但他只給2015年的今日頭條打40分。

缺乏共享經(jīng)濟(jì)、交易閉環(huán)等熱門概念，乍看之下，今日頭條不是那么酷的玩家。但真正走近張一鳴，將他與今日頭條的故事還原到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的歷史大轉(zhuǎn)折背景下，才能發(fā)現(xiàn)其野蠻生長(zhǎng)背后的兇悍。

2012年，以技術(shù)切入內(nèi)容分發(fā)的今日頭條進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間點(diǎn)并不好，彼時(shí)PC門戶裹挾品牌和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)已經(jīng)基本完成由PC到手機(jī)的用戶平移。從側(cè)翼殺入，逐漸進(jìn)入中心，進(jìn)而重整體系——今日頭條后來(lái)的發(fā)展再次展現(xiàn)了邊緣創(chuàng)新的魅力。

迅猛抓住用戶由PC向移動(dòng)遷移的歷史機(jī)遇，以程序智能為基礎(chǔ)，以個(gè)性化內(nèi)容呈現(xiàn)為利器，在巨頭環(huán)伺的大眾新聞/信息領(lǐng)域，今日頭條獲取億萬(wàn)用戶，拓展了App內(nèi)內(nèi)容的邊界，并最終構(gòu)建起自己的商業(yè)模式。

2014年的版權(quán)風(fēng)波，其實(shí)是一場(chǎng)成人禮。“殺不死我的，必使我更強(qiáng)大”，進(jìn)入2015年，今日頭條駛?cè)肟燔嚨?。日活躍用戶突破3500萬(wàn)，日均用戶使用時(shí)間達(dá)到50分鐘，公司擴(kuò)展到1200人，廣告收入飆升——張一鳴和今日頭條已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容第一戰(zhàn)的真正贏家。

今日頭條發(fā)展三年，曾經(jīng)刻意把誰(shuí)當(dāng)成要擊敗的目標(biāo)嗎，比如門戶？

我們沒(méi)有刻意攻擊過(guò)門戶。最初我們想的路線就和門戶不一樣，門戶是做傳統(tǒng)意義上的新聞，我們是用技術(shù)路線整合推送信息。

新聞和信息最大的差別是前者范圍窄，后者可以涵蓋各種形式——組圖、視頻、文字、問(wèn)答，涵蓋各種領(lǐng)域——政治、社會(huì)、娛樂(lè)、三農(nóng)等等。

但今日頭條可能是很多產(chǎn)品的假想敵。

我們的UI長(zhǎng)得像門戶，但是介于幾個(gè)產(chǎn)品形態(tài)之間，技術(shù)上像搜索，跟社交也有很多共同點(diǎn)，在評(píng)論上像微博又不是微博，在導(dǎo)航、聚合、推薦上很多瀏覽器也像我們。

用戶是水，各家產(chǎn)品就是連通器。只要我的短板少，水就會(huì)往我這里流。今日頭條用戶體驗(yàn)好，類似的產(chǎn)品就追不上了。

最大的對(duì)手是誰(shuí)？微信？

打不過(guò)微信。其他對(duì)手此起彼伏的，UC頭條、360頭條、網(wǎng)易的千人千面、騰訊的天天快報(bào)，應(yīng)接不暇。

這是因?yàn)榻袢疹^條對(duì)信息的再組織獲得了成功，激發(fā)各個(gè)公司用各種手段去組織信息，而且想把它當(dāng)成一個(gè)變現(xiàn)生意來(lái)做？

業(yè)界現(xiàn)在對(duì)這件事的熱情很高可能跟我們有關(guān)，有很多產(chǎn)品直接自稱XX領(lǐng)域的今日頭條，生活領(lǐng)域的、電商領(lǐng)域的、視頻領(lǐng)域的……

信息更有效的組織能產(chǎn)生價(jià)值，就像一本字典，如果沒(méi)有索引，這本字典只能一頁(yè)頁(yè)翻，起不到查找作用?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息組織方式相比紙質(zhì)字典可以不斷演化，不論是搜索、維基百科還是推特，其實(shí)都是演化。而且，你有各種方法去組織信息，比如國(guó)外有把“家譜”再組織的，有把“人”再組織的Facebook，國(guó)內(nèi)有把“餐館”再組織的大眾點(diǎn)評(píng)，這些本身都是數(shù)字化的過(guò)程。

今日頭條比過(guò)去“編輯式組織”和“搜索式組織”的方式優(yōu)化的地方究竟在哪里？

我列出過(guò)7種組織方式，都是比較基礎(chǔ)的解決方法——基于地理位置，基于關(guān)注關(guān)系（人）、訂閱關(guān)系（主題），基于二者的混雜，人和對(duì)象、人和媒體的交集，還有搜索，大部分都是用一種強(qiáng)特征或社交方法去組織，但每一種都有不足，它們都不能覆蓋所有用戶。

