3月11日，中國廣告協(xié)會指導(dǎo)制定的我國首部移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標準《中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標準》（以下簡稱《標準》）正式發(fā)布。這部標準是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（媒體）、廣告公司、廣告主和第三方機構(gòu)集體智慧的結(jié)晶，包括《互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告基礎(chǔ)標準》、《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測標準》、《移動系統(tǒng)對接標準》、《移動廣告效果評估標準》以及《移動廣告用戶信息保護標準》五個部分，其中效果評估以及用戶信息保護部分計劃在2015年6月30日完成。

為什么需要這樣一個標準？

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長之勢，為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展帶來巨大的契機。但整個市場的現(xiàn)狀卻是：互聯(lián)網(wǎng)媒體喊冤，品牌廣告主茫然，廣告公司不盈利，主管部門難監(jiān)管。業(yè)界迫切需要出臺一個能促進移動互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈間的協(xié)同關(guān)系以及競爭合作關(guān)系，有效地保護廣告主的利益，同時有利于政府部門對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)進行監(jiān)管的標準。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度講，目前在移動廣告市場上，廣告主、代理商、媒體都有自己獨立的廣告系統(tǒng)平臺，由于各平臺內(nèi)部業(yè)務(wù)種類不同、規(guī)范標準不統(tǒng)一，造成各系統(tǒng)之間接口標準不一致，不能無縫對接投放，以及廣告效果展示不一致等問題。所以，這個標準致力于規(guī)范移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中相關(guān)技術(shù)問題，為移動廣告提供一個技術(shù)端口和投放監(jiān)測的標準，使從事移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)企業(yè)單位有章可循。

從管理者的角度講，廣告市場長期存在損害消費者利益的現(xiàn)象，任何一種媒體上的廣告都應(yīng)納入管理范圍。國家工商總局廣告司司長張國華指出，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容近些年變得越來越規(guī)范，但從監(jiān)測結(jié)果看，醫(yī)療、醫(yī)藥、食品、保健品和化妝品這5類產(chǎn)品的廣告內(nèi)容依然存在問題。上海市近期集中查處12起違法廣告，其中佳潔士被罰603萬，彰顯管理部門的決心和力度。同時，在今年的央視315晚會上，張司長發(fā)布兩個重要消息：一是在上半年出臺新修訂的廣告法，二是啟用國家廣告數(shù)據(jù)中心和互聯(lián)網(wǎng)廣告檢測中心，實現(xiàn)廣告監(jiān)測全覆蓋。管理部門有決心、有依據(jù)，才能引導(dǎo)建設(shè)一個健康的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)，而依據(jù)需要來自于標準。

而從《標準》的內(nèi)容來看，現(xiàn)已達成廣告主及代理商廣告平臺與媒體廣告平臺之間對接標準的統(tǒng)一，避免了多種不同接口帶來集成代價和效率上的浪費;提升媒體對其收益能力管理的效率和庫存控制權(quán)。對廣告主及代理商而言，有利于買方使用統(tǒng)一的標準對接多個優(yōu)質(zhì)媒體池、獲得有保證的優(yōu)質(zhì)流量，從而提升整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場的規(guī)范和效率。

《標準》是如何制定的？

《標準》由中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)委員會主持，行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（媒體）、廣告公司、廣告主、第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)共同參與研制完成。秒針、騰訊、愛奇藝、網(wǎng)易、新浪、京東、尼爾森、聚越、優(yōu)酷土豆、華揚聯(lián)眾、百度、安沃傳媒參與了前三部分的起草工作。

在整個標準制定的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈各方基于自身所處的位置和優(yōu)勢提供參考意見。

關(guān)于具體的工作流程，本刊特意向廣告公司華揚聯(lián)眾了解了相關(guān)情況。華揚聯(lián)眾及旗下子公司捷報指向共同參與起草該標準，主要負責系統(tǒng)對接小組的標準制定。其中，《廣協(xié)廣告系統(tǒng)平臺接口對接標準》是針對中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，為規(guī)范廣告系統(tǒng)平臺間對接而制定的標準，這就要求華揚聯(lián)眾及捷報指向充分發(fā)揮在該領(lǐng)域的技術(shù)積累。

華揚聯(lián)眾主要參與以下工作：對移動廣告系統(tǒng)平臺進行定義;規(guī)范移動廣告系統(tǒng)平臺間對接的工作機制和工作流程;制定移動廣告系統(tǒng)平臺間對接的數(shù)據(jù)通信標準，包括身份認證標準、廣告發(fā)布API對接標準、廣告投放效果數(shù)據(jù)對接標準等;規(guī)范移動廣告系統(tǒng)平臺間對接的投放API標準，包括廣告活動的建立、更新、修改、暫停、重啟、廣告位的預(yù)訂、查詢等;制定系統(tǒng)對接數(shù)據(jù)標準。規(guī)定移動廣告用戶唯一標識數(shù)據(jù)同源、規(guī)定數(shù)據(jù)效果的展示標準、規(guī)定LBS類數(shù)據(jù)標準。

