【摘要】近年來(lái)，電視OTT的發(fā)展日新月異，以其為結(jié)合及支撐技術(shù)的大屏幕電視也逐漸步入新媒體革命的角逐場(chǎng)。繼互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)手機(jī)之后，大屏電視是否將會(huì)是下一個(gè)用戶(hù)新寵？面對(duì)這場(chǎng)新媒體語(yǔ)境下的屏幕革命，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？本文試圖從監(jiān)管，價(jià)格，營(yíng)銷(xiāo)，等幾個(gè)方面對(duì)OTT進(jìn)行討論，在比較了OTT，OTA，IPTV，以及對(duì)香港，中國(guó)大陸及其他國(guó)家OTT發(fā)展的實(shí)例后，對(duì)OTT產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了探討和分析，并提出了如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)屏幕革命的一些建議。

【關(guān)鍵詞】屏幕革命 OTT 新媒體

繼互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)手機(jī)之后，大屏電視是否將會(huì)是下一個(gè)用戶(hù)新寵？OTT作為大屏幕電視代表性支撐技術(shù)，面對(duì)這場(chǎng)新媒體語(yǔ)境下的屏幕革命，業(yè)界面臨的問(wèn)題卻很多：例如政策規(guī)管的限制下如何發(fā)展？?jī)?nèi)容如何有競(jìng)爭(zhēng)力？如何提高用戶(hù)訂閱等等，都是0TT運(yùn)營(yíng)商面對(duì)的難題。

一.屏幕革命及OTT

1.屏幕革命：從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)手機(jī)到網(wǎng)絡(luò)大屏幕電視

有人說(shuō)今天的電視OTT是五年前的手機(jī)app，筆者認(rèn)為也是10年前的互聯(lián)網(wǎng)website。沒(méi)人想到用戶(hù)的適應(yīng)性在新媒體的沖擊下在短短的10年內(nèi)完成了從互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)終端（移動(dòng)手機(jī)）的華麗承接，從連接世界地球村，到任何時(shí)間任何地點(diǎn)的互動(dòng)服務(wù)，用戶(hù)對(duì)終端提出的不僅僅是LBs的服務(wù)需求，用戶(hù)體驗(yàn)更多的在即時(shí)，在地外提出了質(zhì)量的需求，如高清，無(wú)延時(shí)，QoS。而今后5年內(nèi)，是否也可以大膽預(yù)測(cè)顯著提高用戶(hù)體驗(yàn)的大屏電視將會(huì)是下一個(gè)結(jié)合互動(dòng)體驗(yàn)的用戶(hù)新寵？面對(duì)這場(chǎng)新媒體語(yǔ)境下的屏幕革命，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？近年來(lái)，電視OTT的發(fā)展日新月異，大屏幕電視以其為結(jié)合及支撐技術(shù)。本文試圖從監(jiān)管，價(jià)格，營(yíng)銷(xiāo)，等幾個(gè)方面對(duì)OTT進(jìn)行討論，在比較了OTT，OTA，IPTV，以及對(duì)香港，中國(guó)大陸及其他國(guó)家OTT發(fā)展的實(shí)例后，對(duì)OTT產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了探討和分析，并提出了如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)屏幕革命的一些建議。

