新世紀(jì)以來(lái)，隨著黨中央、國(guó)務(wù)院做出全面深化改革開放、打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)版的戰(zhàn)略決策，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)了重大變化。變化之一是消費(fèi)市場(chǎng)從以前的主要依靠外需向內(nèi)需和外需綜合平衡的方向發(fā)展。變化之二是城鄉(xiāng)居民從主要面向物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)向物質(zhì)消費(fèi)和文化消費(fèi)并舉的結(jié)構(gòu)模式轉(zhuǎn)變?？梢哉f(shuō)文化消費(fèi)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣引起人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注，作為一種新的消費(fèi)業(yè)態(tài)活躍在人們的日常生活之中，成為引領(lǐng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和國(guó)民經(jīng)濟(jì)升級(jí)換代的重要?jiǎng)恿Α?/p>

文化消費(fèi)的特點(diǎn)

一是文化消費(fèi)具有不同于物質(zhì)需求的“粘性”特點(diǎn)。一般認(rèn)為物質(zhì)需求是剛性的，而精神文化需求則是彈性的。然而，文化需求一旦產(chǎn)生，就會(huì)形成持續(xù)性的“粘性”的習(xí)慣效應(yīng)，如人們常說(shuō)的戲迷、網(wǎng)癮、粉絲、追星族等。這表明文化消費(fèi)需求作為人的更高層次的精神需要，與教育和藝術(shù)熏陶息息相關(guān)，需要進(jìn)行培育和引導(dǎo)。

其次，文化消費(fèi)具有多層次、多樣化的“偏好消費(fèi)”的特點(diǎn)。由于教育程度、經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件、家庭背景和職業(yè)的差異，文化消費(fèi)因人而異，精英文化、大眾文化、娛樂(lè)文化既相互聯(lián)系，又有所區(qū)別。京派文化粗獷，海派文化細(xì)膩，城市文化時(shí)尚，農(nóng)村文化古樸，文化風(fēng)格和消費(fèi)偏好明顯不同，形成不同群體、不同地區(qū)、不同職業(yè)的各自特征。為此，推動(dòng)文化消費(fèi)需求的政策設(shè)計(jì)必須充分考慮到這種差異性特征，制定有針對(duì)性的政策措施。

三是文化消費(fèi)具有供給創(chuàng)造需求的特點(diǎn)。作為人的精神文化需求，文化消費(fèi)不同于物質(zhì)需求對(duì)象的即時(shí)性、明確性，而是往往處于無(wú)意識(shí)的潛在的模糊狀態(tài)，需要通過(guò)創(chuàng)意、生產(chǎn)而形成的新產(chǎn)品供給來(lái)激活人們的需求欲望。例如在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，人們只是感覺到傳統(tǒng)的寫信、打電話的通訊方式和紙質(zhì)內(nèi)容保存方式不方便，并不明確需要一種什么樣的文化產(chǎn)品來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，新技術(shù)的發(fā)明和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，幾乎在瞬間就激活了人們?cè)谶@方面的潛在需求，成為引領(lǐng)文化消費(fèi)的主流產(chǎn)品，并在短短幾年間創(chuàng)造了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

四是文化消費(fèi)的情感體驗(yàn)、內(nèi)容傳播和價(jià)值指向特點(diǎn)，使之具有明顯的溢出效應(yīng)和外部性特征。健康的文化產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)和傳播，能夠?yàn)樯鐣?huì)提供正能量，是一種低碳和綠色消費(fèi)。而低俗、媚俗和趨利性的文化產(chǎn)品和服務(wù)，則往往通過(guò)消費(fèi)者行為污染社會(huì)文化環(huán)境。這說(shuō)明，無(wú)論是文化生產(chǎn)還是文化消費(fèi)，都不能任憑市場(chǎng)自由調(diào)節(jié)，而是需要政府和社會(huì)進(jìn)行適度的干預(yù)和引導(dǎo)。

