摘 要：隨著社會發(fā)展和人民生活水平的提高，餐飲行業(yè)出現(xiàn)新的變化和趨勢，本文通過借鑒湖南57度湘餐飲企業(yè)多品牌營銷的成功模式，提出餐飲企業(yè)應該跟隨消費者行為的變化，通過細分市場把握市場需求找到自身的準確定位，塑造獨特的品牌體驗，取得市場競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：57度湘餐飲；多品牌營銷；市場細分；品牌體驗

進入 2013 年后，住宿和餐飲業(yè)一直是所有行業(yè)中唯一處于不景氣狀態(tài)的行業(yè)。中央出臺了嚴禁公款吃喝的各項規(guī)定之后，湖南高檔賓館餐飲銷售額下降幅度大，大排檔等傳統(tǒng)的大眾消費店，因為停車條件、衛(wèi)生條件等原因，也有不少退出市場。在這種背景之下，長沙五十七度湘餐飲管理有限公司卻走出了一條時尚與創(chuàng)意的多品牌營銷道路，獲得了市場的成功和消費者的認可。

一、多品牌營銷的含義

多品牌營銷策略是指企業(yè)根據(jù)各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個品牌能較好地定位不同利益的細分市場，強調(diào)各品牌的特點，吸引不同的消費者群體，從而占有較多的細分市場。狹義的多品牌是指企業(yè)對同一或同類產(chǎn)品或服務使用兩個或兩個以上的品牌。人們一般常說的多品牌就是這種狹義的多品牌策略。廣義的多品牌是指一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務基于自己的某種目的或消費者的不同需求而使用多個品牌。它包括一品多牌和多品多牌。

二、多品牌營銷的優(yōu)勢

多品牌策略之所以對企業(yè)有如此大的吸引力，主要是由于：第一，提高市場競爭的靈活性。充分的市場競爭為企業(yè)提供了多種選擇和機會，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)市場機會，在激烈的競爭中去取得一席之地；第二，迎合消費者心理。許多消費者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，具有求奇求新心理，喜歡試用新產(chǎn)品，要抓住這類消費者，提高產(chǎn)品市場占有率的最佳途徑就是推出多個品牌；第三，有利于內(nèi)部競爭。發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個部門之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率；第四，擴大市場占有率。不同品牌定位于不同細分市場，其廣告訴求點、利益點不同，可使企業(yè)深入到各個不同的細分市場，占領(lǐng)更大市場。

三、57度湘餐飲企業(yè)多品牌營銷策略的實施

1.緊跟餐飲行業(yè)發(fā)展，打造品牌形象

2014年，湖南省餐飲銷售額1150億元，比上年增長10.5%，餐飲市場的市場容量呈現(xiàn)穩(wěn)中回升的態(tài)勢。市場經(jīng)過多年的發(fā)展進入大眾轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換的新階段，品牌的價值和認同感開始顯現(xiàn)。57度湘企業(yè)認識到品牌對于消費者和企業(yè)都有重要的價值，品牌可以幫助消費者簡化決策的過程，降低交易的間接成本；強勢品牌可增強消費者的購買信心，降低其購買風險；獨特的品牌個性，可以使消費者獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益。同樣，品牌可增強產(chǎn)品對顧客的吸引力；有助于企業(yè)提高營銷效率；有利于產(chǎn)品線的擴展和延伸；有益于產(chǎn)品的分銷及促銷工作。

57度湘餐飲公司通過十年的快速而穩(wěn)健的發(fā)展，形成了多品牌全國連鎖餐飲企業(yè)，成為了國內(nèi)最具創(chuàng)新力的餐飲集團之一，收獲了國家商務部頒發(fā)的至高榮譽：“十大成長型標桿企業(yè)”。2014年公司在全國開店140余家，2015年預計快速增長到250家左右，區(qū)域覆蓋到全國范圍。

2.細分定位，創(chuàng)立多品牌營銷

57度湘企業(yè)對餐飲市場進行了細分和選擇，使得滿足下面幾個要求：（1）可區(qū)分性，即各個細分市場差異要明顯，能夠進行清楚的界定；（2）可衡量性，即指細分市場的標準如市場規(guī)模、購買頻次等，必須可以衡量。（3）可操作性，指區(qū)分出來的細分市場企業(yè)能夠利用自己的資源和力量進入目標市場。（4）可盈利性，指在進入到目標市場后能獲得預期的利潤。

目前，57度湘企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上開發(fā)出好食上、海食上、57度湘、我愛魚頭、水貨主題餐廳、好食上青年餐廳六個餐飲品牌。六個品牌各具特色，涉及中式湘菜、鐵板燒餐廳、蒸菜餐廳、海鮮等多種模式，每種模式都有自己的定位和風格。

“好食上”秉承傳統(tǒng)“湘菜味感鮮明，選料精細”之特點，以“沒有門檻的消費”觀念及個性時尚的就餐環(huán)境、優(yōu)質(zhì)貼心的微笑服務、老少咸宜的菜品設(shè)置，主要針對各大中型宴席及商務宴請，目前在長沙地區(qū)開設(shè)有4家店面。

“海食上”主打高端海鮮宴席，以“海鮮假日，城市客廳”為經(jīng)營主題，在大連、廣州設(shè)立采購配送，保證原材料海鮮各品種的品質(zhì)與豐富，以精品湘菜、深海海鮮，全國各類別菜式的吸納與組合，滿足人們?nèi)找嬖鰪姷娘嬍澄幕c感觀需求。

“57度湘”在全國首創(chuàng)中西結(jié)合的鐵板燒餐館，將傳統(tǒng)湘菜納入鐵板燒，已經(jīng)在全國30個城市開設(shè)有80多家門店，店面裝修別致，具有時尚、休閑、愉悅的氛圍。年輕帥氣的炒手為每一位前來用餐的顧客提供輕松、愉快的用餐體驗，特別受到年輕顧客的歡迎。

