摘 要：品牌渠道扁平化是大勢(shì)所趨，但家居建材行業(yè)由于本身的特有屬性，在扁平化過(guò)程中步履維艱。本文從家居建材行業(yè)渠道扁平化現(xiàn)狀出發(fā)，分析了家居建材行業(yè)的消費(fèi)特征，并在此基礎(chǔ)上，提出了行業(yè)品牌可行的渠道扁平化模式。

關(guān)鍵詞：家居建材品牌；渠道扁平化；O2O模式

渠道，聯(lián)系消費(fèi)者和生產(chǎn)者的購(gòu)銷關(guān)系，但同時(shí)拉長(zhǎng)了兩者之間的距離。近年來(lái)，如何將渠道扁平化已經(jīng)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷討論的熱點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)自身越往后發(fā)展與消費(fèi)者的距離越遠(yuǎn)，從而使得雙方獲取信息不對(duì)等，特別是企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求，因此，渠道扁平化勢(shì)在必行。由于家居建材行業(yè)本身的特有屬性，家居建材品牌在扁平化過(guò)程中步履維艱。

一、家居建材行業(yè)渠道扁平化現(xiàn)狀

近年來(lái)，家居建材品牌紛紛認(rèn)識(shí)到渠道扁平化的重要性，但在渠道扁平化運(yùn)作過(guò)程中存在著以下誤區(qū)：

1.渠道扁平化就是“砍渠道層級(jí)”

渠道扁平化對(duì)于家居建材企業(yè)來(lái)說(shuō)越發(fā)必要，因?yàn)槠洚a(chǎn)品本身的特有屬性、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格敏感度都迫使企業(yè)必須走上扁平化的革命之路。但是很多企業(yè)誤入歧途，僅僅是理解了“扁平化”的字面意義，只是單一地處理了經(jīng)銷商的層級(jí)關(guān)系。

傳統(tǒng)的銷售渠道戰(zhàn)略呈現(xiàn)金字塔式的結(jié)構(gòu)，其層層遞推的結(jié)構(gòu)使得整個(gè)營(yíng)銷體系能一直往下延伸。因此，很多企業(yè)就直接認(rèn)為實(shí)施渠道扁平化就是簡(jiǎn)單地削減渠道的中間環(huán)節(jié)，讓金字塔從5層變成3層，這只能說(shuō)是企業(yè)對(duì)“扁平化”望文生義的理解。

在錯(cuò)誤理念的指引下，很多企業(yè)在實(shí)行渠道扁平化改革上，通常的做法就是將其中一層直接砍掉，讓上一層直接服務(wù)。其實(shí)這樣的做法并不一定可取，它的原因就在于，渠道扁平化的目的是拉近廠商和消費(fèi)者之間的距離，而不是拉近層級(jí)之間的距離。

家居建材企業(yè)在經(jīng)營(yíng)渠道時(shí)常常會(huì)遇到這樣的問(wèn)題，渠道戰(zhàn)略規(guī)劃得井井有條，但在執(zhí)行過(guò)程中一到經(jīng)銷商那里就亂了陣腳。而這其中的原因就在于生產(chǎn)商沒(méi)有確切了解到市場(chǎng)終端的情況，如此就出現(xiàn)了三種情況：制定渠道戰(zhàn)略時(shí)，超越渠道的現(xiàn)有能力，或強(qiáng)行增強(qiáng)渠道能力；渠道戰(zhàn)略的制定脫離市場(chǎng)的實(shí)際情況，缺乏針對(duì)性、實(shí)效性和現(xiàn)實(shí)性；還有就是渠道戰(zhàn)略制定模糊，沒(méi)有明確的渠道模式，執(zhí)行過(guò)程中就容易導(dǎo)致混亂。

渠道扁平化的目的之一是為了控制市場(chǎng)，增加廠商的責(zé)任，扁平化的直接結(jié)果應(yīng)是管理市場(chǎng)的力度加大，而不是為了減少環(huán)節(jié)而減少中間的渠道成員。除此之外，渠道扁平化并不是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)中間環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)渠道扁平化剔除沒(méi)有服務(wù)質(zhì)量和效率、不能實(shí)現(xiàn)增值的渠道環(huán)節(jié)。

2.渠道扁平化的唯一目的是利潤(rùn)