對以上的每一類標準，需要從定義、機制、流程、內(nèi)容細節(jié)等等不同層面分別進行細致的規(guī)范。

同時，華揚聯(lián)眾CEO蘇同還在發(fā)布當天表示，參與的各方會根據(jù)行業(yè)的發(fā)展，每6個月對這個規(guī)范進行調(diào)整，這些調(diào)整或大或小，但一定是符合行業(yè)發(fā)展的。

《標準》頒布之后，業(yè)界還有哪些疑惑？

制定《標準》的目的，是規(guī)范和提高移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)水平，而它的目標則是讓整個生態(tài)鏈健康地發(fā)展。在針對《標準》的討論中，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶和新興互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)的代表都主要提到兩個問題：一是標準在移動端如何約束執(zhí)行，二是否能改善大家的盈利。

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告相比PC互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)多個不同：位置少，展示區(qū)小，受流量及用戶體驗的限制。所以，從業(yè)務(wù)流程和廣告形式上進行統(tǒng)一的阻力不大，因為不遵守這個標準，廣告業(yè)務(wù)無法正常開展。但是，在內(nèi)容上的監(jiān)管比PC端要相對困難，鳳凰網(wǎng)首席運營官金玲提出以下幾個問題：首先，移動互聯(lián)網(wǎng)下的媒體不僅有企業(yè)，還有個人，它的商業(yè)模式也處于不斷地變化當中;其次，廣告形式的改變，使得怎么去定義廣告都是一個問題;第三，廣告服務(wù)商既要考慮保護消費者的隱私，又希望能給廣告主提供有針對性的服務(wù)等等，這些問題都給內(nèi)容的監(jiān)管增加了難度。盡管張國華司長在央視315晚會的“權(quán)威發(fā)布”表明了政府的態(tài)度和今后的行動，但實際效果如何還需要觀察。不過可以肯定一點，即華揚聯(lián)眾蘇同提到的定期調(diào)整的流程，未來《標準》會不斷地完善，這些調(diào)整也包括監(jiān)管。

目前看來，盈利是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)代表最關(guān)注的問題，但它也是個難題。最新數(shù)據(jù)顯示，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展速度為36.7%，營業(yè)額900多億元（不包括搜索和電商廣告，預(yù)估包括搜索和電商廣告的營業(yè)額為2000億元）。可以說，近年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的飛速發(fā)展超越了傳統(tǒng)行業(yè)幾代人的成就。然而，互聯(lián)網(wǎng)媒體代表在會上卻大倒苦水：在廣告效果的衡量上，特別是視頻領(lǐng)域廣告效果的衡量，目前沒有一個合理的方案，大家的收入蒙受損失。當然，在發(fā)布會現(xiàn)場沒有參與討論的廣告公司一方情況更讓人堪憂，除了捷報指向等少數(shù)公司，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司普遍盈利困難。

這是由于移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展仍處于初級階段，各方面技術(shù)條件尚不成熟，加上衡量標準的缺失，造成移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的貨幣化比例遠低于流量和資金的消耗。移動端用戶市場雖占65%，然而廣告收入僅占35%左右，遠遠無法抵消高昂的成本。與此同時，廣告主對廣告轉(zhuǎn)化率的提高更加關(guān)注，正如新浪首席運營官兼聯(lián)席總裁杜紅所言，品效合一變得越來越重要。

通過衡量標準和第三方數(shù)據(jù)庫的建立提高移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的變現(xiàn)能力，是各方共同的期望。所以，大家都在翹首以待《標準》的第四部分，即《移動廣告效果評估標準》的完成。

但是，大家又不能完全寄望于新標準。騰訊、網(wǎng)易、鳳凰、新浪等多平臺媒體應(yīng)該意識到過去廣撒網(wǎng)的模式在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告時代事倍功半，視頻媒體應(yīng)該把注意力放到廣告技術(shù)、廣告形式的創(chuàng)新，以避免目前廣告價值被嚴重低估的狀況。通過運用更好的廣告技術(shù)、分析用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為特征，觸達用戶個性化的需要，提升廣告精準度;同時關(guān)注長尾效應(yīng)，形成差異化競爭力。只有為廣告主帶來好的成效，自身才能得到更好的回報。

結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)的價值一定程度上取決于行業(yè)標準的建立和完善。該標準的頒布標志著移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)將告別“混戰(zhàn)”時代，迎來新的發(fā)展起點。在標準的指導(dǎo)下，中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)能否實現(xiàn)盈利、健康發(fā)展，讓我們拭目以待。