周再宇
在2015蒙牛集團跨年之夜,蒙??偛脤O伊萍以《從更好的自己出發(fā)》為題致辭,當記者問什么是她本人“更好的自己”時,她說:“看見一個個新的idea得以實現(xiàn)?!?/p>
“從更好的自己出發(fā)”,不僅是她在跨年夜的致辭題目,更是蒙牛對于自己的要求。當時正準備登機的她收到創(chuàng)意公司發(fā)來的這句話,她拍板肯定了這個策劃案,僅僅用了十分鐘。
“就像當時我決定要做‘只為點滴幸福,大家都不敢拍這個板,后來就我一個人說:就這么干!”事實證明了她決策的正確性。蒙牛一步步做強做大,不斷推出新品,不斷引爆市場行情,訴求精準的廣告語如同子彈般打中消費者的心。孫伊萍認為,這種對幸福、對更好的自己的向往,比重復(fù)說明產(chǎn)品質(zhì)量更能打動消費群體。在新出廠的“嗨.MILK”產(chǎn)品中,她決定使用紙罐大口旋鈕拉開即飲的方式而不是插管包裝,因為“牛奶在口腔里是滿滿的一口牛奶,跟你嘬一點就下去的感受是不一樣的”。
從理性到感性的訴求,是企業(yè)品牌的必然成長之路。理性或許可以提供購買的理由,但是永遠無法與消費者建立情感上的聯(lián)系。孫伊萍在成都有個合唱團,叫中國谷·樂唱團,她是團長,工作再忙每月都要飛回去。音樂是無國界的語言,喜愛音樂的孫伊萍很快更進一步,將蒙牛的品牌營銷帶入音樂殿堂,做起事來雷厲風行的她又是很快拍板做出了決定——與著名導(dǎo)演王潮歌合作《又見國樂》。
7月15日晚,孫伊萍擔任聯(lián)合出品人、蒙牛集團與著名導(dǎo)演王潮歌聯(lián)合出品,中央民族樂團擔綱演出的大型創(chuàng)新民族音樂劇——特侖蘇《又見國樂》在北京保利劇院舉行全球首演,隨后迅速在各大城市陸續(xù)開花,成都、鄭州、呼市、西安、武漢、深圳、上海等先后迎來這一創(chuàng)新性的國樂演出,蒙牛招牌性的彩繪牛更是跟著走遍了全國各大城市。
十年歷程 特侖蘇再出發(fā)
2015年正是特侖蘇品牌的第十年。十年是一個品牌的成年早期,孫伊萍認為,特侖蘇品牌在十年前剛剛啟動的時候,消費者在意的是中國奶的品質(zhì),所以特侖蘇一直強調(diào)品質(zhì)。但是當產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,“消費者為什么選擇你?一定不只是認可品質(zhì),還要認可你的品牌價值觀和精神。所以我就來做一個顛覆?!?/p>
“過去非常強調(diào)3.3g乳蛋白之類的品質(zhì),現(xiàn)在則提倡‘從更好的自己出發(fā)。原來特侖蘇消費者可能是三四十歲的中年人,現(xiàn)在變成了讓家人喝放心奶的倡導(dǎo)者。好牛奶應(yīng)該可以分享。我們需要把高品質(zhì)的牛奶給更多的消費者去分享。”孫伊萍說。
正是因為如此,特侖蘇品牌團隊甚至蒙牛集團的品牌團隊,從2014年就開始思考特侖蘇品牌的下一步走向問題?!疤貋鎏K屬于非常成熟的品牌,市場功能點非常清楚,所有創(chuàng)新手段都要基于功能點進一步提升。比如:如果這個品牌是人的話,有什么價值觀?有什么態(tài)度?去年我們花很大精力去重新定位特侖蘇,重新去建立它的品牌價值體系和品牌態(tài)度?!泵膳<瘓F常溫乳制品管理系統(tǒng)總經(jīng)理宋繼東說。