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)下，面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)文化生態(tài)，民眾需要化解壓力，增強(qiáng)信心，文化產(chǎn)業(yè)提供的豐富多彩的文化產(chǎn)品和服務(wù)，是人們放松心情的減壓閥。人民群眾的文化物質(zhì)需求日益旺盛，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間，城鄉(xiāng)居民的收入水平大幅上升，在物質(zhì)生活滿足的同時(shí)，人們對(duì)精神、文化生活有了更高的要求。城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，調(diào)整需求結(jié)構(gòu)，拉動(dòng)內(nèi)需提供了新的動(dòng)力。

文化消費(fèi)的階段性特征

作為新興產(chǎn)業(yè)和朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)具有廣泛的關(guān)聯(lián)度，通過(guò)延伸產(chǎn)業(yè)鏈提升產(chǎn)品的附加值，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣泛吸納高素質(zhì)的勞動(dòng)力創(chuàng)業(yè)就業(yè)，形成一個(gè)全球化的龐大文化消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展前景廣闊，潛力無(wú)可限量。

首先，隨著新世紀(jì)以來(lái)我國(guó)文化體制改革不斷深化，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)一系列的扶持和優(yōu)惠政策推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，一大批企業(yè)特別是民營(yíng)文化企業(yè)，如阿里巴巴、騰訊、百度、萬(wàn)達(dá)已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)際化的大型文化企業(yè)。國(guó)有文化傳媒單位通過(guò)轉(zhuǎn)企改制成為富有活力的市場(chǎng)主體，中國(guó)電影集團(tuán)、中國(guó)出版集團(tuán)、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等國(guó)有文化企業(yè)迅速成長(zhǎng)，與民營(yíng)、外資融合發(fā)展，在我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著中流砥柱的重要作用。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和文化市場(chǎng)已經(jīng)從培育階段進(jìn)入成長(zhǎng)性階段，為市場(chǎng)提供豐富多樣的文化產(chǎn)品和服務(wù)，長(zhǎng)期以來(lái)文化市場(chǎng)產(chǎn)品極度短缺的問(wèn)題已經(jīng)有了明顯改觀，形成供需總量基本平衡的良好態(tài)勢(shì)。

其次，近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促使城鄉(xiāng)居民的收入一直呈逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2013年人均GDP達(dá)6400美元，已經(jīng)越過(guò)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的節(jié)點(diǎn)。城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)從物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)為主向物質(zhì)消費(fèi)和文化消費(fèi)并舉轉(zhuǎn)變，城鄉(xiāng)文化市場(chǎng)日益活躍，各類文化活動(dòng)此起彼伏，從而推動(dòng)文化消費(fèi)水平不斷提高。但就當(dāng)前我國(guó)文化市場(chǎng)的總體情況來(lái)看，由于文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，在文化市場(chǎng)供需總量基本平衡的基礎(chǔ)上，還存在著結(jié)構(gòu)性的短缺和過(guò)剩并存的問(wèn)題。如果以民眾的文化消費(fèi)需求來(lái)檢驗(yàn)，當(dāng)前很多文化產(chǎn)品叫好不叫座，存在結(jié)構(gòu)性的錯(cuò)位。一是城鄉(xiāng)文化消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，城市特別是一線、二線城市的文化市場(chǎng)不僅發(fā)展快，而且有些文化產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的過(guò)剩，而農(nóng)村文化市場(chǎng)短缺的問(wèn)題仍然沒(méi)有從根本上得到扭轉(zhuǎn)。二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，以圖書出版為例，精品書、暢銷書的短缺與一般性和粗制濫造圖書的大量庫(kù)存的現(xiàn)象同時(shí)并存。因此，要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，通過(guò)供給增加來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，推廣和引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)利用價(jià)格杠桿作用充分釋放公眾的消費(fèi)意愿，形成二者之間良性互動(dòng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

