李嘉圖模型本來(lái)針對(duì)的主要是兩國(guó)間比較優(yōu)勢(shì)對(duì)貿(mào)易的影響，按說(shuō)與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)。但是，如果把兩國(guó)想象成一個(gè)比特之國(guó)，一個(gè)原子之國(guó)。李嘉圖模型就忽然變成對(duì)當(dāng)前O2O局面的一個(gè)高級(jí)拆解。與現(xiàn)在各種幼稚園水平的O2O模型比較，李嘉圖模型至少相當(dāng)于博士后教授級(jí)的O2O模型。追隨大師智慧，有助于讓人看清O2O的專業(yè)解與業(yè)余解的區(qū)別。

李嘉圖本來(lái)是典型的價(jià)值論大師，后來(lái)的匠人多用李嘉圖模型來(lái)解決貿(mào)易問(wèn)題。我們先看透這個(gè)局，打破這種執(zhí)迷，才能跳出來(lái)，看出李嘉圖思想與O2O問(wèn)題的相通來(lái)。李嘉圖談兩國(guó)貿(mào)易，為什么說(shuō)與現(xiàn)在O2O針對(duì)的，其實(shí)是同一個(gè)問(wèn)題呢？原來(lái)，李嘉圖說(shuō)的兩國(guó)貿(mào)易，其實(shí)只是一種隱喻。隱喻的本體是兩個(gè)具有不同生產(chǎn)率（主要表現(xiàn)為生產(chǎn)成本不同）的經(jīng)濟(jì)體。這個(gè)本體同時(shí)也是O2O的元問(wèn)題的本體。O2O背后隱藏的實(shí)質(zhì)問(wèn)題是，實(shí)體市場(chǎng)與虛擬市場(chǎng)，由于它們之間存在生產(chǎn)率的差別，導(dǎo)致不同于新古典范式的比較優(yōu)勢(shì)交換。

不同市場(chǎng)的主體之間存在生產(chǎn)率差異，這是李嘉圖理論貫穿的主線。這里的不同主體，既可以是兩個(gè)國(guó)家，也可以是兩個(gè)不同的市場(chǎng)。李嘉圖當(dāng)年之所以要拿兩個(gè)國(guó)家作隱喻，因?yàn)閲?guó)與國(guó)之間，市場(chǎng)是分割的，要素不能充分流動(dòng)，可以避開(kāi)斯密們的糾纏。如果李嘉圖不說(shuō)是國(guó)家對(duì)國(guó)家，而拿國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)說(shuō)事，斯密們會(huì)攻擊說(shuō)，一國(guó)內(nèi)部怎么會(huì)存在兩個(gè)市場(chǎng)，或者說(shuō)兩個(gè)市場(chǎng)間生產(chǎn)率（包括成本）怎么能不一樣呢？在完全競(jìng)爭(zhēng)中一定不能有區(qū)別，一定不存在所謂“比較優(yōu)勢(shì)”這回事。只有當(dāng)李嘉圖說(shuō)存在生產(chǎn)率差別的，是兩個(gè)不同國(guó)家，斯密們才能無(wú)話可說(shuō)。

張伯侖與斯密們糾纏也是這樣，斯密們會(huì)認(rèn)為不同于完全競(jìng)爭(zhēng)的“另一個(gè)市場(chǎng)”（壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)）在長(zhǎng)期是不存在的。在長(zhǎng)期，一切都是完全競(jìng)爭(zhēng)。張伯侖只好說(shuō)生產(chǎn)成本都是一樣的，差別在于銷售成本不同。把異質(zhì)性、差異化的問(wèn)題往貿(mào)易領(lǐng)域趕。李嘉圖躲得更遠(yuǎn)，不僅用貿(mào)易說(shuō)事，而且直接說(shuō)談的是兩國(guó)間貿(mào)易。意思是，斯密們你們少在這里插嘴。在新李嘉圖模型中，張伯侖的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論與李嘉圖的比較優(yōu)勢(shì)理論終于合流，明確把問(wèn)題判定為是同質(zhì)性市場(chǎng)與差異化市場(chǎng)的生產(chǎn)率不同這樣一個(gè)主題。

