梁健航

作為當(dāng)今世界最出色的手機(jī)制造商之一，三星早在20世紀(jì)80年代就涉足移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域。1988年，第一部三星手機(jī)誕生，在功能機(jī)時(shí)代，三星不斷推出在市面上大紅大紫的產(chǎn)品，比如2005年上市的D508，憑借首創(chuàng)性的滑蓋機(jī)身設(shè)計(jì)，讓滑蓋概念深入當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者心里。2009年，三星推出第一款安卓手機(jī)i7500，雖然這款手機(jī)未能完全適應(yīng)安卓系統(tǒng)，沒(méi)有體現(xiàn)出安卓的風(fēng)格，但這成為三星登上世界之巔的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

三星爆發(fā)式增長(zhǎng)，獲取智能手機(jī)紅利是從2012年開(kāi)始的。從2012年開(kāi)始，三星先后推出Galaxy、Note等大屏幕手機(jī)，主要定位于中高端市場(chǎng)，奠定了三星高端大屏手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)時(shí)，三星的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果與三星手機(jī)有著明顯的屏幕差，因此三星僅僅依靠大屏優(yōu)勢(shì)，就能夠笑傲群雄。

而且三星還是一家具備垂直硬件整合優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)。三星對(duì)芯片、內(nèi)存、電池、屏幕等手機(jī)研發(fā)制造的關(guān)鍵元器件都有布局，手機(jī)所有的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)幾乎都可以自給自足。三星最初向中低端市場(chǎng)進(jìn)軍，由于可以依托其產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，因此有著絕對(duì)的自主定價(jià)權(quán)，這些都是“中華酷聯(lián)”等國(guó)產(chǎn)品牌所無(wú)法比擬的。

然而物極必反，曾經(jīng)與蘋(píng)果平分秋色的三星從2014年起出現(xiàn)頹勢(shì)，陷入它進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域以來(lái)的最大危機(jī)。2014年10月30日，三星電子發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2014年第三季度三星電子營(yíng)收47.4萬(wàn)億韓元，同比下滑19.7%；凈利潤(rùn)4.2萬(wàn)億韓元，同比下滑48.8%。三星收入、利潤(rùn)均創(chuàng)下2012年以來(lái)最低紀(jì)錄。

三星除了在高端市場(chǎng)遭遇大屏幕的iPhone6，中低端市場(chǎng)也不斷受到中國(guó)手機(jī)廠商沖擊。著名分析機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告指出，2014年前三季度，三星智能手機(jī)的全球市場(chǎng)份額分別減少1.7%、7.1%、8.7%。

連資本市場(chǎng)也開(kāi)始看衰三星。2014年6月至今，三星股價(jià)從1500美元高位跌至1010美元，跌幅達(dá)到32.6%。

危機(jī)爆發(fā)

2010年，李健熙回歸三星管理層時(shí)曾說(shuō)：“今天代表三星的這些業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，大部分會(huì)在十年內(nèi)消失?！?/p>

三星手機(jī)遭遇瓶頸，根本原因在于三星其實(shí)是一家學(xué)習(xí)型公司，而不是一家創(chuàng)新型公司。三星學(xué)習(xí)蘋(píng)果產(chǎn)品的精髓，并且通過(guò)強(qiáng)大的電子設(shè)計(jì)和制造能力，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。但當(dāng)蘋(píng)果也走向平庸，創(chuàng)新的活力離開(kāi)了手機(jī)產(chǎn)業(yè)，整個(gè)手機(jī)行業(yè)都進(jìn)入平庸時(shí)代，三星這個(gè)擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)的企業(yè)忽然發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有了好老師，卻被越來(lái)越多的“好學(xué)生”追趕。一直標(biāo)榜創(chuàng)新的三星終于發(fā)現(xiàn)自己最缺乏的恰恰是創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力。

產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，其實(shí)是三星一個(gè)被炮轟多年和老生常談的話題，很多三星（中國(guó)）的員工認(rèn)為，這是韓國(guó)企業(yè)追求短期利潤(rùn)最大化的通病。三星Galaxy S系列和Note系列每代都只是簡(jiǎn)單地升級(jí)一下處理器、屏幕、攝像頭，與諾基亞巔峰時(shí)期的“換殼游戲”如出一轍，備受質(zhì)疑的廉價(jià)塑料外殼則是“利潤(rùn)和規(guī)模”的產(chǎn)物。這是因?yàn)樵阡N量屢破新高的情況下，三星不允許也懶得進(jìn)行大的創(chuàng)新，不希望承受由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

