但凡有個專門為大V開店的平臺,他們都不會太喜歡去淘寶。
繁星優(yōu)選最早創(chuàng)立時,標簽是“日本”——平臺上70%的商品都來自日本。因為近兩年日本的日常生活用品一批一批地在中國“爆款化”,而日本品牌直接進入中國的又不算太多,所以只要是多多少少做了點日本市場的跨境電商,這兩年都抓住了機會。
不過繁星優(yōu)選的日本標簽只是巧合。隨著SKU的快速擴充,現(xiàn)在日本商品的比重已經(jīng)被稀釋了不少。最初主打日本市場是因為創(chuàng)始人兼CEO劉洋對日本比較熟悉,做過很多年對日本的跨境出口,盡管一直沒有打造自己的平臺,只是在日本雅虎和樂天上開店,但最多的時候店數(shù)也超過了百家。
2012年,日元貶值了40%,跨境出口也沒什么可賺的了,他又想到做跨境進口。盡管那時PC電商已經(jīng)打得如火如荼,但微博上火起來一批意見領(lǐng)袖,劉洋的團隊開始幫助大V嘗試開店。很快劉洋就發(fā)現(xiàn),大V背書對粉絲的轉(zhuǎn)化率極高,遠遠高過普通流量,而且這流量不是買來的,是大V自己帶來的。
同時復(fù)購率也很高,互動性也極強。劉洋幫大V開店時還沒有繁星優(yōu)選,成立這個平臺的原因之一也是為了把大V們的流量聚合到一起。在平臺創(chuàng)立之前,這個生意一年能帶來的銷售額就已經(jīng)超過千萬元。
所以,繁星優(yōu)選真正想講的是一個社群電商的故事。
玩轉(zhuǎn)大V
說到跨境電商里的社群電商,就不得不提最火的小紅書模式:用戶在小紅書社區(qū)曬“好東西”,貢獻內(nèi)容價值最大的用戶成為KOL(意見領(lǐng)袖)-小紅書從好東西中挖掘有潛力成為爆款的商品-通過簽約品牌、買手或找代理商采購這件商品-用自己剽悍的營銷能力把它制造成爆款在福利社出售。
繁星優(yōu)選也玩社群電商,但它走了另一種思路,最大的不同是KOL在上繁星優(yōu)選之前已經(jīng)是KOL了,相當于KOL帶來的流量是現(xiàn)成的。
但繁星優(yōu)選對大V有個要求,就是把電商的事情交給電商,大V只負責靠譜地選品和推薦就好。因為這個生意的關(guān)鍵問題在于如何安全地利用大V的影響力。
大V們自然是愛惜自己名譽的,所以在選品過程中,大V的意見會占重要地位?!按蠖鄶?shù)時候是大V和我們商量著來?!眲⒀笳f。但后面跟電商有關(guān)的事情就要交給更專業(yè)的團隊去做了。
事實證明大V也喜歡這種機制,但凡有個專門為大V開店的平臺,他們都不太喜歡去淘寶。繁星優(yōu)選主張的態(tài)度之一是“有優(yōu)劣,無真假”,因為真假問題多是渠道商泛濫引起的。當然誰也不能保證大V就一定不會賣假,只不過大V犯錯的成本比普通賣家高得多,所以賣假的可能性會小很多。
聚攏大V做圈子經(jīng)濟只是第一步。繁星優(yōu)選還聚攏了第二類群體:小眾品牌。跟大V經(jīng)濟很相似的是,很多小眾潮牌也是有“鐵粉”的。
所以繁星優(yōu)選現(xiàn)在有兩種店家:
大V——分享生活方式;
品牌商——宣傳品牌理念,其實也是宣傳生活方式。
而這兩類店家未來有可能融合,因為劉洋希望大V能在繁星優(yōu)選開店的過程中培育出自己的品牌。目前開店的大V已經(jīng)有自己做了品牌過來開店的?!拔磥砦冶仨氉尨骎也品牌化。不是大V自己的品牌,以后就不能在繁星優(yōu)選出售了?!?/p>
目前對大V和品牌采取的“寬進”政策,只是繁星優(yōu)選現(xiàn)階段發(fā)展的一個選項而已。但至少它不是一味地消耗大V的流量,而是希望大V和平臺一起成長。對品牌則是挖掘每個品牌的真粉絲,而不是大家賽著賣貨。
服務(wù)要中心化,流量就算了吧
繁星優(yōu)選還留了一個后手,在它的二級頁面下,有未來準備推出的“萌星店”。萌星們可能是一些小號的達人,也可能是上面提到的大V或品牌的鐵粉,能影響到幾十人或幾百人,但并不被允許在繁星優(yōu)選上直接開一級店面(也就是大V們開的那種),他們的身份其實是大V和品牌的代理。
現(xiàn)在萌星店還在內(nèi)測階段,但劉洋說目前每天都有人申請,已經(jīng)有幾千人想開萌星店了。大V和萌星都可以自己決定店里掛的商品的價格,劉洋承諾繁星優(yōu)選不會煽動他們比拼誰賣得多,也不會對他們硬推搜索、比價等功能,店主大可以只把繁星優(yōu)選當作開店工具。如果店主根本不想讓自己的店出現(xiàn)在首頁,只想定向招粉,甚至可以使用屏蔽功能。
前端這么自由,后端的客服、物流、倉儲卻統(tǒng)統(tǒng)由繁星優(yōu)選搞定。這是一套非常“反淘寶”的理念:淘寶是典型的前端流量中心化,后端(客服、物流)去中心化;而繁星優(yōu)選幾乎一切都是逆著來的,它幾乎要把自己定位為社群電商烏托邦了。
劉洋這個想法很大程度上來自對日本和歐美的電子商務(wù)現(xiàn)狀的觀察。很多國家隨便一間小店都有個官網(wǎng),也可以通過官網(wǎng)賣得出東西,這些小店并不需要一窩蜂地跑到一個中心化平臺去開店,到最后平臺的流量越來越值錢,而自己的粉絲其實是被平臺消耗了。他認為中國電子商務(wù)的未來也會是這樣。
某種程度上,繁星優(yōu)選很像是一個小型的全品類倉儲中心。大V、大V的粉絲、品牌商負責在前面開店,繁星優(yōu)選替他們搞定所有后端工作,再和他們分成。本質(zhì)是不賣流量,賣服務(wù)。
繁星優(yōu)選已經(jīng)獲得了北極光創(chuàng)投的A輪投資。不過劉洋不愿公開自己是用什么數(shù)據(jù)打動了這家VC的。他反而更有業(yè)績壓力,因為2015年繁星優(yōu)選的線下已經(jīng)做得比較寬也比較重,倉儲、客服中心、物流都在投入。他也意識到了2016年社群電商很可能會泛濫成災(zāi),所以繁星優(yōu)選明年的重點就是加快增長速度,爭取在這一年成為“跑出來”的社群電商。