今日頭條的信息構(gòu)建方式能夠容納其他的組織方式，無(wú)論是地理位置還是熱度，都可以被包容進(jìn)來(lái)。

從門戶到搜索，信息組織的價(jià)值更大了，今日頭條有可能做到多大？它能代表多久的未來(lái)？

任何事物都是過(guò)渡性的事物，多久的未來(lái)取決于今日頭條產(chǎn)品的演化。如果演化跟不上時(shí)代進(jìn)步的速度，我們就會(huì)成為過(guò)渡性的事物。

那么，你是否想過(guò)兩三年后的手機(jī)閱讀是什么樣？

其實(shí)我認(rèn)為手機(jī)閱讀不是最理想的，它讓頸椎酸疼，但現(xiàn)在我們沒(méi)看到突破點(diǎn)。手機(jī)和筆記本都是反人體工程學(xué)的東西，但是VR、AR、Glass離現(xiàn)實(shí)還都比較遠(yuǎn)。相比之下，手機(jī)上的軟件演化會(huì)更快。

每一種傳播介質(zhì)穩(wěn)定一段時(shí)間后，都會(huì)催生適應(yīng)它的內(nèi)容形態(tài)，現(xiàn)在適應(yīng)手機(jī)的內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)了嗎？

正在出現(xiàn)，比如短視頻。文章的體裁也有一些變化，雖然變化沒(méi)有那么大，互動(dòng)性的內(nèi)容會(huì)增多。

“我要讓自媒體人養(yǎng)得起自己”

如果給今日頭條的用戶畫(huà)像，是什么樣子？

用戶相對(duì)偏成熟一點(diǎn)點(diǎn)。他們跟智能手機(jī)整體的用戶特征非常接近，無(wú)論城市、年齡、學(xué)歷都很接近。20歲以下的用戶要落一大半，他們對(duì)世界相對(duì)沒(méi)那么關(guān)心，但只要年輕用戶的絕對(duì)值在增大就可以了。

會(huì)根據(jù)這些用戶的特點(diǎn)和愛(ài)好取向去選擇頭條號(hào)（今日頭條旗下的自媒體平臺(tái)）的創(chuàng)作者嗎？

不會(huì)。只要是不錯(cuò)的內(nèi)容都會(huì)進(jìn)入頭條號(hào)，然后我們就應(yīng)該用技術(shù)幫這些內(nèi)容找到讀者，找不到讀者是因?yàn)槲覀儧](méi)有做好。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就應(yīng)該分發(fā)，比如現(xiàn)有用戶不看三農(nóng)信息，但自從今日頭條有了三農(nóng)的內(nèi)容，我們就開(kāi)始有關(guān)心三農(nóng)的用戶了。如果沒(méi)有我們就去發(fā)展，因?yàn)槲艺J(rèn)為今日頭條就應(yīng)該是個(gè)平臺(tái)。

所以你仍然相信好內(nèi)容自己放在上面讀者就會(huì)來(lái)？

首先我們覆蓋的用戶量已經(jīng)很大了（累計(jì)下載3.5億次），任何主題內(nèi)容都會(huì)有讀者，無(wú)非是多和少，但是讀者少的內(nèi)容，我們應(yīng)該幫它發(fā)展讀者。

什么樣的機(jī)制能讓現(xiàn)在頭條號(hào)的4萬(wàn)多名自媒體人對(duì)平臺(tái)有很好的黏性，又很有動(dòng)力地創(chuàng)作內(nèi)容？

滿足他們獲取用戶或者收入的目標(biāo)。

在獲得收入方面，頭條號(hào)會(huì)用微信的方法嗎？

我們其實(shí)更激進(jìn)。我們會(huì)給不能通過(guò)廣告變現(xiàn)的自媒體人收入，也會(huì)給投放廣告效果不好的自媒體人補(bǔ)貼，讓他堅(jiān)持創(chuàng)作，這樣對(duì)生態(tài)有利。

這是在做公益嗎？

那你說(shuō)谷歌為什么做不收費(fèi)的安卓呢？就是為了讓人更好地上網(wǎng)，有人上網(wǎng)他就受益：上網(wǎng)就要搜信息，搜信息就有搜信息的商業(yè)模式。我們沒(méi)有像谷歌那樣，但更好的創(chuàng)作肯定對(duì)我們有益，而且我們的市場(chǎng)盤(pán)子越大，這件事越值得做。

