)。這就說(shuō)明，其它品牌不可能將全部精力放在濕巾的售賣(mài)終端，但珍愛(ài)可以。

于是，珍愛(ài)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)始了。黃詩(shī)平跑了上千家賣(mài)場(chǎng)，對(duì)貨架進(jìn)行研究，包括每個(gè)排面、單品的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率，設(shè)計(jì)出適合濕巾銷(xiāo)售的貨架，并將珍愛(ài)的LOGO與形象做多點(diǎn)展示。同時(shí)，他安排高管，入駐外地，開(kāi)始布局全國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)上，終端戰(zhàn)無(wú)異于燒錢(qián)，外地市場(chǎng)的開(kāi)拓也困難重重。終于，好幾個(gè)高管熬得力不從心，向黃詩(shī)平提議降低產(chǎn)品質(zhì)量，以維持市場(chǎng)生存。

那一天，窗外陰雨綿綿。坐在4個(gè)高管對(duì)面，黃詩(shī)平第一次發(fā)火，他把手機(jī)朝桌上一丟，大聲地問(wèn)道：“你們預(yù)備讓珍愛(ài)活幾年？”高管們啞口無(wú)言。如果當(dāng)初只是為了賺錢(qián)，他怎會(huì)費(fèi)力研究?jī)赡辏克氖钱a(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展！

第二天，黃詩(shī)平加大全國(guó)市場(chǎng)奔走的密度，陪高管一起跑市場(chǎng)，逐一打破經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)知誤區(qū)，比如：很多經(jīng)銷(xiāo)商將濕巾定位于奢侈品，很大程度上削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。黃詩(shī)平做得最多的，就是苦口婆心地講解。那幾個(gè)年頭，黃詩(shī)平每年呆在家的時(shí)間加起來(lái)不超過(guò)10天。一直到2008年，珍愛(ài)基本完成了全國(guó)市場(chǎng)的拓展和布局。近10年的發(fā)展，濕巾在中國(guó)消費(fèi)者眼中已不再陌生，甚至成了部分人群的生活必需品。珍愛(ài)從此就高枕無(wú)憂(yōu)了？

D 濕巾這個(gè)品類(lèi)

張瑞敏曾說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)?！?013年，一個(gè)困惑讓黃詩(shī)平感到焦慮：超市結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，人流量不斷下降，客戶(hù)相繼減少?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，零售行業(yè)遭到淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司致命沖擊，線下賣(mài)場(chǎng)用戶(hù)被電商分流。這一次，著實(shí)難住了黃詩(shī)平。站在珍愛(ài)團(tuán)隊(duì)放眼望去，60后、70后占據(jù)一大半，這群人懂產(chǎn)品，懂渠道，懂銷(xiāo)售，就是不懂互聯(lián)網(wǎng)，黃詩(shī)平自己也不例外。一群不懂互聯(lián)網(wǎng)的“古董”，反應(yīng)當(dāng)然也不會(huì)快，直到2014年7月，黃詩(shī)平組建了一支年輕隊(duì)伍，珍愛(ài)這才有了電商團(tuán)隊(duì)，首次入駐天貓。但傳統(tǒng)渠道，依舊是珍愛(ài)的重點(diǎn)。這并不難解釋?zhuān)闶蹣I(yè)不可能摒棄傳統(tǒng)渠道。

事實(shí)上，各行業(yè)在轉(zhuǎn)型路上游走的這兩年，越來(lái)越多的企業(yè)感受到：應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)或許不在于線上線下，而在于工廠到店鋪的距離，在于用戶(hù)體驗(yàn)。如今的珍愛(ài)濕巾，年產(chǎn)銷(xiāo)超過(guò)30億片，市場(chǎng)占有率達(dá)10.38%，全國(guó)排名領(lǐng)先。讓產(chǎn)品跟上市場(chǎng)發(fā)展的速度，是黃詩(shī)平目前首要解決的問(wèn)題。

于是，距離重慶市區(qū)40公里的銅梁工業(yè)園，珍愛(ài)征地100畝，按照“雙十”（即10萬(wàn)平方米建筑面積，10萬(wàn)級(jí)空氣凈化車(chē)間）標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，將建設(shè)80條濕巾生產(chǎn)線，打造中國(guó)一流的濕巾生產(chǎn)基地。當(dāng)市面上大大小小的濕巾品牌越來(lái)越多時(shí)，黃詩(shī)平發(fā)現(xiàn)珍愛(ài)產(chǎn)品自身存在一個(gè)痛點(diǎn)：包裝顏色花花綠綠，極不統(tǒng)一；品牌形象的識(shí)別度也相當(dāng)?shù)汀?/p>

對(duì)此，珍愛(ài)進(jìn)行了大刀闊斧的產(chǎn)品升級(jí)。2015年7月1日，珍愛(ài)濕巾的新品發(fā)布會(huì)，原先的粉色桃心LOGO已被綠色美人魚(yú)LOGO替代，珍愛(ài)濕巾也終于有了它的第一個(gè)代言人：“國(guó)民賢妻”劉濤。當(dāng)已經(jīng)取得國(guó)家專(zhuān)利的條裝濕巾與車(chē)載杯登場(chǎng)時(shí)，臺(tái)下嘉賓掌聲不斷。

“當(dāng)消費(fèi)者喝涼茶時(shí)，總會(huì)想起王老吉；吃果凍時(shí)，總會(huì)想起喜之郎；提到互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)，總會(huì)想起小米手機(jī)。我的目標(biāo)是：當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)濕巾時(shí)，第一時(shí)間想到的是珍愛(ài)?！迸_(tái)上的黃詩(shī)平春風(fēng)滿(mǎn)面，在他看來(lái)，濕巾市場(chǎng)將是個(gè)井噴式市場(chǎng)，一旦引爆便是無(wú)限藍(lán)海。

聽(tīng)說(shuō)，8月份的時(shí)候黃詩(shī)平去了一趟澳洲，回來(lái)時(shí)又是大包小包。員工們紛紛猜測(cè)里面裝的是什么？其實(shí)，黃詩(shī)平心里并未褪掉互聯(lián)網(wǎng)的“陰影”，為了擺脫別人口中的“落伍”，黃詩(shī)平用起了MacBook Air，用起了iphone6 plus，還給每個(gè)高管都來(lái)了一套標(biāo)配。以往出國(guó)，黃詩(shī)平總會(huì)給高管們帶禮物，皮帶、鞋子、包包、手表……這一次，說(shuō)不準(zhǔn)是Apple Pencil！

（據(jù)《商界》）