利潤(rùn)，是每個(gè)企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題，無(wú)論企業(yè)是進(jìn)行何種改革，都是圍繞利潤(rùn)開始的。產(chǎn)品改良、人事調(diào)整、生產(chǎn)優(yōu)化等，無(wú)不圍繞著利潤(rùn)進(jìn)行。所以，很多企業(yè)把利潤(rùn)的變化作為判斷一系列改革動(dòng)作后成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。而渠道扁平化就是載著這樣的使命讓所有企業(yè)為之狂熱的。但是，利潤(rùn)最大化是其進(jìn)行渠道變化的唯一意義嗎？

生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間一直都保持著距離，這個(gè)距離使得兩者之間獲得彼此的信息不對(duì)等。生產(chǎn)者必須對(duì)消費(fèi)者的需求足夠敏感，如他們是注重產(chǎn)品的質(zhì)量多一點(diǎn)還是外觀多一點(diǎn)等等。所以利益并非渠道扁平化的唯一目的，而是創(chuàng)造一種條件使得生產(chǎn)商能在終端與消費(fèi)者做直接互動(dòng)的溝通，從而能更好地了解并滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。

渠道商對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)在銷售上不可或缺，有好的渠道商就不用擔(dān)心產(chǎn)品的銷路。但是，對(duì)渠道商的管理不當(dāng)或者是遇到強(qiáng)勢(shì)的渠道商就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)許多問(wèn)題，如渠道商代理層級(jí)過(guò)多，省級(jí)代理到縣級(jí)代理，再到最后的終端，價(jià)格的一路上漲就會(huì)使得產(chǎn)品失去了優(yōu)勢(shì)；沒(méi)有和渠道商形成良好的溝通，導(dǎo)致生產(chǎn)沒(méi)有跟上市場(chǎng)需求，最后結(jié)果是要么供不應(yīng)求，要么供大于求導(dǎo)致貨品積壓等等。只追求利潤(rùn)最大化的渠道扁平化，并不一定能了解消費(fèi)者市場(chǎng)信息、更好地管理和控制渠道商，從而更好地開發(fā)產(chǎn)品。

二、家居建材行業(yè)消費(fèi)特征分析

家居建材行業(yè)是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，較其他行業(yè)而言，行業(yè)表現(xiàn)為以下消費(fèi)特征：

1.消費(fèi)者需要體驗(yàn)產(chǎn)品

家居建材產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在它們的功能性上，產(chǎn)品功能性直接影響了消費(fèi)者的選購(gòu)傾向，所以消費(fèi)者都避免不了要當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)證其功能性特點(diǎn)，無(wú)論是對(duì)外表、觸感還是實(shí)用功能的體驗(yàn)，這已經(jīng)成為了消費(fèi)者在選購(gòu)家居建材產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，如此便使得產(chǎn)品必須在一個(gè)有展示區(qū)域的終端供消費(fèi)者體驗(yàn)，而這個(gè)終端就是渠道商。

2.消費(fèi)者感受的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)大

家居建材商品大多都屬于大物件，相比其他商品價(jià)格要高，這就考驗(yàn)了消費(fèi)者選擇購(gòu)買的方式，對(duì)于大多中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格偏高的商品還是通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買更放心。

3.消費(fèi)者需要售后服務(wù)

家居建材產(chǎn)品如燈具、木門、地板在購(gòu)買后都無(wú)法直接用，還需要售后服務(wù)來(lái)安裝，燈具你買了我?guī)湍惆?，木門、地板你買了我?guī)湍阊b，這就給渠道終端一個(gè)很好的機(jī)會(huì)直接與消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者對(duì)渠道終端的服務(wù)依賴度高。

三、家居建材品牌渠道扁平化可行模式

只有緊緊抓住家居建材行業(yè)的三個(gè)消費(fèi)特征，家居建材品牌才能成功地實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。筆者認(rèn)為，針對(duì)行業(yè)消費(fèi)特征，家居建材品牌可采用以下扁平化模式：

1.家裝博覽會(huì)模式

家裝博覽會(huì)模式是一種團(tuán)購(gòu)消費(fèi)方式。其營(yíng)銷模式就是主辦方舉辦一場(chǎng)針對(duì)建材廠商的團(tuán)購(gòu)大會(huì)，諸多有消費(fèi)需求的消費(fèi)者都會(huì)到場(chǎng)選購(gòu)。