2.OTT簡(jiǎn)介

在過(guò)去的幾年中，根據(jù)快速增長(zhǎng)的設(shè)備出貨量統(tǒng)計(jì)（每年100M+單位）以及用戶(hù)的收視行為改變觀察，都可以看出智能手機(jī)和平板電腦的普及程度在迅速發(fā)展。用戶(hù)因而可以隨時(shí)隨地，甚至在移動(dòng)中都能收看電視節(jié)目，這項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)新功能十分受用戶(hù)喜愛(ài)。也正是這種移動(dòng)性的影響因素，推動(dòng)著OTT發(fā)展（Over The Top過(guò)頂交付，即繞過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的管控）。OTT有廣義的亦有狹隘的不同的定義。本文OTT是指消費(fèi)者通過(guò)終端機(jī)器（如：智能電視，智能手機(jī)，平板電腦或PC），在非托管寬帶網(wǎng)絡(luò)渠道上（即電信運(yùn)營(yíng)商管理的IPTV網(wǎng)絡(luò)以外的渠道），接受節(jié)目服務(wù)提供商提供的互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目。除了純粹的0TT服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商（如Netflix，Hulu），OTA（Over The Air）地面廣播電視和IPTV運(yùn)營(yíng)商同樣可以提供OTT額外業(yè)務(wù)，以迎合用戶(hù)多種移動(dòng)設(shè)備對(duì)于多屏/“電視無(wú)處不在“的消費(fèi)體驗(yàn)的需求，本文提及的0TT運(yùn)營(yíng)商主要討論狹義的單一提供0TT內(nèi)容的服務(wù)商。（注釋?zhuān)骸癟VEverywhere”在美國(guó)有特定的含義。）

大屏幕電視以0TT為其結(jié)合及支撐技術(shù)，在屏幕革命迫在眉睫之際，本文從監(jiān)管，價(jià)格，營(yíng)銷(xiāo)，等幾個(gè)方面對(duì)OTT進(jìn)行討論，通過(guò)實(shí)例進(jìn)行分析，并提出如何面對(duì)這場(chǎng)變革的相應(yīng)建議。

二.影響因素模型及案例分析

1.影響因素模型

本文使用如下的—個(gè)影響因素模型，主要分析軟性因素影響：

DF=M（r，p，m，o）*H（G，g）

DF影響因素方程通過(guò)軟性因素M和硬性因素H的公同作用，其中軟性因素M包括：監(jiān)管因素r，價(jià)格因素p，營(yíng)銷(xiāo)因素m，其他因素。等，而硬性因素H包括：宏觀經(jīng)濟(jì)因素G和地形/物理因素g。DF影響因素方程適用于Rogers的創(chuàng)新技術(shù)擴(kuò)散s曲線(xiàn)的增長(zhǎng)階段。硬性因素是指在監(jiān)管因素，價(jià)格因素，營(yíng)銷(xiāo)因素等軟性因素生效前的固有影響因素。硬性因素包括：宏觀經(jīng)濟(jì)因素G，例如國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，國(guó)內(nèi)人均生產(chǎn)總值等。地形/物理因素g，例如地形或地區(qū)。本文主要討論軟性因素M，其中的其他因素。包括：內(nèi)容（因素O1），消費(fèi)習(xí)慣（O2因子），服務(wù)功能（因素O3）和質(zhì)量（因子O4）。

2.政策監(jiān)管影響因素

與地面電視頻道相比較，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容傳遞，在政策監(jiān)管方面仍需持續(xù)發(fā)展。由于本地化監(jiān)管控制，入門(mén)門(mén)檻與OTA或IPTV相比較低。但是，有介于跨境內(nèi)容的權(quán)利管控及審核，OTT運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)受到一定限制。OTT運(yùn)營(yíng)商在政策規(guī)管的限制下如何發(fā)展？

首先要明晰解讀相關(guān)政策。在中國(guó)大陸，政策規(guī)管需進(jìn)一步明晰截至去年底，7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照得到授權(quán)頒發(fā)，其中央視國(guó)際的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）證明央視無(wú)疑是大贏家，另外還有“上海電視臺(tái)和上海東方傳媒為申請(qǐng)主體的百視通、以杭州電視臺(tái)和浙江電視臺(tái)聯(lián)合作為申請(qǐng)主體的杭命州華數(shù)、以廣東電視臺(tái)為申請(qǐng)主體的南方傳媒，以及湖南電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)?！?/p>