再看O2O問(wèn)題，表面上是實(shí)體市場(chǎng)與虛擬市場(chǎng)的交換問(wèn)題，但本質(zhì)上是不同生產(chǎn)率比較問(wèn)題。比較優(yōu)勢(shì)理論就是比較成本理論。而映射到價(jià)格上（用價(jià)格衡量比較優(yōu)勢(shì)），就是比較兩種產(chǎn)品生產(chǎn)的機(jī)會(huì)成本的相對(duì)差異。比較的是兩種產(chǎn)品的最低商品價(jià)格或生產(chǎn)成本。如果兩個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格是相同的話，O2O問(wèn)題就不存在了。比如，當(dāng)年8848與西單商場(chǎng)合作，網(wǎng)上網(wǎng)下賣的東西價(jià)格差不多，實(shí)體與虛擬結(jié)合的意義就不大了。一般的O2O研究只分析到，比如網(wǎng)上圖書可以比實(shí)體書店便宜一半價(jià)格，是由于中間環(huán)節(jié)的減少。但這只是現(xiàn)象，因?yàn)榈搅穗娮由虅?wù)高級(jí)階段，中間增值環(huán)節(jié)也可能比實(shí)體市場(chǎng)增多，這種解釋就不徹底。而李嘉圖模型的深刻就在于進(jìn)一步歸結(jié)到生產(chǎn)率差別上。

如果李嘉圖今天分析O2O問(wèn)題，他首先會(huì)把實(shí)體市場(chǎng)與虛擬市場(chǎng)的結(jié)合問(wèn)題，想象成當(dāng)年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與另一國(guó)市場(chǎng)的結(jié)合問(wèn)題，把它們都看成一回事，都看成是生產(chǎn)率差異產(chǎn)生的不同成本比較優(yōu)勢(shì)問(wèn)題。而李嘉圖學(xué)派的分析框架，要比現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)O2O分析高級(jí)得多，也深刻得多，值得今人借鑒。

從理論上思考O2O問(wèn)題，首先應(yīng)正確地提出問(wèn)題。把電子商務(wù)，僅僅理解為電子層次的差異，例如把實(shí)體市場(chǎng)與虛擬市場(chǎng)的差別僅僅理解為非電子與電子之間的差別，是最不入流的想法，只是技術(shù)人員給人打工所需要的想法。起碼要把電子商務(wù)問(wèn)題，理解為是商務(wù)問(wèn)題，辨析線下商務(wù)與線上商務(wù)的差別。但這里也有高低之分，做小買賣的理解商務(wù)，線上商務(wù)無(wú)非是以打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，給線下生意打前站。好一點(diǎn)能想到用大數(shù)據(jù)實(shí)線客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)。但這樣想問(wèn)題不免見(jiàn)小，李嘉圖是做大買賣的，25歲時(shí)擁有200萬(wàn)英鎊財(cái)產(chǎn)。他做的是需要眼觀全局的生意。例如他在滑鐵盧戰(zhàn)役前4天，正確判斷出整個(gè)時(shí)代的贏家，從英軍打敗拿破侖中大賺一筆。換了李嘉圖，對(duì)O2O應(yīng)提出的正確問(wèn)題是：實(shí)體市場(chǎng)與虛擬市場(chǎng)之間的生產(chǎn)率差別在哪里？

李嘉圖理論的本意是在比較出口國(guó)產(chǎn)業(yè)內(nèi)差異化產(chǎn)品最低商品價(jià)格的比較優(yōu)勢(shì)與進(jìn)口國(guó)對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)差異化商品的需求所決定的生產(chǎn)率形勢(shì)。這相當(dāng)于戰(zhàn)場(chǎng)統(tǒng)帥在戰(zhàn)略層面的總權(quán)衡。前者由單位生產(chǎn)成本決定，取決于產(chǎn)業(yè)內(nèi)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的異質(zhì)全要素生產(chǎn)率、國(guó)內(nèi)要素價(jià)格以及該產(chǎn)業(yè)要素密集度。對(duì)異質(zhì)全要素生產(chǎn)率，新李嘉圖模型不同凡響地采取了兩種生產(chǎn)率的概念。一個(gè)叫確定性生產(chǎn)率，一個(gè)叫隨機(jī)震蕩生產(chǎn)率。后者反映的是個(gè)別廠商差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如果套在O2O上，全局的形勢(shì)是這樣的：線下市場(chǎng)相當(dāng)于是一個(gè)同質(zhì)化的市場(chǎng)（斯密式的市場(chǎng)），而線上市場(chǎng)的根本優(yōu)勢(shì)在于是差異化的市場(chǎng)（張伯侖的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)）。差異化的根本市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不在戰(zhàn)術(shù)，而在戰(zhàn)略，在于個(gè)別廠商能否在成本上穩(wěn)定地造就一種在斯密們看來(lái)不可思議的成本優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)旨在保證在差異化條件下仍然具有成本優(yōu)勢(shì)。

