摘 要：電子商務(wù)的迅速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的時(shí)空限制，改變了以往的商業(yè)競爭模式。本文在此基礎(chǔ)上，結(jié)合天貓網(wǎng)站的購物特點(diǎn)，研究大學(xué)生群體在天貓購物的感知風(fēng)險(xiǎn)，重新歸納出產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和商家質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等五種感知風(fēng)險(xiǎn)，并對電商企業(yè)提出一些建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；多樣化消費(fèi)

一、消費(fèi)者的新特征

1.主張個(gè)性化和多樣化消費(fèi)。個(gè)性化定制消費(fèi)，是目前的消費(fèi)時(shí)尚。電商平臺產(chǎn)品的多樣化、高度細(xì)化使得消費(fèi)者能夠以個(gè)人愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。電商平臺商家眾多，能夠讓消費(fèi)者充分享受到個(gè)性化定制的服務(wù)。

2.對購買便利性提出更高要求。消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)，能夠最大程度享受電商帶來的便利。他們可以在任何時(shí)候任何地點(diǎn)去“逛”網(wǎng)絡(luò)商場，選擇任何自己喜歡的東西，節(jié)省了大量的時(shí)間和精力。但是，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)購物整體環(huán)境的改變，消費(fèi)者對購物的便利性將提出更高的要求，以保持他們網(wǎng)絡(luò)購物的滿足感和樂趣。

二、研究框架

本文是在探究消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，對天貓網(wǎng)站提出各方面的措施建議，從而達(dá)到合理改進(jìn)天貓網(wǎng)站的目的。因此本文的研究框架主要有三個(gè)層面。目標(biāo)層：合理改進(jìn)天貓網(wǎng)站；準(zhǔn)則層：探究風(fēng)險(xiǎn)感知；措施層：探究網(wǎng)站需要改進(jìn)的方面。其中，風(fēng)險(xiǎn)感知研究是文章的重點(diǎn)。

三、數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

問卷采用線上發(fā)放的方式，共回收問卷107份，有效問卷為103份。其中男性占42%，女性占58%。

1.感知風(fēng)險(xiǎn)分析

（1）因子提取與命名。問卷第6-22題測量消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，需要進(jìn)行探索性因子分析，從而歸納出不同類別的感知風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)因子分析，共提取了5個(gè)因子，累積解釋說明全體的81.155%。五個(gè)因子即五種感知風(fēng)險(xiǎn)，本文為因子命名并檢驗(yàn)其信度。

第一個(gè)因子中包含Q8、Q9、Q10、Q13、Q15，命名為“產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”，Cronbach’s α為0.739；第二個(gè)因子中包含Q14、Q21，命名為“心理風(fēng)險(xiǎn)”，Cronbach’s α為0.831；第三個(gè)因子中包含Q6、Q7、Q17，命名為“隱私風(fēng)險(xiǎn)”，Cronbach’s α為0.752；第四個(gè)因子中包含Q11、Q20，命名為“時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)”，Cronbach’s α為0.671；第五個(gè)因子中包含Q16、Q18、Q19，命名為“商家質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”，Cronbach’s α為0.735。此外，Q12和Q22因子載荷小于0.5，被刪除。

（2）感知風(fēng)險(xiǎn)的程度與排序。本文對5個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)的題項(xiàng)進(jìn)行了均值統(tǒng)計(jì)，用均值表示大學(xué)生群體對天貓購物的感知風(fēng)險(xiǎn)的程度，并對此進(jìn)行排序。結(jié)果表明，消費(fèi)者對天貓的感知風(fēng)險(xiǎn)又高到低分別是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、商家質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，均值分別為5.37、5.06、4.23、4.70、5.37。因此，在對天貓?zhí)岢龈倪M(jìn)建議時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注對產(chǎn)品質(zhì)量和商家質(zhì)量。

2. 網(wǎng)站改進(jìn)維度的均值分析。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，天貓網(wǎng)站的真實(shí)性、安全性、便捷性、專業(yè)性等四個(gè)維度均值分別為5.82、6.27、6.13、5.07。均值顯示了消費(fèi)者對網(wǎng)站不同屬性的重視程度，同時(shí)也是網(wǎng)站改進(jìn)的優(yōu)先程度。

