郭群

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的勃興，新的營銷手段、推廣方式層出不窮，一些新的營銷思維和理論由此誕生。它們的出現(xiàn)豐富了營銷內(nèi)涵，不過，無論互聯(lián)網(wǎng)帶來怎樣的沖擊，營銷本原始終沒有改變，始終沒有超出世界營銷大師菲利普·科特勒營銷理論的范疇。菲利普·科特勒認為，在大多數(shù)市場上，競爭性商品都是非常相似的，如果有一家企業(yè)能夠創(chuàng)造出一種新的優(yōu)質(zhì)商品并能以較低的價格銷售，同時競爭者無法對這種商品進行復制，那么這種商品將會成為一種市場動力。換句話說，無論營銷的定義怎么變化，產(chǎn)品始終是營銷的關(guān)鍵要素。

美國可口可樂公司前任董事長羅伯特·士普·伍德魯夫曾說：只要可口可樂這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，新聞媒體關(guān)于企業(yè)界的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款。這就是品牌的力量。如果說品牌是一種信仰，那么產(chǎn)品是承載品牌的核心力量。無論歲月如何流轉(zhuǎn)，只要可口可樂的配方?jīng)]有泄露，始終堅守品質(zhì)，那么它的生命力將會持續(xù)下去?？v觀全球基業(yè)長青的公司，其產(chǎn)品無一不是經(jīng)過了歲月千錘百煉而成的。在中國，有一個品牌比可口可樂更古老，擁有450年歷史，它就是龜齡集。

御用圣酒的核心價值

幾百年前，龜齡集就一直為皇家獨享，是名副其實的“御用圣藥”。

明朝中葉，嘉靖皇帝體弱多病且無子嗣，為延續(xù)皇室血脈，廣征天下仙藥，有民間藥圣制成了延年益壽的“仙藥”獻上。嘉靖服后，果然身強體健，至50歲時一連生下八個皇子、五位公主。嘉靖皇帝大悅，賜名此藥為“龜齡集”——取靈龜長生不老之意。從此以后，龜齡集成為“御用圣藥”。1954年，龜齡集被列入國家中藥四大保密配方（其他三方是東阿阿膠、云南白藥、片子癀），2008年龜齡集被列為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

明末清初，龜齡集藥方流傳宮外并輾轉(zhuǎn)落戶山西太谷后，山西人以杏花村優(yōu)質(zhì)汾酒作為底酒，加入龜齡集經(jīng)長時間浸泡、勾儲、調(diào)香，釀成色香味俱佳的養(yǎng)生酒——龜齡集酒，并成為廣盛藥店的“鎮(zhèn)店之寶”，與龜齡集藥劑一道，支撐了它悠悠400余年的經(jīng)營盛世。龜齡集酒是明、清兩朝皇帝的“御用圣酒”，乾隆皇帝多次盛贊“龜齡集乃補酒至尊”。1957年，龜齡集酒所用藥方被列為國家一級保密處方。

幾百年間，專制龜齡集的廣盛號演變?yōu)閺V升聚、廣升譽、廣開遠、廣譽遠等藥號，成為中國歷史最為悠久的藥號。在中國老字號中，廣譽遠比1669年創(chuàng)建的北京同仁堂還早了128年，與北京同仁堂、廣州陳李濟、杭州胡慶余堂一起被譽為“清代四大藥店”。

在人們不知營銷為何物的年代，龜齡集酒以產(chǎn)品和藥效立身，歷經(jīng)400年風雨，仍舊屹立不倒，受人尊重。其原因在于，它視產(chǎn)品為生命，代代相傳，從未有絲毫懈怠。在歷史的長河里，我們看到了許多老字號一蹶不振、無法翻身，看到了許多立志打造百年品牌的藥企一夜之間倒掉，其中相當一部分原因，是它們沒有對產(chǎn)品產(chǎn)生敬畏感。

在商品日益過剩的年代，人們的選擇日趨多樣化，要激發(fā)人們的購買欲望，就必須有能打動人心的理由。與其說是保密配方成就了龜齡集，不如說是產(chǎn)品的良好功效、對口碑的無比珍視、幾百年的時間積累，打動了無數(shù)消費者的心。

龜齡集的“養(yǎng)生酒傳統(tǒng)價值”革命

盡管政府限制“三公”消費后，高端白酒市場份額有所下降，但保健養(yǎng)生酒仍舊處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)。隨著中國進入老齡化社會，以及健康知識普及，人們越來越珍視健康，并且對好產(chǎn)品有了一定的分辨能力。在相當長的一段時間里，養(yǎng)生保健品領(lǐng)域魚龍混雜，各種概念盛行，層出不窮的劣質(zhì)酒，讓消費者逐漸失去了信任。養(yǎng)生保健酒行業(yè)亟待有責任感的企業(yè)，重塑養(yǎng)生保健酒的公眾形象，視品質(zhì)為生命的龜齡集酒堪稱這個行業(yè)的良心。