再次，經(jīng)過(guò)新世紀(jì)以來(lái)文化體制改革的不斷深化，我國(guó)文化產(chǎn)品市場(chǎng)、要素市場(chǎng)初步形成，市場(chǎng)機(jī)制在資源和要素的配置中已經(jīng)發(fā)揮了積極的作用，促進(jìn)了像《中國(guó)好聲音》等一批好節(jié)目的陸續(xù)問(wèn)世，適應(yīng)了大眾文化特別是年輕人的文化藝術(shù)需求，也拉動(dòng)了文化消費(fèi)。但文化市場(chǎng)條塊分割、市場(chǎng)機(jī)制不完善的問(wèn)題依然突出，導(dǎo)致資源和要素配置不合理，企業(yè)短期行為嚴(yán)重，精品節(jié)目、品牌節(jié)目稀缺，部分文化產(chǎn)品價(jià)格虛高，影響對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的拉動(dòng)作用。一些文化消費(fèi)產(chǎn)品魚龍混雜，低俗、媚俗的娛樂(lè)化現(xiàn)象屢禁不止，在一定程度上阻礙了文化市場(chǎng)的健康發(fā)展。由此可見，我國(guó)文化市場(chǎng)目前仍處于成長(zhǎng)性階段，文化消費(fèi)行為還很不成熟，需要進(jìn)一步深化改革、加強(qiáng)監(jiān)管，并給予積極的政策引導(dǎo)，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)文化市場(chǎng)健康發(fā)展。

文化消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)前，我國(guó)的文化建設(shè)處在歷史上最好時(shí)期。全面深化改革開放、打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)版為文化建設(shè)創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件，黨的十七屆六中全會(huì)提出“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略目標(biāo)為文化建設(shè)指明了方向，構(gòu)建覆蓋全社會(huì)的公共文化服務(wù)體系、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)、擴(kuò)大文化消費(fèi)明確了實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的基本路徑和政策取向。站在新的歷史起點(diǎn)上，實(shí)行擴(kuò)大文化消費(fèi)的戰(zhàn)略方針，首先應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到文化消費(fèi)的規(guī)律、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。這里重點(diǎn)就文化消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)做進(jìn)一步分析。

一是文化消費(fèi)市場(chǎng)的總量將呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2013年我國(guó)人均GDP已超過(guò)6400美元，預(yù)計(jì)2020年將越過(guò)10000美元大關(guān)。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，“十三五”時(shí)期我國(guó)文化消費(fèi)將出現(xiàn)“井噴式”爆發(fā)的局面。在沿海和大中城市的人均GDP超過(guò)20000美元以后，將日益呈現(xiàn)出像當(dāng)今少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家一樣的文化消費(fèi)“脫物化”的傾向，對(duì)進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、拉動(dòng)內(nèi)需發(fā)揮越來(lái)越大的作用。

二是體驗(yàn)式、娛樂(lè)化的大眾文化消費(fèi)將成為市場(chǎng)的主流，而高雅文化、精英文化的地位也將在人們教育和知識(shí)水平逐步提高過(guò)程中不斷提高，對(duì)全社會(huì)文化消費(fèi)的價(jià)值取向，起到積極的影響和引導(dǎo)作用。

三是在目前全國(guó)性文化市場(chǎng)與區(qū)域性文化市場(chǎng)并存的基礎(chǔ)上，區(qū)域性的特色文化市場(chǎng)將日益凸顯，形成不同地區(qū)既相互關(guān)聯(lián)而又各具特色的多層次、多樣化文化市場(chǎng)的格局。

四是文化市場(chǎng)消費(fèi)在結(jié)構(gòu)調(diào)整的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，隨著社會(huì)公眾對(duì)凈化文化市場(chǎng)的呼喚，政府調(diào)控和監(jiān)管力度逐步強(qiáng)化，文化消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)日益進(jìn)入科學(xué)化、規(guī)范化的可持續(xù)發(fā)展軌道。

五是隨著全球化進(jìn)程的不斷深化，我國(guó)文化市場(chǎng)日益國(guó)際化，國(guó)內(nèi)外文化市場(chǎng)將會(huì)逐步接軌，國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際文化市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化將成為未來(lái)的必然發(fā)展趨勢(shì)。