多年來(lái)三星產(chǎn)品設(shè)計(jì)“吃老本”，讓三星在中國(guó)市場(chǎng)付出了代價(jià)。2014年上半年，三星S5與Note 3銷量創(chuàng)下了歷代產(chǎn)品最差，渠道大量壓貨，說(shuō)明三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)依靠高額投放的模式已支撐不了三星高端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。苦于歷史欠賬太多，預(yù)計(jì)2015上半年三星缺乏有效的應(yīng)對(duì)措施，有三星員工表示“Note系列走向衰敗已在內(nèi)部成為共識(shí)”。

2014年，新一代iPhone讓三星感受到了前所未有的壓力。三星一直憑著蘋(píng)果沒(méi)有大屏手機(jī)與iPhone平分秋色。但2014年9月，蘋(píng)果推出4.7英寸的iPhone6和5.5英寸的iPhone6 plus，僅僅開(kāi)售3天，就賣(mài)出了1000多萬(wàn)部，三星高端大屏手機(jī)優(yōu)勢(shì)頓時(shí)被腰斬。三星隨后推出一款大屏手機(jī)Galaxy Note 4，但由于沒(méi)有大的創(chuàng)新亮點(diǎn)，面對(duì)iPhone6的強(qiáng)勁狙擊，Note4毫無(wú)招架之力。在本來(lái)就很逼仄的中高端市場(chǎng)上，iPhone6更新迭代不僅刺激了老蘋(píng)果用戶的更新需求，還把屬于三星的一部分用戶搶了過(guò)來(lái)。由于中高端手機(jī)的利潤(rùn)率相對(duì)較高，市場(chǎng)被蘋(píng)果擠壓之后，三星只能接受整體業(yè)務(wù)下滑的頹勢(shì)。

而且，蘋(píng)果雖然跟三星一樣多數(shù)利潤(rùn)來(lái)自硬件，但蘋(píng)果開(kāi)發(fā)了一套獨(dú)家的操作系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，成功地保持了用戶忠誠(chéng)度。而三星的用戶卻能夠隨時(shí)隨地更換其他廠商的安卓手機(jī)，享受幾乎完全一樣的體驗(yàn)。假如用戶花更少的錢(qián)可以得到幾乎相同的體驗(yàn)，何樂(lè)而不為呢？事實(shí)上，三星的用戶都屬于安卓系統(tǒng)的擁有者谷歌，而不屬于三星。

而小米、華為、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也讓三星雪上加霜。原來(lái)由于三星具有垂直硬件整合優(yōu)勢(shì)，有著絕對(duì)的自主定價(jià)權(quán)。但隨著中低端手機(jī)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，原來(lái)高端手機(jī)才有的體驗(yàn)，現(xiàn)在1000多元的低端手機(jī)也可以提供了，三星控制供應(yīng)鏈給其帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。因此，當(dāng)初三星在中低端市場(chǎng)的布防以及多元化產(chǎn)品的推進(jìn)，反而成為它的累贅。中低端市場(chǎng)毛利率本來(lái)就低，而三星為了與中國(guó)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)，不得不大打價(jià)格戰(zhàn)，為了開(kāi)拓多元產(chǎn)品線不斷增加研發(fā)成本。一旦失去供應(yīng)鏈帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，三星龐大的體量和沉重的成本投入反而造成其巨量消耗。三星在中低端市場(chǎng)的鋪貨量越大，其面臨的挑戰(zhàn)和壓力也就越大。

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠快速追趕，與整個(gè)手機(jī)行業(yè)的大變局是密切相關(guān)的。目前，全球智能手機(jī)市場(chǎng)已趨于成熟，與幾年前不同，目前手機(jī)廠商普遍面臨的問(wèn)題是產(chǎn)品更新迭代的創(chuàng)新乏力，盡管廠商每幾個(gè)月就升級(jí)處理器、提高顯示屏分辨率和相機(jī)像素，但手機(jī)的性能早已過(guò)剩，廠商一味提高硬件，很難滿足用戶期待。三星缺乏創(chuàng)新性的產(chǎn)品，就只能與擅長(zhǎng)成本控制的中國(guó)手機(jī)廠商血腥廝殺。未來(lái)，假如手機(jī)行業(yè)仍然沒(méi)有出現(xiàn)顛覆性的創(chuàng)新，價(jià)格戰(zhàn)將越演越烈。