在這個轉(zhuǎn)型升級的理念引導(dǎo)下,特侖蘇做了“十年敢想錄”,邀請了包括王潮歌、王石、柳傳志等在內(nèi)的100位社會中堅精英參與討論錄制,宋繼東認為,“如果不找一個精英族群沒法詮釋這樣的訴求,一個代言人不可能代表整個時代。”
正是以此為契機,蒙牛與王潮歌“一拍即合”,“又見國樂”多城大型演出開始籌備?!疤貋鎏K有兩點跟國樂非常契合:首先,國樂傳承中國傳統(tǒng)文化,最好的傳統(tǒng)文化與最好的牛奶,從品牌角度來說,在目標用戶群上有切合點。其次,‘又見國樂肇始于王潮歌的‘印象國樂,在此基礎(chǔ)上尋求提升和挑戰(zhàn),這與特侖蘇的品牌主張‘從更好的自己出發(fā)非常契合?!彼卫^東說。
對于蒙牛來說,這不僅是特侖蘇的一次品牌升級,更是蒙牛整體品牌的一次重大活動——十年來,特侖蘇品牌首次在營銷傳播中與母品牌蒙牛鏈接在一起。蒙牛集團市場管理系統(tǒng)母品牌管理中心總經(jīng)理陳顥認為,無論對蒙牛還是特侖蘇來說,都是很難得的一次機會。“十年以來,特侖蘇都是相對獨立于蒙牛母品牌,而這次把兩者放在一起,首先是蒙牛品牌作為民族品牌的社會責任感,同時也是特侖蘇在十年這樣一個重要節(jié)點,從更好的自己出發(fā)來繼續(xù)講述高端和情懷的出發(fā)點。”
據(jù)介紹,蒙牛參與“又見國樂”演出,并不是簡單的冠名、logo露出或新聞稿傳播,而是以聯(lián)合出品形式,讓特侖蘇品牌與王潮歌導(dǎo)演一起擁有了《又見國樂》的知識產(chǎn)權(quán),能夠共同開發(fā)這一國樂創(chuàng)新劇目的內(nèi)容、共同制定巡演及傳播計劃,并且,在此基礎(chǔ)之上采用了很多創(chuàng)新性的傳播手段,比如在現(xiàn)場設(shè)置的快閃環(huán)節(jié)以及藝術(shù)彩繪牛雕塑等,宋繼東說:“我們不想那么生硬地進行品牌傳播,而是希望用軟性柔和的方式,把蒙牛文化帶給大眾,讓大家對特侖蘇的品牌更有親切感,產(chǎn)生更不一樣的認識?!?。
品牌行動:溝通重于告知
在傳統(tǒng)的營銷傳播中,更偏重于通過大眾媒介進行簡單和單向地告知,“廣告”便是“廣而告之”的簡稱。然而,隨著新興媒介的出現(xiàn),受眾更多地參與到傳播中來,他們不再是受眾,而是傳播的參與者,他們迫切地希望與品牌進行更加緊密的溝通互動,從體驗中獲得對品牌的真實感知。
孫伊萍一直強調(diào),蒙牛在品牌的任何行動中,都要勇于創(chuàng)新、與消費者充分溝通。因此,在“又見國樂”演出之外,蒙牛還從三個方面同時展開創(chuàng)新營銷,力求與消費者進行更加深入地互動溝通。
首先,蒙牛通過數(shù)字化平臺,聯(lián)動線下終端舉辦“國樂高手大招募”活動,面向全國征集來自于民間的國樂高手,讓他們講述與國樂的不解情緣以及“更好”的精神,進一步推動國樂在當代的傳承和發(fā)揚;
其次,為了讓更多普通大眾零距離接觸到國樂,感知國樂之美,特侖蘇與中央民族樂團先后在北京、呼和浩特、成都的商圈超市舉辦了“國樂快閃”活動。用符合時代審美的傳播方式與廣大消費者近距離溝通,以走近消費者;