擴(kuò)大文化消費(fèi)的政策建議

按照黨中央、國(guó)務(wù)院提出的“擴(kuò)大文化消費(fèi)”的戰(zhàn)略決策，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)實(shí)行“增加供給、擴(kuò)大總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、完善政策、因勢(shì)引導(dǎo)”的政策思路，促進(jìn)文化政策從單一的供給管理向供給與消費(fèi)管理并重轉(zhuǎn)變，通過(guò)著力調(diào)整結(jié)構(gòu)來(lái)擴(kuò)大文化內(nèi)需市場(chǎng)，推動(dòng)文化“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”，發(fā)展文化貿(mào)易布局國(guó)際文化市場(chǎng)，擴(kuò)大中華文化的國(guó)際市場(chǎng)版圖，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和影響力。

首先，在文化發(fā)展的成長(zhǎng)性階段，要實(shí)行發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)與構(gòu)建公共文化服務(wù)體系并重的方針，增加文化產(chǎn)品供給能力，擴(kuò)大文化消費(fèi)總量。構(gòu)建公共文化服務(wù)體系有利于培育公眾的基本文化消費(fèi)偏好，而大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)則可以為公眾提供多樣化、個(gè)性化的文化消費(fèi)品。二者并行不悖、互為支撐、相得益彰，可以有效增加市場(chǎng)供給，拉動(dòng)文化需求。近年來(lái)國(guó)家鼓勵(lì)建設(shè)電影院、劇場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施，僅以電影院為例，其數(shù)量已經(jīng)從2003年的約2000個(gè)增加到2013年的18000多個(gè)，推動(dòng)電影票房從2003年的10億元提高到2013年的260億元，對(duì)擴(kuò)大文化消費(fèi)總量規(guī)模及其在消費(fèi)市場(chǎng)中的比重發(fā)揮了不可忽視的重要作用。

其次，要著力調(diào)整文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。針對(duì)當(dāng)前城鄉(xiāng)之間、文化生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)之間不合理的問(wèn)題，通過(guò)財(cái)稅政策引導(dǎo)，大力發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，形成新的文化消費(fèi)特點(diǎn)。要推動(dòng)文化企業(yè)投資興建更多適合公眾需求的文化消費(fèi)場(chǎng)所和適銷對(duì)路的內(nèi)容產(chǎn)品，鼓勵(lì)出版適應(yīng)公眾購(gòu)買能力的圖書報(bào)刊，鼓勵(lì)在商業(yè)演出和電影放映中安排一定數(shù)量的低價(jià)場(chǎng)次或門票，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)文化運(yùn)營(yíng)商開發(fā)更多低收費(fèi)業(yè)務(wù)，有條件的地方要為困難群眾和農(nóng)民工文化消費(fèi)提供適當(dāng)補(bǔ)貼，以提高基層和農(nóng)村的文化消費(fèi)水平。

再次，要進(jìn)一步完善鼓勵(lì)文化消費(fèi)的政策措施。通過(guò)稅收優(yōu)惠，積極推進(jìn)城市文化消費(fèi)票務(wù)“一卡通計(jì)劃”。要?jiǎng)?chuàng)新金融政策，探索“文化消費(fèi)信貸”、“藝術(shù)品抵押信貸”等信貸方式。發(fā)展節(jié)能環(huán)保型消費(fèi)品，倡導(dǎo)與我國(guó)國(guó)情相適應(yīng)的文明、節(jié)約和綠色、低碳消費(fèi)模式，引導(dǎo)公眾的消費(fèi)行為。

最后，要把擴(kuò)大文化消費(fèi)與積極穩(wěn)妥地推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化緊密結(jié)合起來(lái)，加快推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)良性互動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展。要建立擴(kuò)大文化消費(fèi)需求的長(zhǎng)效機(jī)制，把擴(kuò)大文化消費(fèi)需求作為擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點(diǎn)，進(jìn)一步釋放城鄉(xiāng)居民消費(fèi)潛力，逐步使我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總體規(guī)模位居世界前列。

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院研究員）

責(zé)任編輯：譚 丁