蘇珊

在網(wǎng)絡(luò)E時代，品牌推廣動輒100萬元，多則上1000萬元，然而具體效果如何，卻始終如霧里看花。據(jù)說“曝光量”上億，但一場互動活動卻只有寥寥幾千人參與，效果算好的也就2-3萬人，“上億”你信嗎？高成本、低效果，如何做好品牌網(wǎng)絡(luò)推廣也就成為眾多商家頭疼的事。

東鵬特飲，飲料界的一匹黑馬，不僅僅是創(chuàng)下9.3億人次飲用，每年銷售業(yè)績翻番，其在網(wǎng)絡(luò)上的傳播更是四兩撥千斤，單條內(nèi)容閱讀量超過100萬、互動活動參與人數(shù)高達15萬、微信粉絲更是高達20多萬的驚人效果，它是如何做到的？

品牌數(shù)字營銷：要從“TA”開始

現(xiàn)實中，我們經(jīng)常聽到老板說“LOGO要顯眼，再放大一點”、“產(chǎn)品放大…”等等關(guān)于如何在傳播中突出自己品牌的話。其實“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。企業(yè)太關(guān)注自己的時候往往看不清消費者（TA）。因此，在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，廣告主必須從TA的角度做起，把品牌真正地還給消費者，才有可能讓品牌走得更遠。

東鵬特飲便是這樣的品牌傳播典型。在“文字、圖片、視頻”三大傳播表現(xiàn)形式中，幾乎很少看到東鵬特飲的影子。當然，看不到不等于沒有，只是技巧問題。比如有一組“加班囧事”的主題漫畫，整幅漫畫不出現(xiàn)LOGO，也沒有品牌，但卻幽默搞笑，被分享高達10萬人次。這時一定有人要說，分享再多又有什么用？其實仔細一看，原來內(nèi)容發(fā)布者（微信）為東鵬特飲。我們再聯(lián)想“累了困了，喝東鵬特飲”的品牌口號，這樣的內(nèi)容傳播恰如其分，完全實現(xiàn)了品牌傳播訴求。

由此不難發(fā)現(xiàn)，在傳播過程中，東鵬特飲作為傳播者的角色而非內(nèi)容本身。從內(nèi)容角度來說，內(nèi)容則完全按網(wǎng)友喜聞樂見的形式創(chuàng)作，不受品牌制約，但內(nèi)容的方向卻與品牌調(diào)性一致。

所以，要把品牌數(shù)字營銷做好，就要足夠開放，從把品牌還給消費者（TA）開始。不是思考如何把產(chǎn)品特色說得足夠詳細，而是思考說這樣的內(nèi)容對于消費者有沒有價值。

俘獲消費者的心：從“玩”出發(fā)

在高壓力、快節(jié)奏、口味又如此善變的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)應(yīng)該如何吸引消費者的注意力呢？答案是：品牌從“玩”開始。

2014年為了更好地演繹“累了困了，喝東鵬特飲”的口號，東鵬特飲放棄電視宣傳片，取而代之的是一些輕松幽默、娛樂搞笑的“玩”法。東鵬特飲針對網(wǎng)友特性，分別通過創(chuàng)意搞笑廣告片、視頻惡搞配音、情景漫畫、互動活動等形式，挖掘消費者“飲用東鵬特飲”的情景，清晰地提醒網(wǎng)友“飲用東鵬特飲的時刻”。

當然，有了好的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)時代自然就不擔心傳播。原因非常簡單：第一，好內(nèi)容，網(wǎng)友會分享；第二，好內(nèi)容，媒體也會自發(fā)推薦。正因為如此，東鵬特飲系列視頻也就榮登各個視頻門戶首頁80多天，點擊量超過1000萬次。

所以說，在互聯(lián)網(wǎng)E時代，娛樂正在重構(gòu)傳播規(guī)則，從娛樂化的角度，用幽默詼諧的方式，通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，演繹品牌風格，表達品牌主張，達到與消費者溝通的目的。

效果1+1>2：巧借“大咖”助力

當然，好創(chuàng)意自然會有好的傳播效果，但是“酒香也怕巷子深”的道理也是顯而易見的。所以，好內(nèi)容稍微借力一推，就可能引爆話題，取得1+1>2的傳播效果。

東鵬特飲當然也不例外，為達到品牌傳播的廣度和深度，其傳播都會巧借社會化媒體“大咖”的影響力推上一把，發(fā)揮他們在圈群中的號召力，從而激發(fā)網(wǎng)友強大的自發(fā)傳播能量，促成病毒式的分享傳播。東鵬特飲最終的相關(guān)話題在百度搜索中高達305.65萬條，微博、微信、QQ空間等平臺的網(wǎng)友分享達到45萬多次，影響人次突破3000多萬……不僅榮登新浪微博熱門話題榜，還被收錄為中國傳媒大學品牌傳播研究的經(jīng)典案例。

其實，稍微懂傳播的人自然都知道，用“大咖”推廣品牌可以取得事半功倍的效果。但總有一些蹩腳的做法，讓人見而生厭。比如某些品牌硬生生轉(zhuǎn)發(fā)一些促銷信息，不僅不能取得傳播效果，還有可能對“大咖”的信任度造成傷害。

正如東鵬特飲數(shù)字傳播負責人所說：“想真正有影響力的好營銷，是要有敏銳的洞察和巧妙的展現(xiàn)而非簡單的模仿。單純追求大號紅人轉(zhuǎn)發(fā)一條內(nèi)容，以‘量定影響者的影響力，不考慮內(nèi)容，不重視受眾的感受，注定失敗。而結(jié)合自己的品牌個性，通過內(nèi)容打動消費者，巧用‘大咖助力，最終實現(xiàn)病毒式擴散傳播，這才是王道。這一點，東鵬特飲做到了。”