除此之外,特侖蘇還將裝置藝術(shù)靜態(tài)展示與演出相結(jié)合。通過藝術(shù)彩牛在演出及快閃現(xiàn)場的展示,營造出濃郁的當代藝術(shù)氛圍。與《又見國樂》的創(chuàng)新藝術(shù)風格相得益彰,形成更具品牌特色的現(xiàn)場互動。
“從實際的執(zhí)行效果來看,演出所到之處都受到消費者熱烈歡迎。不僅各地演出場場爆滿,同時線上參與活動的消費者也越來越多。整個項目在巡演當?shù)囟挤Q成為了熱議話題、甚至是一種文化現(xiàn)象被討論?!彼卫^東介紹說,每一場演出雖然只有幾千人現(xiàn)場參與,但是事前已經(jīng)告知了整個城市的數(shù)十萬人,覆蓋是可以保證的,除此以外,目標用戶觀眾看完節(jié)目后還會產(chǎn)生另外多達200萬的話題量,利用社會化媒體引導(dǎo)觀眾做再傳播,效果非常好。
值得一提的是,消費者體驗涉及到品牌傳播的每個節(jié)點,這就要求品牌在做溝通傳播時,營銷過程是個完整的閉環(huán)。在做營銷閉環(huán)方面,“又見國樂”活動從線上到線下每個節(jié)點都有觸達,“比如消費者在線上看到特侖蘇的活動,在線下終端購買特侖蘇產(chǎn)品就可以拿到17位密碼或獨特的二維碼,換取演出票。事件營銷給我們提供了傳播的關(guān)鍵點和平臺,我們就可以圍繞平臺進行整合營銷和傳播,圍繞平臺做閉環(huán)營銷?!彼卫^東說。
三大營銷平臺 圍繞點滴幸福
時至今日,孫伊萍已經(jīng)執(zhí)掌蒙牛三年多的時間,“從今天來看,過程雖然艱難,但總體是欣慰的。通過努力,我們拉近了蒙牛與消費者的距離。過去是‘我打廣告你消費,一味說自己品質(zhì)好,現(xiàn)在要進入消費者的生活。我們不能做一個救世者。‘點滴幸福的意思就是要從小做起。”
孫伊萍認為,幸福在大眾眼里是很普通的幾件事兒:“第一是美食,你吃好了肯定是幸福的。第二大幸福是你又運動又健康,身心平衡。第三就是娛樂?!贬槍γ朗趁膳L岢隽恕靶腋3载洝钡母拍?,針對運動則建設(shè)了“幸福健將”平臺,針對娛樂則打造“幸福玩家”,圍繞“點滴幸福”的理念,根據(jù)這三大平臺,進行持續(xù)的、相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌體驗活動。
“幸福是長久的,是點滴的。它只能在浸泡式環(huán)境中讓消費者感知,而不是簡單粗暴地告知。所以我們覺得,要從消費者角度出發(fā),消費者在日常生活中干什么事是快樂的?是幸福的?由此定下了這三大幸福平臺——美食、運動、娛樂,希望無論哪個品牌或者哪個公司參與進來,都會讓消費者感受到幸福或快樂,而且是長久持續(xù)的幸福快樂。”陳顥說?!坝忠妵鴺贰表椖空窍M蟊娡ㄟ^音樂這一頗具感染力的媒介,傳達出蒙牛和特侖蘇“從更好的自己出發(fā)”以及“只為點滴幸?!钡钠放评砟?。
孫伊萍認為,不管蒙牛今年會有多少億的銷量,“我們不能站在內(nèi)蒙看蒙牛,站在中國看蒙牛,應(yīng)該站在全球看蒙牛。希望通過‘又見國樂引發(fā)全民思考——在時代快速發(fā)展、全球文化共融的今天,我們應(yīng)如何使代表中華民族血脈之根的傳統(tǒng)文化獲得傳承與發(fā)揚,如何讓屬于中國人自己的生命樂章更加璀璨?!?/p>