自媒體人必須跟頭條號(hào)簽獨(dú)家協(xié)議嗎？

不需要。你如果要求排他，他可能就拿不到微信的收益，活得就不夠好，不能更好地創(chuàng)作。

這么寬松的條件反而能驅(qū)生更好的內(nèi)容？

這樣其實(shí)并不寬松。自媒體人寫(xiě)得不好就拿不到內(nèi)容，而且現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)偏小，作者收入是偏高的。“好”的標(biāo)準(zhǔn)是用戶點(diǎn)擊、喜歡、收藏、分享，我們也一直在修正評(píng)估。

但用戶在手機(jī)上的活度其實(shí)非常弱，比如一篇文章的點(diǎn)擊有15萬(wàn)，但訂閱號(hào)只增加了20個(gè)粉絲。

我們之前也沒(méi)有太強(qiáng)烈地給訂閱號(hào)漲粉絲，現(xiàn)在在鼓勵(lì)粉絲訂閱。

訂閱用戶其實(shí)是有門檻的，你相信他們活躍度會(huì)提高嗎？

重度粉絲會(huì)，他們?cè)谖覀冞@里活躍度是很高的。我們的用戶使用時(shí)間是50多分鐘。但其實(shí)訂閱并不是最好的方式。用戶訂越來(lái)越多的號(hào)，但打開(kāi)率可能越來(lái)越低，一年前是10%，現(xiàn)在是越來(lái)越少的。如果你對(duì)局部不控制，整體就會(huì)過(guò)載。

既然如此，還要引導(dǎo)用戶訂閱？

我們想引導(dǎo)。我們鼓勵(lì)他表達(dá)自己的興趣，并且表達(dá)得更明顯，更突出?，F(xiàn)在用戶沒(méi)有什么機(jī)會(huì)去表達(dá)，無(wú)非是收藏、分享和訂閱。

除了分享對(duì)自媒體的價(jià)值大一些，收藏和訂閱后，很可能用戶就不再看這篇內(nèi)容了。這些看上去有用的表達(dá)行為，實(shí)際上……

真正有用的比例會(huì)低一點(diǎn)，但是沒(méi)關(guān)系，對(duì)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)這些行為是有意義的。至少系統(tǒng)方獲取了點(diǎn)擊，看和收藏也代表用戶對(duì)這條信息是滿意的。

我們沒(méi)有計(jì)劃讓用戶在這套系統(tǒng)里做更多事，當(dāng)然閱讀和討論除外。用戶在同一個(gè)主題下的評(píng)論可以有更多的結(jié)構(gòu)，他可以回復(fù)，可以發(fā)私信，也可以提問(wèn)回答。

除了這些，今日頭條的自媒體機(jī)制與微信還會(huì)有哪些不同？

微信首先是通信，其次是社交，然后才是媒體，所以整體上就會(huì)與我們有很多不同。今日頭條不是基于訂閱的機(jī)制，所有文章都可以評(píng)論，一般情況下我們也不可以刪評(píng)論，但是可以關(guān)評(píng)論。

今日頭條不強(qiáng)調(diào)自媒體的地盤(pán)是他自己的，我們認(rèn)為都是公共平臺(tái)。用戶10條評(píng)論里有5條是反對(duì)的，我們不認(rèn)為應(yīng)該控制那5條反對(duì)意見(jiàn)。我們更強(qiáng)調(diào)公開(kāi)性，微信更強(qiáng)調(diào)私密性。

市場(chǎng)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)惡性爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況？

因?yàn)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不夠市場(chǎng)化，如果不按市場(chǎng)流動(dòng)，你想買版權(quán)，但他不賣給你，或者高價(jià)賣你，用戶就很不方便，你就不能專心做產(chǎn)品創(chuàng)新。

就像音樂(lè)市場(chǎng)，阿里把臺(tái)灣唱片公司的版權(quán)占了，騰訊拿了大陸和歐美的，現(xiàn)在如果你是一個(gè)做音樂(lè)軟件的新創(chuàng)業(yè)者，你的推薦最準(zhǔn)也沒(méi)用，因?yàn)槟銢](méi)有歌可以推薦。但是內(nèi)容行業(yè)的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)應(yīng)該不至于在2016年就變得這么嚴(yán)重。

95%的收入還是廣告

廣告仍然是今日頭條最主要的變現(xiàn)方式嗎？打算開(kāi)發(fā)其他變現(xiàn)方式嗎？似乎也嘗試過(guò)今日特賣這個(gè)電商？

做過(guò)一些小的嘗試，比如游戲，但還是以廣告為主。今日特賣現(xiàn)在也在逐步增長(zhǎng)，但我們的重點(diǎn)還是廣告，廣告收入占比達(dá)到95%以上。