從新古典范式的完全競(jìng)爭(zhēng)理論看來(lái)，這始終是一個(gè)謎。因?yàn)樵谒姑軅兛磥?lái)，只有消除差異化才會(huì)具有成本優(yōu)勢(shì)，只要存在差異化一定沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)。但這與國(guó)際貿(mào)易的事實(shí)明顯不符。今天，這種不符擴(kuò)展到了線上世界。線上世界與李嘉圖隱喻的出口國(guó)，具有一個(gè)本質(zhì)上的共通點(diǎn)，那就是都具有差異化的成本比較優(yōu)勢(shì)。而差異化是管提價(jià)的。這里的提價(jià)，不是一般提價(jià)，而是指在完全競(jìng)爭(zhēng)均衡水平上——按說(shuō)價(jià)格已沒(méi)有提升空間了——進(jìn)一步穩(wěn)定提價(jià)。它能說(shuō)明O2O為什么最終不是靠殺價(jià)，而是靠提價(jià)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

芬斯特拉把這個(gè)神秘的價(jià)差點(diǎn)得非常明白，它只是（進(jìn)口國(guó)的）支出價(jià)格，而非（出口國(guó)的）收入價(jià)格。在斯密眼中收入價(jià)格上的GDP已達(dá)到均衡時(shí)，由于存在一個(gè)具有差異化成本優(yōu)勢(shì)的外部市場(chǎng)，仍能存在一個(gè)更高的支出，這是斯密們不得不正視，但又百思不得其解的問(wèn)題。這個(gè)差就對(duì)應(yīng)著名的GDP上的支出與收入之差。O2O賺的實(shí)質(zhì)就是這個(gè)錢。把這個(gè)原理搞懂了，才能一通百通。

現(xiàn)在頭腦簡(jiǎn)單的O2O模型制作者根本不會(huì)深算到這一層，因此總結(jié)出來(lái)的只是一些經(jīng)驗(yàn)性的旁門左道，而看不出基本面上的贏面。李嘉圖在這方面以老謀深算著稱。限于篇幅，無(wú)法展開(kāi)介紹。大家現(xiàn)在只需要解決一個(gè)問(wèn)題，就是把O2O的解題思路，從媒體上的野路子江湖算法，慢慢向人類長(zhǎng)期篩選過(guò)的正路子上的優(yōu)秀算法靠攏。

李嘉圖模型原來(lái)說(shuō)的比較優(yōu)勢(shì)，比較的只是勞動(dòng)成本，服務(wù)于勞動(dòng)價(jià)值論。新李嘉圖模型擴(kuò)展到全要素稟賦。如今的O2O，再次出現(xiàn)新情況，一是作為要素的數(shù)字化的固定成本（如平臺(tái)）可以零技術(shù)成本分享，從面向增值應(yīng)用的使用租金中獲得補(bǔ)償;二是增值應(yīng)用的主體成為差異化成本的主要載體，在生態(tài)系統(tǒng)中可能以輕資產(chǎn)運(yùn)作形式降低差異化成本。這可能從新李嘉圖模型繞一圈回來(lái)，在更高層面上回歸李嘉圖模型的勞動(dòng)成本解釋，只不過(guò)主角變成了異質(zhì)的創(chuàng)造性勞動(dòng)，他們才真正是差異化的比較優(yōu)勢(shì)之源。

對(duì)于差異化成本比較優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)途徑，目前主流的意見(jiàn)是利用壟斷競(jìng)爭(zhēng)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)兩個(gè)條件，造成支出高于收入的效果。李嘉圖模型與張伯侖模型的雜交品種屢屢獲得諾貝爾獎(jiǎng)與此有關(guān)。然而，據(jù)我實(shí)戰(zhàn)目測(cè)，O2O中的線上市場(chǎng)造成了一種比李嘉圖更李嘉圖的新進(jìn)展，這就是壟斷競(jìng)爭(zhēng)與基于多樣性的范圍經(jīng)濟(jì)的新婚配，阿里巴巴上市反映的正是這一方向的趨勢(shì)。理論暫時(shí)還跟不上實(shí)踐的這一最新進(jìn)展，但產(chǎn)生新理論只是早晚的事。