【摘 要】在跨文化交際進(jìn)程中，面子問題是一個重要的方面，了解面子—協(xié)商理論和對方文化中的“要面子”準(zhǔn)則對完成跨文化交際是至關(guān)重要的。本文著重介紹面子—協(xié)商理論，并對歐洲和亞洲的“要面子”準(zhǔn)則及其對廣告語言的影響進(jìn)行系統(tǒng)的比較研究。

【關(guān)鍵詞】跨文化交際 “要面子” 面子—協(xié)商理論 廣告語言

【中圖分類號】H0-0 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）35-0003-03

一 跨文化交往中的困惑

在歐洲國家，有兩則關(guān)于亞洲人的故事廣為流傳。一則故事說，某亞洲國家的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)邀正式出訪一個歐洲國家，但到了約定的日期卻沒有成行，而且不作任何解釋。直到被訪國家重又提出新的訪問日期，或提出讓對方自己確定訪問日期后，方才恢復(fù)聯(lián)絡(luò)。

另一則故事則說，一位西方國家的客座教授在亞洲某大學(xué)講學(xué)期間，建議一位學(xué)生在撰寫他的碩士論文時應(yīng)該再參閱一些專業(yè)文獻(xiàn)，并表示可以和他就這個問題再詳談一次?？墒悄俏粚W(xué)生到了約定的談話時間卻沒有到場，而且此后再也沒有在那位教授那里露面。

兩則故事表達(dá)的無非是同一個信息，即歐洲人對于亞洲人行為舉止的困惑。在他們眼里，亞洲人在與外國人交往時對于不能滿足對方的期望表現(xiàn)出一種特別的敏感，亞洲人特別擔(dān)心自己的失誤，也就是說，特別害怕丟面子。“要面子”這項(xiàng)準(zhǔn)則在歐洲人的文化里也并不陌生。有了上述各種日常經(jīng)歷之后，歐洲人往往很快并且非常樂意地將這種困惑與那些關(guān)于對方國民性格特征的說法掛起鉤來：亞洲人就是和我們不一樣，所以和亞洲人交往非常困難。

歐洲人的標(biāo)準(zhǔn)基于行為舉止的可預(yù)測性，它遵循的是“公開攤牌”這樣一條行為準(zhǔn)則。而攤牌的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是展示自己的真實(shí)面孔，同時也接受對方這么做。如果從對方行為舉止的表層信息中不能直接推斷出其內(nèi)心的想法，歐洲人就會感到無所適從、反感，甚至產(chǎn)生好斗的心理。處在這種心態(tài)下的歐洲人，往往很快就會將那些對亞洲人的積極評價同那些不那么積極的評價對等起來，一方面是亞洲人那種好似永恒不變的友好和禮貌，另一方面則是亞洲人的羞怯和諱莫如深，甚而還會得出一些消極的看法，如認(rèn)為亞洲人過于虛偽。

如果把上述“要面子”的不同表達(dá)方式理解為有關(guān)文化及其成員所固有的特征，那么無論在日常的交往和經(jīng)驗(yàn)累積中還是在學(xué)術(shù)研究中都會難以避免地引起對立的感知。如果請兩種文化的代表一起就他們的行為舉止作一番共同的思考，他們也許會達(dá)成共識，以為的確有一種泛文化的“要面子”行為。但對雙方來說，這樣的共識對他們實(shí)際的行為舉止并不會有多大的影響。雙方在實(shí)踐當(dāng)中仍會按他們的理解去做，以便在自己的文化圈子里順利地進(jìn)行交際，而在他人的文化氛圍中仍會不可避免地“觸礁”。如果一方在他方文化環(huán)境中接受了他方文化“要面子”的做法，那么當(dāng)事人在他方文化中雖然有可能會順當(dāng)一些，但一旦當(dāng)他重新回到己方文化的環(huán)境，卻會面臨丟失自己文化特征的危險。如果一方將這一行為的兩種理念融會貫通并根據(jù)不同的文化環(huán)境靈活運(yùn)用，那么他不是將成為純粹的工具主義者就是會誤入歧途或二者兼有之。

