隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體遭遇了根本性的挑戰(zhàn)，越來越多的年輕用戶開始轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，廣告也不斷從電視流向互聯(lián)網(wǎng)。但是對于電視媒體來說，新媒體的蓬勃發(fā)展也是機(jī)遇。新媒體發(fā)展帶來的廣闊平臺(tái)和信息傳播途徑的多元化，使得電視媒體獲得了更為廣闊的發(fā)展空間。于是，怎樣應(yīng)對新媒體帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，成為了傳統(tǒng)電視媒體亟待解決的問題。

用內(nèi)容打一手好牌，深度挖掘資源

2015年，電視中的綜藝現(xiàn)象處于集中爆發(fā)和繁榮時(shí)期，相關(guān)話題層出不窮。就像電視劇版權(quán)曾被視頻網(wǎng)站爭奪熱搶一樣，綜藝節(jié)目在電視端的火熱也一度帶來了視頻網(wǎng)站對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭搶，《中國好聲音》第三季與騰訊視頻的版權(quán)合作價(jià)格創(chuàng)下了2.5億元的高價(jià)，第四季繼續(xù)在騰訊視頻獨(dú)播，而當(dāng)下熱播的一些明星真人秀的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)價(jià)格也都不低。視頻網(wǎng)站們以土豪般的作風(fēng)用電視內(nèi)容來充實(shí)自己的內(nèi)容庫，隨著《奔跑吧，兄弟》、《真正男子漢》、《花兒與少年》、《爸爸去哪兒》等現(xiàn)象級電視綜藝大片的相繼出現(xiàn)，視頻網(wǎng)站在綜藝版權(quán)上的投入越燒越旺，直到現(xiàn)在，視頻網(wǎng)站上大多數(shù)有影響力的內(nèi)容都來自電視內(nèi)容。另一方面，視頻網(wǎng)站自制綜藝一直以來卻給人以粗制濫造、不成氣候的刻板印象。兩相映照，互聯(lián)網(wǎng)綜藝的非主流氣質(zhì)似乎不言而喻。那句業(yè)內(nèi)流傳已久的名言“內(nèi)容為王”已經(jīng)得到了充分的印證。

在內(nèi)容資源價(jià)值的深度挖掘上，傳統(tǒng)媒體也已經(jīng)做到了極致推廣，《中國好聲音》、《中國夢之聲》等節(jié)目分別與搜狐視頻和愛奇藝聯(lián)合制作了“前傳”、“后傳”、“花絮”等類型的內(nèi)容，作為電視播出內(nèi)容的補(bǔ)充?！吨袊寐曇簟返诙具€推出了針對電腦和移動(dòng)設(shè)備的《中國好聲音》電子雜志?！栋职秩ツ膬骸芬灿泻芏喙?jié)目以外的拍攝內(nèi)容，包括花絮、被剪切掉的片段、其他采訪等，以視頻稿件的方式在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。

獨(dú)播不是“獨(dú)角戲”

雖然這看上去像是一門互惠互利的生意，但傳統(tǒng)電視媒體與視頻網(wǎng)站其實(shí)一直都存在著某種“暗戰(zhàn)”。2014年4月，湖南衛(wèi)視宣布其自有綜藝節(jié)目只獨(dú)播不分銷，芒果TV在一年多的時(shí)間內(nèi)迅速成長。湖南廣電的邏輯是，寧可在短時(shí)間內(nèi)犧牲數(shù)以億計(jì)的版權(quán)收入，也要培育自己的渠道和平臺(tái)。雖然并不是所有的廣電機(jī)構(gòu)都有意識(shí)、勇氣和底氣去建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)播，但這一舉動(dòng)對于視頻網(wǎng)站來說是有所觸動(dòng)的。其實(shí)湖南衛(wèi)視的裂變并不是一個(gè)個(gè)例，在湖南衛(wèi)視宣布獨(dú)播后，另一個(gè)傳統(tǒng)電視圈中的“大咖”，央視在2014年的世界杯央視不向任何視頻網(wǎng)站開放直播權(quán)，只通過自家CNTV播出。與芒果TV的爆發(fā)式增長一樣，獨(dú)播后的央視網(wǎng)，在世界杯期間同樣也獲得了爆發(fā)式增長。其百度指數(shù)世界杯期間上漲了近8倍。傳統(tǒng)電視臺(tái)，都已經(jīng)相繼開始覺醒，他們正在構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，某種程度上未來他們與視頻網(wǎng)站之間還存在著競爭關(guān)系。

臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)新效應(yīng)

傳統(tǒng)媒體在節(jié)目的表現(xiàn)上，還有一個(gè)優(yōu)勢，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，而這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)新媒體無法實(shí)現(xiàn)的。臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的代表作《漢字英雄》在電視端表現(xiàn)良好，甚至引發(fā)了一小波文化綜藝節(jié)目的高潮，但在愛奇藝平臺(tái)上的效果卻并不理想。造成這種差異的根本原因，是這兩個(gè)渠道的收看人群迥異。電視媒體的單向傳播過程與新媒體互動(dòng)傳播優(yōu)勢相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體傳播的缺陷。通過多元化媒介的多通道互動(dòng)模式，滿足了現(xiàn)代受眾對電視節(jié)目的深度參與需求。

“中國電視進(jìn)入跨屏互動(dòng)場景時(shí)代”，前不久有專家這樣描述目前的電視業(yè)趨勢。7月1日，央視電視劇頻道CCTV-8啟動(dòng)全天全頻道搖一搖互動(dòng)，這是央視平臺(tái)首次全天全頻道大規(guī)模啟動(dòng)微信搖一搖電視互動(dòng)。在CCTV-8與微搖科技合作的“搖電視”中，屏幕右下角會(huì)不時(shí)出現(xiàn)搖一搖手勢圖標(biāo)，觀眾完成搖一搖動(dòng)作后，可以搖到微信電影票、商家優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包，以及電視劇海報(bào)等。顯然，這種互動(dòng)形式為CCTV-8開辟了新的掘金通道。

在央視春晚微信搖電視一炮打響后，微信開放電視注冊接口，接入電視頻道超過50家；而微搖科技已經(jīng)與國內(nèi)13家衛(wèi)視，以及河南、山東、四川等省級地面頻道，啟動(dòng)了微信搖電視的媒體融合。在激烈的搖電視人口爭奪戰(zhàn)中，爭奪者越多，戰(zhàn)況越是激烈，電視臺(tái)完成新媒體融合改造的速度就越快，成本也就越低。

專業(yè)多樣化

更多的年輕人選擇新媒體，是為了娛樂，新媒體在娛樂方面也確實(shí)不負(fù)眾望，熱火朝天。但是在教育、健康、時(shí)尚、體育、財(cái)經(jīng)等節(jié)目，這些“垂直領(lǐng)域”的節(jié)目在電視臺(tái)的節(jié)目更具備專業(yè)性，然而對于互聯(lián)網(wǎng)這樣的平臺(tái)來說，小成本制作并不值得信服。

2015年7月，國家新聞出版廣電總局獲悉，總局近日下發(fā)了關(guān)于“百人百部中國夢短紀(jì)錄片扶持計(jì)劃”的通知。該計(jì)劃是在2015年2017年三年間，扶持100名紀(jì)錄片從業(yè)人員和愛好者創(chuàng)作100部反映普通中國人奮斗故事的紀(jì)錄片，并通過這一項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)紀(jì)錄片人才。無論是專業(yè)度還是國家政策，傳統(tǒng)廣電在這些方面都是互聯(lián)網(wǎng)新媒體目前無法達(dá)到的。

隨著新媒體的發(fā)展，受眾將更多的通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)收看喜歡的電視節(jié)目，隨時(shí)隨地收看電視并根據(jù)個(gè)人喜好定向接收成為必然。電視媒體會(huì)更加注重與新媒體的相互合作，構(gòu)建起立體多元化的播出平臺(tái)和組織架構(gòu)，利用其他媒體的角色和功能，為受眾提供多渠道、多形式的節(jié)目，讓受眾能夠在多種平臺(tái)上獲取相同的信息，各個(gè)媒體更好的形成互補(bǔ)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的傳播效應(yīng)。