這也是為什么小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌在2013年的一次商業(yè)會(huì)議上說(shuō)，“手機(jī)其實(shí)就是20年前的PC”?！癙C一開(kāi)始的利潤(rùn)率很高，但現(xiàn)在已經(jīng)降到了個(gè)位數(shù)，智能手機(jī)也將經(jīng)歷同樣的過(guò)程。所以，我們不會(huì)關(guān)注利潤(rùn)率不斷下滑的設(shè)備，而是會(huì)關(guān)注服務(wù)?！毙∶椎呐袛喈?dāng)然是正確的，12月，小米宣布入股美的。美的發(fā)布的公告顯示，小米的凈利潤(rùn)率僅為1.3%，與小米不斷上漲的估值形成了巨大的反差。

但是，三星的智能手機(jī)業(yè)務(wù)仍然很依賴硬件，在手機(jī)軟件領(lǐng)域，三星普遍受到批評(píng)，因?yàn)槿呛翢o(wú)建樹(shù)。當(dāng)小米MIUI不斷給用戶帶來(lái)驚喜的時(shí)候，三星的操作系統(tǒng)卻往往無(wú)疾而終。

對(duì)運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略的誤判也讓三星承受了巨大的壓力。在3G時(shí)代，三星被中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商視為合作的典范，特別是與中國(guó)移動(dòng)合作的TD-SCDMA，三星是最早執(zhí)行“同價(jià)、同質(zhì)、同時(shí)”標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際品牌。但2014年，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅速進(jìn)入4G時(shí)代，三星雖然最先表態(tài)支持，卻明顯表現(xiàn)出了信心不足和搖擺不定，4G手機(jī)主要集中于四五千元檔位，遲遲未向中端和千元手機(jī)布局。

與此同時(shí)，原三星大中華區(qū)移動(dòng)通信事業(yè)部總裁李鎮(zhèn)仲還將重點(diǎn)產(chǎn)品放在3G領(lǐng)域。對(duì)中國(guó)4G市場(chǎng)的爆發(fā)和中國(guó)移動(dòng)補(bǔ)貼政策的誤判，讓三星付出了沉重的代價(jià)。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2014年3月，三星4G手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)份額已下滑至第三。從7月開(kāi)始，聯(lián)想、華為、中興等中國(guó)品牌全線4G千元機(jī)放量，三星4G手機(jī)市場(chǎng)份額被蠶食的速度越來(lái)越快。隨著中國(guó)移動(dòng)宣布取消3G手機(jī)補(bǔ)貼，三星在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品積壓將更多，數(shù)量在60-70萬(wàn)部之間，將嚴(yán)重拖累三星的業(yè)績(jī)。

2014年6月，三星移動(dòng)通信事業(yè)部總裁王彤接連拜會(huì)中國(guó)移動(dòng)高層，但中國(guó)移動(dòng)明確表示“3G取消補(bǔ)貼是不可能更改和延遲的戰(zhàn)略”，這就意味著大量積壓的3G手機(jī)不再得到運(yùn)營(yíng)商支持，甩貨似乎是三星唯一的選擇。

押寶物聯(lián)網(wǎng)

目前，三星遇到的問(wèn)題，也是摩托羅拉、諾基亞等國(guó)際大企業(yè)曾經(jīng)遇到的難題，三星能避免摩托羅拉、諾基亞的覆轍，在運(yùn)營(yíng)模式崩潰之前及時(shí)掉頭嗎？當(dāng)然，三星的上游元器件和供應(yīng)鏈仍然非常完善，在柔性屏幕、無(wú)框設(shè)計(jì)、下一代相機(jī)、下一代高清屏幕等產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)，三星仍處于行業(yè)領(lǐng)先地位。但是，三星能否憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，像蘋(píng)果一樣重新定義手機(jī)，走出價(jià)格戰(zhàn)的泥淖？

