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        產品捆綁銷售的調研思考

        2015-04-29 00:44:03
        新營銷 2015年10期
        關鍵詞:牙膏合一打印機

        博客主人:Martin Bishop

        http://www.brandingstrategyinsider.com

        哪一種戰(zhàn)略方法對企業(yè)最適用?采用一種有針對性的細分定位戰(zhàn)略,以便突出產品的某個特點?還是采用“多合一”解決方案,突出系列產品的多種特點?事實證明,將多種特點捆綁到一種產品上,并不能自動增加消費者對產品的價值認知度,往往只會起到適得其反的效果。

        西北大學凱洛格商學院管理系的亞歷山大·切爾內夫(Alexander Chernev)對這個領域做了調研,為此他測試了許多快消品產品,包括牙膏。根據(jù)他的調研調研表明,在消費者看來,只針對美白的牙膏,其美白效果要比美白防蛀牙膏要好,因為它更為“專注”。之所以會有這樣的看法,原因在于消費者很看中商家如何打造產品的“賣點”,如果是“萬用產品”,那么往往會讓消費者覺得這個產品各方面都不突出,因此,對比起只突出一個特點的產品,將幾個特點特捆綁起來的產品吸引力較弱。

        在其他相關的產品調研中,他發(fā)現(xiàn)捆綁產品有時候甚至只會產生減法效應,這意味著消費者認為捆綁包裝的產品效果低于單特點產品的價值。甚至,他還做了一個實驗,將一種昂貴產品和不太貴產品做了銷售捆綁(一個2000美元的計算機和一臺100美元的打印機)。和單獨銷售計算機相比,當把計算機和打印機捆綁在一起進行銷售時,消費者變得不太看重這臺計算機。調研者認為這種事實證明,人們在消費時思考的是產品品類,而不是產品數(shù)量。在這個案例中,消費者一開始還覺得計算機的價值比較高或是中高,一旦把計算機和便宜的打印機捆綁出售,消費者就覺得計算機價值不高。

        以下是這項調研的五項應用:

        產品開發(fā):當企業(yè)考慮推出一種針對某個特點的產品,以便吸引較廣泛的客戶群,通過這個調研可以知道,這種方法多半會失敗。多不一定就是好,在新產品開發(fā)上,多考慮堅持單個特點的產品,對于兼有多個特點的產品,消費者可能會看輕每個特點,最終使企業(yè)不能達到預期盈利目的。

        界外球:謹慎界外球。在做捆綁式銷售時,加入一臺便宜的打印機,以便吸引客戶購買一臺昂貴的計算機或是一臺精致的CD,原本目的在于提升銷售目的,但這種行動往往只會讓效果適得其反。

        定價:調研表明,定價起到了一個關鍵性的作用。如果一件多合一的產品定價高于一件單一特色產品,那么消費者往往不會看輕多合一產品,不會覺得它們的特色名不符其實。因此,在定價時,多合一產品的定價要比單一特點產品的定價高,否則,不管是從利潤還是盈利空間看,效果都會適得其反。

        產品線延伸:在定價上,讓多合一產品的定價高于單一特色產品,這種做法帶來的問題是,因為多個價格點讓產品線很難進行管理——對比之下,如果全系列產品的價格都是一樣的,那么產品線管理會更容易,因為這樣在促銷時就可以采用同一種方式。對于這個問題有一種解決方案,即讓所有產品之間都有一種捆綁關系,譬如,將各種特點的牙膏進行捆綁銷售,不單獨銷售某種特點的牙膏。

        品牌特色:這個調研并沒有談到品牌建設的作用,但是我認為這個調研結果對于品牌建設的影響很大。譬如寶潔公司的旗下的洗滌護理品牌,汰漬洗滌品牌,以及多麗柔順劑、佳潔士牙膏、Scope漱口水,這些產品的賣點打造很值得借鑒,它們打破了消費者的慣性思維,讓消費者不會直覺判定多合一產品的期望值就是總和為零,因為它們充分展現(xiàn)了自己的價值。在這些案例中,比起單一特點的產品,消費者反而將更傾向于選擇捆綁銷售產品,因為它們真正能提高額外附加值,即使它們是一系列產品,采用同一個定價。

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