然后要找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈定位?，F(xiàn)今整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)仍然在不明晰的政策規(guī)管下顯得冗長(zhǎng)而前途堪憂(yōu)。以上海東方傳媒的百視通（BesTV）為例，百視通在其新媒體對(duì)策中，有專(zhuān)門(mén)涉及基于云端的多屏幕服務(wù)策略。其中有OTT，高清/標(biāo)清IPTV還有手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)電視，電子商務(wù)，智能電視，小型智能終端機(jī)等。重金投入T2013年百視通能提供較為完善的OTT業(yè)務(wù)，但其IPTV業(yè)務(wù)同樣也有很大發(fā)展，用戶(hù)主要吸引人群是12 35歲之間的年輕人群，占其總用戶(hù)量的58%。IPTV還是OTT？DTT+OTT在普及的有線(xiàn)電視的互動(dòng)功能后是否還適用？政策監(jiān)管方面來(lái)解讀，政策只允許7家有牌照的平臺(tái)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，而無(wú)牌照就不能運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視。如此這般發(fā)展的結(jié)果，很有可能成為像美國(guó)Netflix那樣的OTT TV的壟斷性虛擬運(yùn)營(yíng)商，而產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)功能和參與度相當(dāng)有限，只有合作而沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)力。這與電信運(yùn)營(yíng)商喪失IPTV播控權(quán)如出—轍，沒(méi)有機(jī)會(huì)成為獨(dú)立的OTT TV運(yùn)營(yíng)商，是非常不利于他們的業(yè)務(wù)發(fā)展的。

再者要尊重法律行業(yè)準(zhǔn)則，重視內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。OTA，IPTV和OTT市場(chǎng)由于內(nèi)容成本較高，比較容易出現(xiàn)的是寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀況，即少量運(yùn)營(yíng)商的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由于存在跨界節(jié)目的流通，OTT可以說(shuō)是盜版泛濫的潛在渠道。因此內(nèi)容版權(quán)保護(hù)的規(guī)管對(duì)于OTT業(yè)務(wù)的成功發(fā)展及后續(xù)增長(zhǎng)有著重要的影響作用。中國(guó)大陸互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容盜版行為導(dǎo)致知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為OTT發(fā)展的要點(diǎn)。甚至影響到了與其他國(guó)家和地區(qū)的戰(zhàn)略合作發(fā)展?jié)摿?。例如部分網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容提供商愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、樂(lè)視等就是通過(guò)免費(fèi)提供用戶(hù)廣電系統(tǒng)上的視頻內(nèi)容，而通過(guò)插播廣告等方式盈利的。這種基于廣告的盈利模式?jīng)]有對(duì)內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供根源上的保證。值得一提的是，部分網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)已經(jīng)在積極探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)加普通內(nèi)容免費(fèi)服務(wù)模式來(lái)對(duì)內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供根源上的保障，例如PPTV。而根據(jù)國(guó)家版權(quán)局在2011年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)年的打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版這一專(zhuān)項(xiàng)治理“劍網(wǎng)行動(dòng)”中，就有18個(gè)公司被納入監(jiān)管范圍，而其涉及的影視劇中，平均正版率僅僅有76%。

3.定價(jià)影響因素：OTT依賴(lài)定價(jià)，具終端優(yōu)勢(shì)但建設(shè)成本更多

單一提供OTT內(nèi)容服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商很大程度上依賴(lài)于用戶(hù)訂閱，如何提高用戶(hù)訂閱是個(gè)難題。例如Netflix和Hulu就是成功的例子，而OTA運(yùn)營(yíng)商可以依靠在線(xiàn)廣告來(lái)進(jìn)行ROI（投資回報(bào)）。OTT對(duì)于OTA運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，是可以增加其核心業(yè)務(wù)價(jià)值的。而對(duì)于IPTV運(yùn)營(yíng)商，OTT亦可以捆綁提供服務(wù)，例如用于移動(dòng)設(shè)備的認(rèn)購(gòu)服務(wù)。同時(shí)可以通過(guò)廣告植入作為認(rèn)購(gòu)之外的附加服務(wù)。在內(nèi)容傳輸方面，OTT運(yùn)營(yíng)商大多采用CDN（Content DeLivery Network，例如內(nèi)容緩存在本地節(jié)點(diǎn)的Netflix Open Connect）或Transparent Caching（透明緩存），以提升用戶(hù)觀看體驗(yàn)，雖然能使頁(yè)面快速加載，視頻流暢播放，但由于與OTA相比是一項(xiàng)額外成本支出，也體現(xiàn)了一部分劣勢(shì)。

在媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，與內(nèi)容相關(guān)的成本仍然是一個(gè)關(guān)鍵性成本。對(duì)于任何媒體業(yè)務(wù)，擁有獨(dú)家的和有吸引力的內(nèi)容都是王牌所在。對(duì)于OTT運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，是否能取得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要取決于其議價(jià)能力和財(cái)力資本。最終，高價(jià)收購(gòu)的內(nèi)容成本會(huì)被用戶(hù)以高價(jià)訂購(gòu)。新的視頻壓縮技術(shù)和流媒體技術(shù)可以幫助所有的OTT運(yùn)營(yíng)商一定程度上消減運(yùn)營(yíng)成本。不同于IPTV，一般需要電信運(yùn)營(yíng)商提供的機(jī)頂盒（STB），而OTT在美國(guó)通常無(wú)需額外的硬件，只需PC系統(tǒng)和移動(dòng)設(shè)備上使用相應(yīng)的應(yīng)用程序即可提供服務(wù)，這相比昂貴的IPTV機(jī)頂盒的初裝費(fèi)用以及維護(hù)花費(fèi)，是一個(gè)十分有利的優(yōu)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)的OTT終端廠商就比較缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，有基于電視機(jī)的，亦有基于盒子的，例如：小米，樂(lè)視，紅盒，芒果派等盒子由不同的廠家生產(chǎn)，零售價(jià)很多在300人民幣以?xún)?nèi)，尚屬低投入的接入設(shè)備。

消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比最大的服務(wù)以及固定收費(fèi)項(xiàng)目。OTT服務(wù)商作為內(nèi)容集成商，可以以低月租費(fèi)提供豐富的內(nèi)容，而由于OTT運(yùn)營(yíng)商之間的寡頭競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，并且對(duì)價(jià)格十分敏感，故必須保持有競(jìng)爭(zhēng)力的相對(duì)低廉的月租費(fèi)。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響因素：OTT所依賴(lài)的發(fā)展因素

經(jīng)濟(jì)是技術(shù)開(kāi)發(fā)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)是兩大關(guān)鍵影響因素。即便價(jià)格適宜，任需積極配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以促進(jìn)銷(xiāo)售。對(duì)于OTA和IPTV運(yùn)營(yíng)商，OTT的產(chǎn)品很容易對(duì)其現(xiàn)有交付平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而OTT運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)與內(nèi)容提供商和電信運(yùn)營(yíng)商合作來(lái)對(duì)服務(wù)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。OTT運(yùn)營(yíng)商的基本收視費(fèi)通常保持在最低限度，例如美國(guó)的基本月費(fèi)大約只有8美元，以保持增長(zhǎng)，這使他們必須建立一個(gè)非常大的認(rèn)購(gòu)客戶(hù)群才能維持業(yè)務(wù)，故而他們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是更為關(guān)鍵的。另一方面，OTA和IPTV運(yùn)營(yíng)商則不太依賴(lài)于他們的OTT產(chǎn)品來(lái)維持其業(yè)務(wù)。用戶(hù)可能不太熟悉OTT產(chǎn)品，因而營(yíng)銷(xiāo)/推廣是必不可少的。