二 “要面子”準(zhǔn)則的跨文化比較

在歐洲文化中，“要面子”這一準(zhǔn)則是著眼于個體的。它的社會涵蓋面及其延伸均可在這一點(diǎn)上找到其施展的空間和局限。這一準(zhǔn)則針對個人及其行為，更確切地說，是針對個體行為所處的情境。個體在具體的情境下得以展現(xiàn)和保護(hù)他的“臉面”;要是他在某個情境下丟了臉面，很可能同時又保全了他在其他情境條件下的臉面。近年來國外一些政治家的命運(yùn)可以為此提供豐富的實(shí)例。每個具體的個人在他的整個言行中怎樣來處理某一行為的丟面子問題，這完全是他個人的事情，也就是說并不具有重要的社會意義。從文化意義上講，對丟面子的自負(fù)其責(zé)被看作是社會自由的要素;從倫理上講，則是為當(dāng)事人提供悔過的機(jī)會。在上述涵蓋范圍內(nèi)，“要面子”這一準(zhǔn)則在歐洲文化中不具備廣泛的社會建構(gòu)力。

在亞洲的文化環(huán)境中，保全臉面這一行為準(zhǔn)則的深度和廣度要大得多，其建構(gòu)亦與歐洲的準(zhǔn)則大不相同，甚至可以說是相反的。亞洲的這一準(zhǔn)則不是以個人，而是以跨越個人的社會單位為導(dǎo)向的，從社會單位出發(fā)再引向各個具體的個人。這一準(zhǔn)則本身具有一種社會建構(gòu)力，它可以維護(hù)社會的凝聚力。每個具體的個人并不那么著意自己的臉面，而更注重他所屬的那個社會圈子的臉面。保全臉面和丟失臉面之間的分界線不是根據(jù)個人及其行為環(huán)境來劃定的，而是順沿個人所歸屬的那個社會圈子的邊界。

臉面的上述界定包含兩個重要的含義。對保全或丟失臉面起作用的不是單獨(dú)的行為環(huán)境，而是某一社會圈子中所有行為環(huán)境的總和。在各個社會圈子中，不管是保全還是丟失臉面，臉面總是以整體的面貌出現(xiàn)。因此，保全臉面準(zhǔn)則在各自的社會圈子之外即失去它的分量。在各自的社會圈子之外，當(dāng)事人與生活在那里的外人沒有直接的責(zé)任關(guān)系，所以也就談不上臉面的保全或丟失。面對自己人，除非該人已被排除出自己人的圈子，否則不允許發(fā)生有損其臉面的行為。

“要面子”準(zhǔn)則的涵蓋面與其內(nèi)存的建構(gòu)是吻合的，即要求個人竭盡全力避免他人丟面子。由于這一準(zhǔn)則相互作用于交際的雙方，所以自己要想不丟面子，責(zé)任卻在他方，也就是說，保全自己的面子基于他人給面子。若用歐洲人的理解來表達(dá)則可以這么說：“以中國人為例，他們的社會生活大部分是以相互信任為基礎(chǔ)的?！表氉⒁獾氖?，這里所指的并不是個人之間的信任，而是一定社會圈子內(nèi)部的信任。

三 面子—協(xié)商理論

文化準(zhǔn)則與價值觀影響各文化的成員如何處理面子問題及如何對待沖突。起初，這一理論著眼于沖突，后來拓展為融文化層面與個人層面的特性為一體的理論，用來解釋面子問題、沖突風(fēng)格以及面子行為等。

Ting-Toomey（1985）認(rèn)為沖突是面子—協(xié)商過程，是沖突中的個人的特定身份或面子受到威脅與質(zhì)疑。面子觀念最早提出時是在1988年，當(dāng)時只是簡略地提及，但在1998年，面子觀念已經(jīng)成為該理論最新版表述的不可分割的一部分。

Ting-Toomey與Kurogi（1998）認(rèn)為集體主義文化的成員們比個人主義文化的成員們更多地采用關(guān)聯(lián)的過程取向的沖突策略。個人主義文化的成員們則比集體主義文化的成員們更多地使用實(shí)質(zhì)性的、結(jié)果取向的沖突策略。在權(quán)力分配距離大的文化中，居高位的成員們比居低位的成員們更傾向于使用間接性的語言策略如間接詢問與施加有關(guān)壓力等。在權(quán)力分配距離小的文化中，居高位者比權(quán)力分配距離大的文化中的居高位者更傾向于使用直接的語言策略如批評、責(zé)問等。

