莫璐萍

摘 要：本文對“重慶非去不可”旅游廣告宣傳片進行分析，提煉廣告片中體現的重慶旅游形象。準確有效的旅游形象定位，是對旅游地特色的個性化的精辟綜合，深度挖掘重慶這座城市獨特的文化內涵，高度凝煉形成城市的文化符號，才能打造真正的旅游地形象品牌。

關鍵詞：重慶非去不可；旅游廣告；城市形象定位；

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-01-00-02

一、“重慶非去不可”旅游廣告分析

（一）廣告語分析

“重慶非去不可”是重慶市政府2011年2月提出的一個城市旅游口號，具體執(zhí)行由重慶市旅游局和宣傳部在全球范圍內執(zhí)行宣傳口號為“重慶，非去不可”。2011年9月22日，第十五屆中國重慶都市旅游節(jié)開幕式上，“重慶，非去不可”這一口號隆重宣布并正式使用?！爸貞c，非去不可”這句鏗鏘有力的旅游宣傳語在中央一套的黃金時間里一出現，引起了極大的關注。

本人認為有效的旅游廣告口號應該具有以下兩個重要特點：一是概念清晰明確、定位準確；二是突出城市特色、具有強有力的感召力的才能夠被人們所記住。“重慶，非去不可”這句宣傳口號簡潔通俗，語言平實，把重慶人的豪邁、耿直的性情表現得淋漓盡致，沖擊力強，很吸引眼球，但是沒有任何品牌的概念和形象定位，也沒有突出城市特色，展現不出重慶的精神文化氣質，只有空泛的一句話，不具備實際的感召力。

（二）宣傳片分析

“重慶非去不可”廣告總共片長為2分56秒，共有45個鏡頭，劃分為三段，即：第一段：開始，第二段：重慶各區(qū)縣風景拾珠，第三段：結尾（宣傳片來自http：//v.youku.com/v_show/id_XMzY4NzYyODQ0.html），以下對45個場景的展示內容進行分析。

第一段開始部分有3個鏡頭，鏡頭1無文字顯示，圖像畫面顯示：莊重而帶著古老氣息的大門在白衣男孩的手下緩緩開啟，男孩帶著憧憬的目光歡迎世界游人的到來，滾滾長江水奔流而去，整個三峽雄偉而壯觀。主要展示長江三峽，重慶三峽文化；鏡頭2中的文字是“重慶·非去不可”，圖像畫面顯示：在解放碑夜景及朝天門為背景下，“重慶·非去不可”幾個大字顯現出來吸引，展示重慶夜景，標示宣傳語非去不可；鏡頭3有四部分文字：“美不勝收”“我的”“重慶”“Chongqing A City With Dazzling Beauty”，圖像畫面呈現四組景色：人朝涌動的解放碑、倒映著重山的碧湖、被綠色覆蓋的草原上分散著群牛、朝天門碼頭上空遍布的煙花璀璨夜景，四組圖片都有“非去不可”的字樣，緊接著是朝天門碼頭夜景畫面，“美不勝收”“我的”“重慶”分別分列在上空并伴有煙花。“重慶”字樣下方有“Chongqing A City With Dazzling Beauty”。

第二段重慶各區(qū)縣風景拾珠部分從鏡頭4開始，鏡頭4中的文字內容是“重慶各區(qū)縣風景拾珠”，圖像畫面顯示：重慶各區(qū)縣風景拾珠，五彩的地圖顯示出重慶的地大物博、風景名勝遍布在各區(qū)縣。鏡頭5至鏡頭42展示的是各區(qū)縣代表性的旅游風景，每個鏡頭只有一個景點展示，如：北碚縉云山、巴南南溫泉、江津四面山、南川金佛山、武隆天生三橋、潼南油菜花、酉陽桃花源等38個景點展示，大部分是靜態(tài)景物展示，某些景點重點內容畫面沒有展示出來，如：北碚縉云山畫面只展示了松樹雪景，沒有展示山景；武隆天生三橋畫面只展示了重山聳立，山頂片片綠色植被，沒有天坑展示；永川茶山竹海畫面只展示了茶山，沒有竹海；巴南南溫泉畫面只展示了水景，沒有溫泉的畫面。