“水貨”作為全國首家無餐具餐廳，是源自美國的傳奇美食。餐廳以各類蝦、貝、蟹等海鮮為主打特色菜品，同時還有多種自制酒水飲品。水貨設(shè)立了專門的清潔臺，食客們凈手之后用手抓的方式用餐，供應的食物和用餐的方式都滿載樂趣、創(chuàng)造力和精致。目前在全國已經(jīng)開店56家。

“小豬豬”定位為中國最萌烤肉餐廳。 餐廳主打特色烤肉，同時配有多款中式熱菜，小炒、冷拼，更是一間以好友聚會為主的餐廳，非常注重食客之間親密的用餐體驗。

“我愛魚頭”以田園化的裝修風格，個性古樸的家具器皿，讓人們重新回歸大自然。倡導健康綠色生活的“我愛魚頭”，菜品全部為蒸菜，拒絕油煙煎炒，細細品味蒸菜的清香。

“魚樂水產(chǎn)”是五十七度湘攜手來自臺灣的“世界御廚”——楊淑貞女士，聯(lián)合推出的魚火鍋餐廳。餐廳選用最鮮美的天然食材，不添加人工調(diào)料，經(jīng)頂尖“御廚團隊”妙手料理，呈現(xiàn)魚最精華之本位。針對對食物品質(zhì)有較高要求，崇尚經(jīng)典的文藝青年。

“好食上青年餐廳”延續(xù)了好食上品牌對品質(zhì)的追求，同時更加時尚年輕。好食上青年餐廳以創(chuàng)新湘菜為主打，同時加入了特色燜鍋系列創(chuàng)新產(chǎn)品，總計200多種菜品，多樣風格的菜式搭配，主打高效與實惠。

3.突出特點，難忘品牌體驗

顧客的品牌化體驗是企業(yè)有意識的、穩(wěn)定的向顧客提供定制化的、有價值的體驗的過程。成功的品牌體驗應具備以下特點：第一，難忘。然而，促使顧客與企業(yè)維系關(guān)系的重要因素并不是消費者難忘的經(jīng)歷，而是企業(yè)要為顧客提供更有價值的服務；第二，具有內(nèi)在的、獨特的和“非凡的”特性；第三，能夠吸引所有目標顧客的眼球；第四，使顧客置身于客觀環(huán)境和社會交流的互動情境中；第五，品牌體驗是主觀的，每一個個體通過投入他的能力、知識和技能等資源，共同構(gòu)建了主觀的品牌體驗，與此同時整合了市場所提供資源：最后，通過體驗，消費者在精神上都會有所收獲，感人的經(jīng)歷或情緒是品牌體驗的核心。

18-35歲的客戶群體越來越成為當今的主流消費，57度湘餐飲企業(yè)抓住這部分客戶群體的消費心理，不斷創(chuàng)新模式、推陳出新來刺激消費欲望，其中娛樂體驗和感官體驗的強調(diào)是品牌的特色。小豬豬餐廳店內(nèi)外隨處可見的各種潮流造型、憨態(tài)可掬的萌豬玩偶，這些萌物吸引眾多年輕的男女爭先合影。餐廳里巧妙地將座位與座位之間的距離保持只有15厘米，創(chuàng)造最佳損友的暢聊場所，無論是閨蜜檔還是好基友趴都可以貼身聊八卦。電子屏幕中各類小豬有趣視頻，揉合著時尚動感的電子音樂做為背景，視覺和聽覺上有了非常輕松有趣的享受。這種獨特的環(huán)境和體驗在年輕的圈子形成了龐大的客戶群體?；訆蕵敷w驗也是品牌的一大特色，餐廳的娛樂節(jié)目需要顧客的參與，通過互動，給顧客留下開心的回憶。57度湘首創(chuàng)中西結(jié)合的鐵板燒，廚師小哥邊炒菜邊和你聊天，眼花繚亂中他已經(jīng)揮舞著鍋鏟把一盤美味擺到你面前。然后，他突然從背后摸出一幅墨鏡，變身“舞林爭霸”，一時間現(xiàn)場嗨到不行。這樣完完全全輕松愉悅的用餐體驗，正是迎合年輕顧客的喜歡，57度湘憑此接連在全國30個城市開出80多家店。水貨餐廳，門臉上大大的卡通螃蟹和seafood品牌logo十分明顯，但進門后的海盜船、老舊的游泳圈、布滿涂鴉的木桌以及各種海洋風格的標識，卻讓人絲毫意識不到這里與餐廳有關(guān)。隨著一聲“客官，您的貨到了”，一個胖師傅把各種“貨”直接倒在桌上，沒有傳統(tǒng)餐具，只有手套和圍脖，所以吃東西只能用最原始的“手抓”。這種原始的氣息，在特意營造的海洋風、懷舊風中，讓消費者不僅用味覺，更用觸覺、嗅覺來感受海鮮美食，在餐飲行業(yè)的同質(zhì)化競爭中，這種獨特的服務成為餐廳最大的亮點之一。

在未來的餐飲行業(yè)中，大而全的餐飲形態(tài)勢必會被單一化、小而精的餐飲模式所取代。面對消費需求的增長、消費水平的提高、生活質(zhì)量的變革，餐飲行業(yè)進入細分時代。餐飲企業(yè)可以根據(jù)各目標市場的不同利益分別使用不同品牌，塑造獨特的品牌體驗，形成市場競爭優(yōu)勢。

作者簡介：劉濤（1977），女，湖南長沙人，工商管理碩士，長沙民政職業(yè)技術(shù)學院講師，主要研究高職市場營銷、汽車銷售方向。