如何平衡廣告推廣效果和用戶體驗(yàn)？

我們會(huì)測(cè)試用戶反饋，對(duì)廣告質(zhì)量會(huì)進(jìn)行控制。我認(rèn)為今日頭條對(duì)廣告的控制是業(yè)界最嚴(yán)的。我們的廣告商從來(lái)沒(méi)有P2P類的，沒(méi)有二類電商——價(jià)高質(zhì)低的那種，也沒(méi)有醫(yī)療——不是醫(yī)療不好，只是我們態(tài)度謹(jǐn)慎。

因?yàn)楝F(xiàn)在變現(xiàn)的方法已經(jīng)有很多，業(yè)界會(huì)不自覺(jué)地看輕“廣告變現(xiàn)”，認(rèn)為對(duì)用戶是簡(jiǎn)單粗暴的傷害，你怎么看？

業(yè)界一直在看輕廣告，但我覺(jué)得這是以訛傳訛。阿里也是靠廣告收入，大家都在指望騰訊的社交廣告，BAT既然都在以廣告為主，為什么業(yè)界要看輕廣告？還有一說(shuō)社區(qū)大家都很興奮，喜歡社區(qū)，鄙視工具，但其實(shí)這些都看不到依據(jù)。

“2015年我給今日頭條打40分”

聽(tīng)說(shuō)今日頭條也做了些投資，但不是投做內(nèi)容的公司？

我們應(yīng)該不會(huì)直接投內(nèi)容，因?yàn)槲覀兪亲銎脚_(tái)的，這會(huì)不太公平。我們更看重產(chǎn)品技術(shù)方面的公司。

投內(nèi)容不是順理成章嗎，為什么還會(huì)有這種顧慮？

蘋(píng)果就很少投App，按照你的道理App Store前100名App蘋(píng)果干脆都投了，不要給安卓機(jī)會(huì)了。當(dāng)然這也是一種思路，但我認(rèn)為這不是上上策。

可是文化類消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，這幾年正在崛起，今日頭條有這個(gè)地盤(pán)，為什么不自己做些孵化IP之類的事情？

如果我們可以做火箭級(jí)的事情，我不會(huì)想圈一小塊地深耕。其實(shí)做企業(yè)和做投資無(wú)非三種方式：開(kāi)拓、鞏固、變現(xiàn)。鞏固是因?yàn)閲?guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不安全感，但我覺(jué)得今日頭條應(yīng)該是求發(fā)展創(chuàng)新的，而非求安全鞏固，最其次的策略才是深耕細(xì)作變現(xiàn)。

道理很簡(jiǎn)單，你跑得足夠快就不需要擋別人的路，因?yàn)閾趼肥鼓阕约阂才苈恕．?dāng)你的產(chǎn)品還有很大改進(jìn)空間時(shí)，就不用考慮去阻擋對(duì)手。最危險(xiǎn)的時(shí)候是你的產(chǎn)品沒(méi)有改進(jìn)空間，必須要去擋對(duì)手的時(shí)候。2015年我給今日頭條打40分，還有很多改進(jìn)的空間，比如內(nèi)容的豐富、準(zhǔn)確、多元，用戶更好的交流、討論氛圍，都沒(méi)有達(dá)到令人滿意的水平。

對(duì)今日頭條這樣的App來(lái)說(shuō)，給用戶做社區(qū)交流的意義在哪兒？

反正意義不在于提高估值，就是在于滿足用戶需求。用戶看完一篇內(nèi)容有些感想要抒發(fā)，希望被肯定，評(píng)論可以解決一部分這樣的需求，但是無(wú)法隨著時(shí)間沉淀下來(lái)。

根據(jù)你的判斷，內(nèi)容上還有什么樣的創(chuàng)新可能？

我判斷互動(dòng)會(huì)增加，視頻會(huì)增加?，F(xiàn)在好內(nèi)容還是不夠的。感覺(jué)現(xiàn)在只要是資質(zhì)不錯(cuò)或閱歷不錯(cuò)的人，認(rèn)真做一個(gè)自媒體品牌都能做得不錯(cuò)，但就只是“不錯(cuò)”。

讓你感覺(jué)不夠帶勁？

應(yīng)該有更多更好的人做內(nèi)容。比如科技行業(yè)有些問(wèn)題我覺(jué)得應(yīng)該有不錯(cuò)的記者研究到了，但為什么一直沒(méi)有人關(guān)注到？好像現(xiàn)在只要內(nèi)容“還不錯(cuò)”，再配合手機(jī)上的形式做些優(yōu)化就OK了。

是不是內(nèi)容春天一來(lái)，大家心情浮躁了呢？

還是青黃不接的問(wèn)題。優(yōu)質(zhì)媒體人轉(zhuǎn)行了，可是沒(méi)有更多的年輕人進(jìn)入行業(yè)，行業(yè)又有一定的周期。

所以頭條號(hào)是來(lái)拯救媒體人的？

我們希望貢獻(xiàn)一些力量，談?wù)葘?shí)在是壓力山大。