隨著手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入不可避免的下滑，三星開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向新的領(lǐng)域——物聯(lián)網(wǎng)。假如三星的物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略能夠成功，三星旗下的眾多電子產(chǎn)品——手機(jī)、電腦、攝像頭、電視、冰箱、空調(diào)等都可以連接到一起，可以對(duì)三星的電子產(chǎn)品、家電和芯片都起到很大的提振作用。三星電子美國(guó)高管Yoon C. Lee對(duì)彭博社表示：“想象一下，如果這些啞巴設(shè)備都可以連接到一起。對(duì)于三星，這是一次巨大的新機(jī)遇，也是一次巨大轉(zhuǎn)型。它將讓所有三星業(yè)務(wù)受益?！?/p>

三星進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)的第一步是大力進(jìn)入新興的可穿戴設(shè)備市場(chǎng)。繼2013年發(fā)布首款智能手表Galaxy Gear，三星接連推出Gear 2、Gear 2 Neo、Gear Fit和Gear Live四款新產(chǎn)品，相隔的時(shí)間不到8個(gè)月。雖然絕對(duì)銷量不甚理想，但同其他可穿戴設(shè)備廠商相比，已算取得了一定的成績(jī)。Strategy Analytics的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度，三星共售出50萬(wàn)部智能手表，占到全球智能手表銷量的71%。三星在智能手表領(lǐng)域有著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，蘋(píng)果iWatch即將上市，三星的市場(chǎng)份額是否會(huì)被蘋(píng)果稀釋，有待觀察。

在美國(guó)總部，三星開(kāi)設(shè)了三星創(chuàng)新博物館，展示其旗下的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。在這個(gè)博物館，你不需要排隊(duì)，只要用三星手機(jī)點(diǎn)擊一下按鈕，就可以完成登記。你進(jìn)入房間，百葉窗可以自動(dòng)卷起，電視機(jī)會(huì)自動(dòng)打開(kāi)。在家用技術(shù)展臺(tái)，電燈、家電和智能吸塵器都連接到手機(jī)應(yīng)用。點(diǎn)擊手機(jī)，你就可以開(kāi)燈、啟動(dòng)微波爐或者打掃房間。三星已在韓國(guó)推出基礎(chǔ)版的智能家居服務(wù)，未來(lái)將瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)。

目前，三星已經(jīng)從移動(dòng)手機(jī)部門(mén)抽調(diào)了大約500名工程師，其中大部分分配給了物聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，由此可以看出三星對(duì)物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的重視程度，以及三星確確實(shí)實(shí)開(kāi)發(fā)了一些具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，而不是跟手機(jī)一樣，痛苦地與中國(guó)廠商打價(jià)格戰(zhàn)。

物聯(lián)網(wǎng)的意義不僅僅是智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，也不僅僅是一種傳遞信息的方式。隨著更多的日常生活產(chǎn)品連網(wǎng)，產(chǎn)品的功能將得到拓展，生成的數(shù)據(jù)將改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式和競(jìng)爭(zhēng)邊界?？墒牵两襁€沒(méi)有一家公司在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域證明了自己。如果成功，三星當(dāng)然能夠從此走出智能手機(jī)的泥淖，迎接新的巔峰。假如失敗，三星的困境毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)加深。

摩托羅拉、諾基亞、三星等國(guó)外巨頭在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的頹勢(shì)，是否意味著中國(guó)廠商的機(jī)會(huì)？一位名為mxz99342的網(wǎng)友在虎嗅網(wǎng)的留言頗有代表性：“國(guó)產(chǎn)手機(jī)，基本上是嘴上黑著小米，然后腳上按照小米的路子跑起來(lái)的。但是想想諾基亞時(shí)代的TCL、夏新、波導(dǎo)那個(gè)‘半壁江山的時(shí)代。當(dāng)年國(guó)產(chǎn)手機(jī)之所以崛起，靠‘寶石、‘超薄加‘營(yíng)銷拉起來(lái)的；之所以跌落，是因?yàn)闆](méi)有核心技術(shù)，時(shí)代一變，全部完蛋。”

“現(xiàn)在的情景，跟當(dāng)初又有多大差別，如果三星真是諾基亞的命運(yùn)，倒下的肯定不止三星一個(gè)。所以看衰三星的同時(shí)，多想想手機(jī)行業(yè)的前途，任何行業(yè)都有個(gè)生命周期，三星銷售數(shù)據(jù)下滑，可能是智能手機(jī)已經(jīng)過(guò)了成熟期，國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該多想想后路，而不是因?yàn)樽詈蟮耐聿头值揭槐韵膊灰??！?/p>

是的，要認(rèn)真思考未來(lái)的，是所有的手機(jī)廠商。