第三段結尾部分也有3個鏡頭，鏡頭43無文字展示，圖像畫面顯示：一位美女面帶微笑，兩只手中各提燈籠由中間向兩邊打開，與第一個鏡頭前后照應。展示重慶美女，畫面寓意重慶將敞開大門歡迎各地游客的到來，表現重慶人民的熱情好客；鏡頭44有中英文兩部分文字：“重慶奇跡 一起參與”“重慶”“Chongqing miracle”“participate together”，圖像畫面顯示：重慶主城區(qū)（朝天門）夜景為背景，“重慶奇跡 一起參與”字樣出現，最后是“重慶”二字豎著在背景中間，兩邊是“Chongqing miracle”和“participate together”。展示重慶夜景，再次呈現中英文宣傳語，與宣傳片開始部分前后呼應；鏡頭45中再次出現文字“重慶非去不可”，圖像畫面顯示：左邊是山水圖形標志，右邊“重慶非去不可”出現在主城區(qū)上空，男性聲音響起重慶非去不可，用圖像和音像最后再次強調主題宣傳語——重慶非去不可。

二、“重慶非去不可”中的重慶城市形象定位

“重慶非去不可”旅游廣告中有三處對重慶城市形象的重點描述：一是重慶夜景，旅游宣傳口號均在夜景的背景下呈現；二是影片開始鏡頭背景音樂是強鼓點和悠揚的笛聲，音樂磅礴大氣，莊重而帶著古老氣息的大門緩緩開啟，一位白衣男孩帶著憧憬的目光望著奔流的滾滾長江水，展示重慶長江三峽的雄偉壯觀，對重慶三峽文化進行形象強烈的敘述；三是片中多次出現地標性建筑解放牌，廣告片前后呼應。

“重慶非去不可”旅游廣告中的重慶城市形象定位有以下幾點不足：

1、片中的景點有38處，重慶市6個5A級景區(qū)片中提到4個，重慶大足石刻旅游區(qū)、重慶市萬盛經開區(qū)黑山谷景區(qū)沒有展示，景點太多，沒有主次，很多景點的特色沒有展示出來；

2、展示景點的圖片全是靜態(tài)，動態(tài)景點展示只有短短幾十秒，不夠生動；

3、廣告中只是注重對當地風光及風物等旅游吸引物的宣傳，沒有以游客的旅游體驗吸引并打動游客；

4、該片大部分鏡頭沒有任何寓意，體現出的重慶旅游形象過于空泛，不夠突出，城市形象塑造缺乏旅游主題和個性，重慶城市文化內涵體現的較少。

改善重慶城市旅游廣告的兩點建議：

1、景點不用一一介紹，可選取有代表性的景點進行特色展示，將重慶的自然、歷史、人文環(huán)境融人鏡頭中。

2、旅游廣告設計不僅僅是景點的展示，以旅游體驗為主更能吸引游客。

三、定位重慶城市形象

“重慶非去不可”中體現出的重慶旅游形象過于空泛，不夠突出，城市形象塑造缺乏旅游主題和個性，市場感召力不強，難以在旅游者或潛在旅游者內心產生一個有效的城市形象認知。重慶是一座建在大山大水之中的大城市，旅游資源豐富，城市形態(tài)獨具特色魅力，有集山、水、林、泉、瀑、峽、洞等為一體的壯麗自然景色，又有融巴渝文化、民族文化、移民文化、三峽文化、抗戰(zhàn)文化、都市文化于一爐的濃郁文化景觀。提到重慶，人們會想到這是江山之城、中國溫泉之都、美食天堂、火鍋之都，游客對重慶旅游形象概念邊界卻是模糊雜亂的，且多是資源性列舉，并沒有一個形成共識的、能夠概括重慶特點的統(tǒng)一的有沖擊力的旅游形象。

城市形象的魅力在于個性化的文化特征，重慶是座底蘊深厚的文化名城，重慶的旅游形象設計還需進行各層次的深入地市場調研，不僅僅從旅游資源的角度推出重慶旅游形象，不僅僅是提出空泛的口號短時的吸引眼球，而是深度挖掘重慶這座城市獨特的文化內涵，并且高度凝煉最終形成城市的文化符號。

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