5.內(nèi)容（因素01）：獨(dú)家本地內(nèi)容有優(yōu)勢(shì)但需警惕版權(quán)問(wèn)題

業(yè)內(nèi)術(shù)語(yǔ)說(shuō)“內(nèi)容為王”，這適用于OTT/OTA/IPTV。內(nèi)容如何做到更有競(jìng)爭(zhēng)力這對(duì)于任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)商都是個(gè)重要課題。OTT和IPTV運(yùn)營(yíng)商有大量的頻道數(shù)目（超過(guò)100個(gè)屏道），是主要的內(nèi)容聚合商。OTA其TV頻道的帶寬是8兆赫，吞吐量可達(dá)24Mb/s（每秒鐘兆比特，DTMB）。另一方面，0TT/IPTV和0TA的地面廣播有限制通道數(shù)相比十分具優(yōu)勢(shì)。OTT/IPTV/OTA可以提供高效的視頻壓縮，如先進(jìn)廣泛使用的H.264技術(shù)和今后主導(dǎo)發(fā)展方向的H.265技術(shù)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要基于內(nèi)容的多少和質(zhì)量高低，同時(shí)差異化產(chǎn)品也是很重要的。并且，獨(dú)家的和有吸引力的內(nèi)容，如大型體育賽事和高品質(zhì)的戲劇節(jié)目都是有利法寶，但同時(shí)這些節(jié)目的成本也會(huì)相對(duì)較高。此外，本地內(nèi)容也很重要，例如本地新聞，綜藝節(jié)目等，而由于本地化生產(chǎn)帶來(lái)的高昂的價(jià)格，它對(duì)于任何新人行的OTT運(yùn)營(yíng)商都是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。另外一個(gè)不可忽視的問(wèn)題是版權(quán)問(wèn)題，盜版會(huì)嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)，因而對(duì)OTT和IPTV的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)即通過(guò)CA（條件接入），DRM（數(shù)字版權(quán)管理）或水印打標(biāo)等技術(shù)來(lái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行保護(hù)是一個(gè)重要議題。當(dāng)OTT/OTA和IPTV運(yùn)營(yíng)商提供移動(dòng)服務(wù)的時(shí)候，一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題是如何按照需要定制適應(yīng)于各種移動(dòng)平臺(tái)上使用的內(nèi)容（安卓，Apple iOS等），另一方面將社會(huì)化媒體整合到移動(dòng)內(nèi)容中去，從而進(jìn)行交叉推廣及提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

6.消費(fèi)習(xí)慣（O2因子）：移動(dòng)性收看，社交網(wǎng)絡(luò)圈住用戶(hù)

移動(dòng)性，即能夠在任何地方收看節(jié)目，是一個(gè)重要的影響因素。白1927年電視發(fā)明以來(lái)，OTA作為傳統(tǒng)的廣播電視，一直擔(dān)任著電視觀眾喜愛(ài)的終端角色?，F(xiàn)今它仍然是最有效的傳輸方法，因?yàn)樵诜?wù)覆蓋的區(qū)域內(nèi)，增加用戶(hù)不需要額外成本增加，而相比IPTV和OTT，每增加一位用戶(hù)，需要增加以Mbps為單位的帶寬以供使用。然而通過(guò)電腦或者移動(dòng)設(shè)備終端，在互聯(lián)網(wǎng)上觀看節(jié)目在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。比如，在香港用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上相比在電視機(jī)上會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間。全球用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣正在慢慢改變。用戶(hù)通過(guò)手機(jī)收看的消費(fèi)行為習(xí)慣也不同于通過(guò)傳統(tǒng)的電視收看的習(xí)慣。事實(shí)上，簡(jiǎn)單總結(jié)消費(fèi)者的行為習(xí)慣就是通過(guò)OTT服務(wù)商得到最大性?xún)r(jià)比消費(fèi)。在多屏?xí)r代的消費(fèi)者希望有一個(gè)更廣泛的內(nèi)容選擇和更個(gè)性化的定制服務(wù)，因此OTT服務(wù)商熱衷于提供定制產(chǎn)品，希望用最好的服務(wù)留住移動(dòng)設(shè)備的用戶(hù)，包括提供社交媒體的鏈接（如Facebook，Twitter等）。節(jié)目通過(guò)用戶(hù)或者OTT服務(wù)商分享到社交媒體的朋友圈中會(huì)提升收視率。許多消費(fèi)者行為的研究機(jī)構(gòu)對(duì)此已進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，并為服務(wù)商提供如何通過(guò)提供定制服務(wù)來(lái)更好的適應(yīng)新的用戶(hù)習(xí)慣的信息，如BBC iPiayer等定制電視播放器可以改善觀看體驗(yàn)等。

7.服務(wù)功能（因素O3）：性?xún)r(jià)比高更注重服務(wù)