在當今原材料價格不斷上漲的背景下，如果養(yǎng)生保健酒無法實現(xiàn)價值提升，養(yǎng)生酒企業(yè)今后勢必陷入價格戰(zhàn)的循環(huán)中難以自拔。在這種情況下，龜齡集所主張的“核心價值”回歸，為養(yǎng)生保健酒行業(yè)的整體升級和全面發(fā)展提供了強有力的價值支撐。

傳統(tǒng)養(yǎng)生酒的核心價值和產(chǎn)品精髓，在于其能夠充分體現(xiàn)中醫(yī)藥文明的產(chǎn)品內(nèi)涵，具體體現(xiàn)在傳統(tǒng)組方和傳統(tǒng)制作工藝等不可替代的“核心環(huán)節(jié)”上。

中藥材的炮制是中醫(yī)藥生產(chǎn)過程中一道極其嚴謹?shù)墓ば?，甚至是中藥生產(chǎn)的核心技術(shù)之一，更是傳統(tǒng)養(yǎng)生保健酒的核心工藝之一。如今一些保健酒企業(yè)通過數(shù)字提取技術(shù)替代傳統(tǒng)炮制技術(shù)，改變了傳統(tǒng)保健酒的生產(chǎn)方式，也打著保健養(yǎng)生的概念。盡管這樣的生產(chǎn)方式降低了產(chǎn)品的成本，但也大大削弱它的保健養(yǎng)生價值。事實上，這是舍本求末之道，如果產(chǎn)品喪失了核心競爭力，即便低價搶占了市場，也很難形成核心的價值體系和品牌支撐點，一旦有實力更強、價格更低的競爭者出現(xiàn)，很容易丟掉市場份額。

因此，龜齡集選擇了堅守傳統(tǒng)保健養(yǎng)生酒的“核心價值”。在其看來，養(yǎng)生保健酒必須堅守和繼承傳統(tǒng)養(yǎng)生保健酒生產(chǎn)技藝的精髓，不能讓中國傳承千年的養(yǎng)生保健酒文化“變了味”，否則養(yǎng)生保健酒行業(yè)不會迎來真正的發(fā)展和繁榮。

龜齡集的組方充分體現(xiàn)了其對“傳統(tǒng)價值”的堅守。龜齡集組方中有人參、鹿茸、海馬、雀腦、地黃、蓯蓉、枸杞、淫羊藿等28 味名貴藥材，這28種名貴藥材暗合了28星宿陣法。

在炮制工藝上，龜齡集遵循“五行制”古法，包括99道繁雜的工藝?！拔逍兄品ā笔侵冈谂谥七^程中針對不同藥材分別運用“火燔法”、“燒炭法”、“水浴法”、“土埋法”、“夜露法”、“日曬法”等炮制方法，分別與“金、木、水、火、土”陰陽五行相對應，這樣才能讓藥物作用歸于五臟，實現(xiàn)養(yǎng)生功效。

龜齡集各味原料的炮制是別具一格的。例如鹿茸，一般在炮制其他藥品時都用黃酒炮制，龜齡集則用陳醋炮制；公丁香則要用椒水浸泡，并炒至蒂頭出現(xiàn)白點為止等等。炮制所需輔料除陳醋、花椒外，有黃酒、牛乳、蜂蜜、姜汁等多種。這一炮制工藝的復雜性和唯一性是不可能用標準化的現(xiàn)代技術(shù)替代的。

1975年，著名科學家華羅庚應邀前往山西中藥廠（廣譽遠公司）考察研究龜齡集升煉技藝。經(jīng)仔細研究，華羅庚從龜齡集此前49 天升煉周期中選取升煉效果最佳的17個晝夜，并以此為依據(jù)，成功研發(fā)了電子數(shù)控程序“電升爐”，讓龜齡集的“爐鼎升煉”工藝有了一次新的飛躍。這一創(chuàng)新成果從根本上扭轉(zhuǎn)了龜齡集供不應求的局面，為龜齡集“普濟蒼生”提供了堅實的技術(shù)保障。

在過去的幾年里，以勁酒為代表的保健酒帶領(lǐng)這個行業(yè)進行了第一輪進化，使越來越多的人對養(yǎng)生保健酒有了更多的認知。在業(yè)界人士看來，以推動中國傳統(tǒng)養(yǎng)生保健酒“核心價值”全面回歸為己任的“龜齡集”，將帶領(lǐng)中國保健酒行業(yè)進行第二輪升級、進化。未來的競爭將是價值的競爭，而不僅僅是價格的競爭。

龜齡集的歷史沉淀和保密配方使之更有說服力，并構(gòu)成了它在產(chǎn)品上的核心競爭力。在養(yǎng)生保健酒市場份額的爭奪上，突破價格陷阱的龜齡集優(yōu)勢明顯，而且不可復制。例如，它的配方、口碑和品牌公信力，都不是一般養(yǎng)生保健酒企業(yè)能夠模仿的。一旦龜齡集突破藥企傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道的限制，它有可能從根本上扭轉(zhuǎn)和改寫保健酒的現(xiàn)狀與格局。