家裝博覽會(huì)為廠商搭建了一個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，通過(guò)這種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)縫對(duì)接，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者的最大誘惑是可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)砍價(jià)的優(yōu)惠方式直接現(xiàn)場(chǎng)向廠商下單。目前，博覽會(huì)模式是由專業(yè)的博覽會(huì)運(yùn)營(yíng)商搭建平臺(tái)，他們擁有專業(yè)的運(yùn)作策劃能力并掌握行業(yè)資源信息，如此便能吸引一批二線甚至一線品牌。

家裝博覽會(huì)模式是渠道扁平化的一種方式，但是該方式要依賴舉辦方，所以沒(méi)有完全為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的購(gòu)銷方式，該模式更適合中小家居建材品牌。

2.廠家大型促銷活動(dòng)

對(duì)家居建材一線品牌，廠商自己有能力舉辦大型專場(chǎng)促銷活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和優(yōu)惠促銷的力量能吸引大量消費(fèi)，也同樣起到家裝博覽會(huì)的效果，實(shí)現(xiàn)品牌的渠道扁平化。

3.線上電商和線下門店的O2O聯(lián)動(dòng)一體化模式

電商可以說(shuō)是許多企業(yè)在進(jìn)行渠道扁平化過(guò)程中比較優(yōu)選的一種模式，其主要原因就在于電商的很多優(yōu)勢(shì)都能實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。

從利潤(rùn)上說(shuō)，電商最大的成本是物流和倉(cāng)儲(chǔ)，它省去了金字塔型的多層代理經(jīng)銷商，從成本上省去了終端展示的一系列費(fèi)用，如門店、人力等等。從與消費(fèi)者的接觸來(lái)說(shuō)，電商實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者直接交流，消費(fèi)者的需求可以通過(guò)客服或者在線回復(fù)評(píng)價(jià)給予意見(jiàn)和建議，而生產(chǎn)商能在第一時(shí)間得到反饋。從管理上說(shuō)，生產(chǎn)商更多的是和自己糾結(jié)和優(yōu)化，無(wú)需掌控其他經(jīng)銷商，所以在價(jià)格戰(zhàn)略和生產(chǎn)上更靈活。

利用O2O模式，TATA木門就成功地實(shí)現(xiàn)了渠道扁平化。為了更好的展示TATA木門的產(chǎn)品特點(diǎn)，其每一款木門商品都會(huì)通過(guò)最有型的方式展示給正在選購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，門框、門縫、把手、木紋、情景展示等等任何細(xì)節(jié)和整體觀感都會(huì)讓消費(fèi)者充分地了解產(chǎn)品，最大化地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的真實(shí)性，然后就是引導(dǎo)消費(fèi)者如何購(gòu)買。家居建材產(chǎn)品和其他消費(fèi)品不一樣就在于消費(fèi)過(guò)程并非直接一手付錢一手交貨如此簡(jiǎn)單，中間還有許多過(guò)程要為消費(fèi)者解決，如果把這些問(wèn)題遺留給消費(fèi)者自己處理很可能就會(huì)丟掉一單。木門作為一種需要安裝的建材產(chǎn)品，如果不能為消費(fèi)者解決安裝的問(wèn)題就很難靠近消費(fèi)者，如此TATA木門就有一套很清晰的銷售服務(wù)流程打消此等顧慮?！皽y(cè)量——ERP生產(chǎn)——物流——到貨安裝——跟蹤回訪”。消費(fèi)者在確定選購(gòu)商品提供相關(guān)的信息后，網(wǎng)上商城會(huì)派出專業(yè)的測(cè)量設(shè)計(jì)師免費(fèi)上門為之確定消費(fèi)者室內(nèi)的安裝情況，搜集相關(guān)的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在最終確定好商品后，TATA木門就會(huì)下單把產(chǎn)品信息錄入其ERP系統(tǒng)，然后經(jīng)過(guò)28天的生產(chǎn)最終通過(guò)他們自己的物流系統(tǒng)派送到消費(fèi)者的城市，最后就是消費(fèi)者預(yù)約上門安裝的時(shí)間。如此，這一系列問(wèn)題都以解決，最終通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了家居建材的渠道扁平化。

四、結(jié)語(yǔ)

從家居建材的商品屬性和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)推理似乎很難實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，兩個(gè)端點(diǎn)很難直接連接。商品普遍價(jià)格高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感；商品具備特有功能性，消費(fèi)者需要實(shí)物體驗(yàn)；商品需要安裝等工序，消費(fèi)者需要的不僅是商品還有服務(wù)。但如果有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，全面的商品展示和完美的服務(wù)流程來(lái)一一適應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣，其渠道的扁平化也便一蹴而就了。

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