對(duì)于OTT的評(píng)估，有別于高清晰度電視和IPTV側(cè)重技術(shù)功能，OTT會(huì)更注重服務(wù)功能，即側(cè)重“服務(wù)屬性”而非“消費(fèi)者的設(shè)備屬性”。因?yàn)镺TT不似HDTV或者IPTV需要依賴(lài)硬件，如HDTV接收器或IPTV機(jī)頂盒，OTT往往依賴(lài)于應(yīng)用程序（apps），而不是定制的電子設(shè)備/硬件。OTT可以用來(lái)提供SD/HD視頻，視頻點(diǎn)播，社交媒體，網(wǎng)絡(luò)電話(huà)等功能，可以說(shuō)是一個(gè)比OTA提供了更多內(nèi)容的，類(lèi)似于IPTV的集合平臺(tái)。然而，除非與當(dāng)?shù)貎?nèi)容提供商進(jìn)行合作，本地內(nèi)容仍是跨區(qū)域OTT面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。OTT還可以提供免費(fèi)及收費(fèi)的電視頻道的組合，這取決于服務(wù)提供商的商業(yè)模式。有了此功能結(jié)合可戶(hù)外流動(dòng)性接受特性，OTT服務(wù)體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)撵`活性。但在中國(guó)大陸，交互功能很大程度上受到終端機(jī)功能的限制是另一個(gè)重要的限制OTT中國(guó)普及發(fā)展的原因。小米，樂(lè)視，紅盒，芒果派等盒子由不同的廠家生產(chǎn)，零售價(jià)很多在300人民幣以?xún)?nèi)，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，性能和價(jià)格的妥協(xié)下，很多功能就大打折扣。

8.質(zhì)量（因子O4）：移動(dòng)收看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)致成本劇增

OTT在提高質(zhì)量上又很大的優(yōu)勢(shì)?？稍趹?hù)外收看大量節(jié)目?jī)?nèi)容是OTT很大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但它受到移動(dòng)寬帶的限制。新的無(wú)線(xiàn)接入技術(shù)，例如：HSPA+，LTE Advanced（4G）等加上H.264/H.265壓縮技術(shù)以及HLS/MPEG-DASH自適應(yīng)流式技術(shù)將很大程度上提高視頻的性能和質(zhì)量。然而，節(jié)目信號(hào)接受的可靠性問(wèn)題仍存在，這是受地形和建筑堵塞信號(hào)影響的，這個(gè)問(wèn)題在甚至已有數(shù)千的移動(dòng)基站的香港仍然有相當(dāng)挑戰(zhàn)性。在室內(nèi)和室外WiFi系統(tǒng)，例如802.11（a/b/g/n/ac）可以對(duì)移動(dòng)寬帶接收進(jìn)行補(bǔ)充。而對(duì)于一家OTT運(yùn)營(yíng)商，要提高可靠性和內(nèi)容訪(fǎng)問(wèn)的性能，一個(gè)復(fù)雜的CDN的相關(guān)成本將是一項(xiàng)沉重而額外的負(fù)擔(dān)。OTT有直播時(shí)延（高質(zhì)量的實(shí)時(shí)OTT視頻引起時(shí)間延遲），同時(shí)難進(jìn)行Qos保證，而其系統(tǒng)投資高，特別是一旦用戶(hù)數(shù)達(dá)到10萬(wàn)或更多時(shí)，OTT成本將遠(yuǎn)高于IPTV，這也是戳待解決的技術(shù)難題。

三 對(duì)比及總結(jié)

1.對(duì)比分析：多頻互動(dòng)勢(shì)不可擋

OTT/OTA/IPTV的運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)文獻(xiàn)[1]中所描述的的跨平臺(tái)的比較方法再作對(duì)比?？梢钥吹竭@些不同的技術(shù)，最終在演變過(guò)程中都?xì)w結(jié)于了用戶(hù)體驗(yàn)的升級(jí)的追求上。多頻互動(dòng)，已經(jīng)勢(shì)不可擋。