Ting-Toomey與Kurogi（1998）同時把文化變異尺度的個人層面的介質(zhì)組合起來面對行為與沖突風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)自我面子導(dǎo)致使用控制性/競爭性風(fēng)格以及實(shí)質(zhì)性沖突決定模式;強(qiáng)調(diào)他者面子導(dǎo)致使用避免沖突風(fēng)格與關(guān)聯(lián)沖突決定模式。

Ting-Toomey與Kurogi（1998）不認(rèn)為自我構(gòu)元獨(dú)立于彼此，使用了自我構(gòu)元的類型模式。獨(dú)立的自我構(gòu)元類型傾向于使用控制性/競爭性風(fēng)格以及實(shí)質(zhì)性沖突決定模式?；ヒ雷晕覙?gòu)元類型傾向于使用避免沖突風(fēng)格與關(guān)聯(lián)沖突決定模式。雙構(gòu)元類型（即兩種自我構(gòu)元都高）使用控制性/競爭性風(fēng)格以及實(shí)質(zhì)性沖突決定模式，矛盾類型（即兩種自我構(gòu)元都低）傾向于哪個模式都不用。

四 面子—協(xié)商理論對廣告語言的影響

廣告作為一種大眾文化，集經(jīng)濟(jì)目的與文化形態(tài)為一體，具有經(jīng)濟(jì)與文化的雙重功能，肩負(fù)著經(jīng)濟(jì)與文化的雙重社會使命，它擁有廣大的受眾群體，它的廣泛傳播性、巨大影響性，使其日益成為現(xiàn)代文化不可或缺的一個重要組成部分。廣告進(jìn)行跨文化傳播時，只有與公眾文化保持一致，才能夠影響公眾。因此，廣告宣傳無論在主題內(nèi)容，人物、動物形象，宣傳用詞，商標(biāo)圖案還是色彩運(yùn)用諸方面，都應(yīng)該適應(yīng)公眾文化的要求。在廣告宣傳中積極引入文化機(jī)制，營造文化氛圍，能夠引導(dǎo)公眾生活重心的轉(zhuǎn)移，重視精神消費(fèi)，刺激公眾基于精神消費(fèi)而萌發(fā)商品文化享受意識。于是廣告策劃者往往應(yīng)用積極禮貌策略來與廣告受眾尋求一致并使用一些恭維性的語言，以引起共鳴，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

廣告1：精英們的雪茄。（阿瑟將軍牌雪茄煙）

廣告2：那白雪中印下的行行腳印，是我為您獻(xiàn)上的絕美詩句。（絕美牌防雪靴廣告）

這兩則廣告都采用了恭維性的語言，把消費(fèi)者看成很重要的人物，達(dá)到了維護(hù)消費(fèi)者積極面子的效果，給人一種很舒服的感覺，從而引發(fā)購買欲望。

廣告策劃中充分運(yùn)用面子理論，考慮到受眾的文化心理特點(diǎn)，產(chǎn)出符合消費(fèi)者文化背景的廣告宣傳，勢必能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)造顧客、發(fā)展顧客、引導(dǎo)顧客的目的，提高商品的市場占有率。

五 結(jié)束語

中國加入WTO以后，經(jīng)濟(jì)全球化近在眼前，文化的全球化也是大勢所趨，因此掌握跨文化交際方面的知識，提高跨文化意識，培養(yǎng)跨文化交際能力成為當(dāng)務(wù)之急。面子問題是其中不可避免的一個方面，清楚地了解對方文化中所存在的面子問題，了解面子—協(xié)商理論，可以對包括廣告策劃在內(nèi)的一切跨文化交際行為起到至關(guān)重要的指導(dǎo)作用，進(jìn)一步促進(jìn)跨文化交際的發(fā)展。

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〔責(zé)任編輯：龐遠(yuǎn)燕、汪二款〕