四、天貓商城的策略

1.針對用戶感知風(fēng)險(xiǎn)的營銷策略

（1）產(chǎn)品質(zhì)量方面：在產(chǎn)品上對入住商家進(jìn)行嚴(yán)格的審查控制，并在后期對商品的質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行更加嚴(yán)格的監(jiān)督管理。凈化天貓商城產(chǎn)品市場。嚴(yán)格杜絕天貓商城的假冒偽劣產(chǎn)品。提升天貓商城在顧客心中正品的形象。從而提高天貓商城的知名度與美譽(yù)度。

（2）心理方面：最大程度保障用戶利益，同時(shí)把握產(chǎn)品流行趨勢，增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)同感。天貓的7天包退換規(guī)定是一個(gè)增強(qiáng)用戶信任、降低風(fēng)險(xiǎn)感知的有效策略。但天貓?jiān)诋a(chǎn)品方面，需要進(jìn)行市場調(diào)研，以及優(yōu)化產(chǎn)品排名，是用戶能夠快速發(fā)現(xiàn)認(rèn)同度高的產(chǎn)品。

（3）隱私方面：增強(qiáng)信息安全保障機(jī)制。一方面從技術(shù)上嚴(yán)格控制用戶隱私不被泄露，另一方面從制度上管理商家和內(nèi)部員工，保障用戶隱私。

（4）時(shí)間方面：保證長時(shí)間的在線咨詢。利用阿里旺旺，隨時(shí)解答買家的問題和疑難， 不但能夠解決用戶時(shí)間，提升用戶體驗(yàn)，還能夠促進(jìn)銷售的達(dá)成。

（5）商家質(zhì)量：優(yōu)化天貓商城產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，控制每類入住商家的合適數(shù)量與質(zhì)量。使得在天貓商城內(nèi)部， 同類產(chǎn)品中各類商家進(jìn)行公平合理的市場競爭。通過全面合理的自由競爭，優(yōu)勝劣汰讓顧客能在天貓商城買到性價(jià)比高的產(chǎn)品。

2.網(wǎng)站改進(jìn)建議

（1）結(jié)合消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，提升網(wǎng)站完善性、安全性、真實(shí)性和專業(yè)性。對天貓而言，具體的操作主要體現(xiàn)在制度層面和技術(shù)層面。例如，進(jìn)一步完善商家資質(zhì)審核機(jī)制、加強(qiáng)信息安全體系建設(shè)、嚴(yán)格監(jiān)管購買評論記錄、優(yōu)化整個(gè)購物流程等。

（2）著力發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)，加強(qiáng)移動(dòng)端的建設(shè)，做好電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。移動(dòng)電子商務(wù)既是一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)潮流。我國移動(dòng)電子商務(wù)還處于初級發(fā)展階段，還需要在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、理論研究、商業(yè)模式和消費(fèi)者接納等方面不斷完善。但是，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國的移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展具有很大潛力。目前，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始大力培養(yǎng)移動(dòng)端用戶，2014年天貓雙十一交易額571億元，移動(dòng)端成交243億元。對天貓來說，借鑒PC互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)，是一個(gè)重要的戰(zhàn)略。

五、結(jié)語

電商是未來零售業(yè)的主力軍，實(shí)體零售行業(yè)將進(jìn)一步萎縮。大學(xué)生是電商消費(fèi)人群的重要組成部分，本文通過對大學(xué)生在天貓購物的感知風(fēng)險(xiǎn)研究，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)行為的因素主要是消費(fèi)者主觀影響因素及網(wǎng)站客觀影響因素。對天貓等電子商務(wù)平臺而言，要同時(shí)做到降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和改進(jìn)網(wǎng)站完善性、安全性、真實(shí)性、專業(yè)性，給消費(fèi)者提供一個(gè)良好的購物環(huán)境，從而提升購買體驗(yàn)，促進(jìn)銷售達(dá)成。

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