廣電系統(tǒng)熱門(mén)節(jié)目已經(jīng)在結(jié)合OTT進(jìn)行合作。傳統(tǒng)電視為了收視率統(tǒng)計(jì)率，常常忽視OTT上的觀眾，或者更傾向于關(guān)注電視機(jī)前面看首播的觀眾。這方面香港TVB就做的更與時(shí)俱進(jìn)，其收視率從2013年8月12日開(kāi)始實(shí)施跨平臺(tái)總收視率計(jì)算的政策（OTA+OTT）。此外新的一種合作模式是結(jié)合熱門(mén)節(jié)目進(jìn)行OTT整合。在線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)吸引觀眾，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)進(jìn)行受眾相關(guān)的研究，反饋以及聯(lián)系。OTT/OTA/IPTV上的互動(dòng)已經(jīng)有了很多鮮活的成功案例：湖南衛(wèi)視就聯(lián)合華為推出一款OTT產(chǎn)品，江蘇衛(wèi)視“非誠(chéng)勿擾”通過(guò)官方網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)電視等平臺(tái)等在海外華人群體中不斷提升其影響力。而“一戰(zhàn)到底”更是根據(jù)同名收視率極高的電視節(jié)目開(kāi)設(shè)的手機(jī)app。易視騰科技以廣電及電信運(yùn)營(yíng)商O(píng)TT解決方案為主營(yíng)業(yè)務(wù)，已與湖北、遼寧、河北等電視臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)的合作。重慶聯(lián)通開(kāi)創(chuàng)的“寬帶+節(jié)目源+電視機(jī)”的全新模式，集成雙向機(jī)頂盒，實(shí)現(xiàn)三屏互動(dòng)。多屏幕的結(jié)合互動(dòng)，集結(jié)移動(dòng)型，高性能用戶(hù)體驗(yàn)享受與一體，可以想象這將是未來(lái)OTT發(fā)展的一種方向。

2.總結(jié)

近年來(lái)，得益于無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接入的技術(shù)進(jìn)步，移動(dòng)消費(fèi)電子設(shè)備市場(chǎng)的爆炸性增長(zhǎng)，以及用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行收看，對(duì)個(gè)性化的服務(wù)需求，對(duì)社交媒體的使用等用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成，這些都使得OTT的發(fā)展日新月異。隨著智能手機(jī)/平板電腦的價(jià)錢(qián)日益平民化，更加促進(jìn)了OTT的增長(zhǎng)。新媒體語(yǔ)境下的屏幕革命正在進(jìn)行。OTA和IPTV運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)OTT進(jìn)一步增值其現(xiàn)有業(yè)務(wù)，而OTT運(yùn)營(yíng)商則在與客戶(hù)確立牢固關(guān)系后迅速增長(zhǎng)，甚至威脅到傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商。另一方面，后者可以利用OTT提高用戶(hù)的介入度以及用戶(hù)的忠誠(chéng)度。本文從監(jiān)管，價(jià)格，營(yíng)銷(xiāo)，等幾個(gè)方面對(duì)OTT進(jìn)行討論，概述了各種影響因素及相關(guān)問(wèn)題。通過(guò)對(duì)比分析OTT，OTA，IPTV，以及對(duì)香港，中國(guó)大陸及其他國(guó)家OTT發(fā)展的具體案例，對(duì)OTT產(chǎn)業(yè)問(wèn)題進(jìn)行了探討和分析并提出了相應(yīng)對(duì)策?？梢钥吹竭@些不同的技術(shù)，在不同的地區(qū)，雖然有各方面的影響因素，但最終在演變都?xì)w結(jié)于了迎合用戶(hù)體驗(yàn)的升級(jí)的追求上，提高用戶(hù)體驗(yàn)的大屏電視將會(huì)是下一個(gè)結(jié)合互動(dòng)體驗(yàn)的用戶(hù)新寵。如何迎合用戶(hù)追求，如何在多頻互動(dòng)上進(jìn)行涉足，Netflix，Hulu，百視通（BesTV）等優(yōu)秀的案例已經(jīng)勢(shì)不可擋的做出了業(yè)界的榜樣。本地化節(jié)目和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是關(guān)鍵所在。