徐銥璟

視頻網(wǎng)站盈利問題一直是個(gè)困擾行業(yè)的難題。一方面，內(nèi)容和帶寬等成本大幅增長，雖然高調(diào)比賽燒錢的階段已經(jīng)過去，行業(yè)大格局已成形，但版權(quán)內(nèi)容采購價(jià)格一年貴過一年，令各視頻網(wǎng)站“壓力山大”。

另一方面，盈利模式單一，廣告占營收絕大部分，會(huì)員收費(fèi)等增值服務(wù)對(duì)收入貢獻(xiàn)較小，限制了收入的增長。從另一個(gè)角度講，廣告和會(huì)員的收入都依賴于內(nèi)容，所以未來對(duì)內(nèi)容的投入只可能是只增不減，視頻網(wǎng)站想要盈利就必須想辦法拓展收入增長空間，用戶付費(fèi)是最有效的途徑。

《網(wǎng)絡(luò)視頻個(gè)人付費(fèi)行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2014年初至2015年初，中國視頻個(gè)人付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從2.1億成長到5.9億，年度同步增幅高達(dá)178.1%。中國視頻行業(yè)用戶付費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)步入快速增長期，并且增速迅猛。擁有中國最大規(guī)模視頻付費(fèi)用戶的愛奇藝，今年6月時(shí)宣布月度付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá)501.7萬，與去年同比增長了765%。

眾所周知，讓習(xí)慣了免費(fèi)服務(wù)的中國用戶付費(fèi)有多難。培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣無疑是一個(gè)需要投入大量資源和耐心的過程。在會(huì)員收費(fèi)服務(wù)方面，愛奇藝已經(jīng)有了自己的一套理念，并且在不斷探索新的玩法。

輕奢理念升級(jí)，打造會(huì)員服務(wù)品牌

近日，愛奇藝VIP會(huì)員品牌全面升級(jí)，推出“追劇不等待，海量隨心看，視聽更震撼”的愛奇藝VIP會(huì)員品牌核心理念，并開行業(yè)先河邀請(qǐng)楊洋、Angelababy、黃渤成為愛奇藝VIP會(huì)員品牌代言人。

從代言人的選擇上可以看出愛奇藝的野心，當(dāng)紅小鮮肉、國民女神和情智商雙高“壞蜀黍”的超強(qiáng)陣容，顯然是想利用粉絲效應(yīng)將不同年齡層的男女老少一網(wǎng)打盡。愛奇藝首席營銷官王湘君表示，此次楊洋、Angelababy、黃渤代言愛奇藝VIP會(huì)員品牌，將進(jìn)一步具象化“輕奢新主義”品牌理念，聚攏更多有著相同生活理念的90后、80后、70后輕奢消費(fèi)群體。

之前，愛奇藝推出“輕奢新主義”的理念，致力于將VIP會(huì)員服務(wù)打造成一個(gè)品牌。這一次品牌升級(jí)，將“輕奢新主義”品牌理念進(jìn)一步詮釋為“追劇不等待，海量隨心看，視聽更震撼”，并通過三位代言人拍攝的TVC進(jìn)行了具象化展示，讓用戶對(duì)愛奇藝倡導(dǎo)的輕奢生活方式有了更直觀的感受，從而對(duì)品質(zhì)生活產(chǎn)生更多共鳴和向往。

內(nèi)容為王，拉動(dòng)VIP會(huì)員增長

今年6月，愛奇藝推出第一部會(huì)員大劇《盜墓筆記》，以“會(huì)員全集搶先看”的排播方式帶來VIP會(huì)員的一輪爆發(fā)式增長。接下來，《心理罪》《?；ǖ馁N身高手》《活著再見》《錯(cuò)配搭檔》等內(nèi)容迅速將其會(huì)員大劇服務(wù)規(guī)?；Ｏ掳肽?，通過《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》的會(huì)員獨(dú)享模式，又創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)先于電視臺(tái)首播的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)新模式。至此，愛奇藝VIP會(huì)員服務(wù)從電影、紀(jì)錄片、教育等內(nèi)容擴(kuò)展至大劇領(lǐng)域。

發(fā)布會(huì)上，愛奇藝宣布2016年起將投入超50%的資金和資源用于VIP會(huì)員業(yè)務(wù)。明年愛奇藝采購和制作的會(huì)員大劇總量將超過40部，包括一批基于超級(jí)IP的大劇。楊向華表示，“盜墓模式”和“蜀山模式”這兩種已經(jīng)過成功實(shí)踐的方式將作為會(huì)員大劇的主要排播模式。

同時(shí)，進(jìn)一步深化與全球影業(yè)公司合作，繼續(xù)保持最豐富電影內(nèi)容和院線新片高度覆蓋的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。近年來，愛奇藝一直與全球眾多知名電影公司保持緊密合作，建成中國最大在線電影片庫，其中好萊塢六大公司電影近3000部，好萊塢大片總量領(lǐng)先行業(yè)。

除了電影、電視劇之外，愛奇藝也在積極探索其他內(nèi)容的VIP會(huì)員收費(fèi)模式。今年愛奇藝憑借購買BBC的紀(jì)錄片嘗試了紀(jì)錄片的付費(fèi)觀看模式，此外還嘗試了演唱會(huì)付費(fèi)直播的模式，以及教育內(nèi)容的付費(fèi)服務(wù)。

愛奇藝副總裁楊向華指出，用戶主要會(huì)為兩類內(nèi)容付費(fèi)，一個(gè)是知名度極高的大眾內(nèi)容，比如大片、大劇；一個(gè)是市場(chǎng)上不太容易找到的小眾內(nèi)容，這部分用戶的付費(fèi)意愿最強(qiáng)。因此，會(huì)員內(nèi)容的建設(shè)“第一是要抓住細(xì)分市場(chǎng)，第二要在同步的內(nèi)容上拉動(dòng)用戶?！?/p>

培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，豐富盈利模式

在不久前的一次采訪中，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示，視頻網(wǎng)站的收費(fèi)服務(wù)已經(jīng)到了一個(gè)風(fēng)口。隨著盜版問題的改善，以及移動(dòng)支付的普及，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的基本環(huán)境已經(jīng)具備。

目前，愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的收入還遠(yuǎn)不及廣告，具體比例尚不可知，但負(fù)責(zé)會(huì)員業(yè)務(wù)的楊向華表示，“非?？捎^，讓他很有面兒”。他同時(shí)指出，一個(gè)付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)的收入是免費(fèi)用戶看廣告貢獻(xiàn)收入的20倍以上。可見會(huì)員業(yè)務(wù)的收入還有很大增長空間，此外會(huì)員收費(fèi)還能夠增加用戶粘性，提升用戶對(duì)平臺(tái)服務(wù)和內(nèi)容的忠誠度，由此就不難理解為何愛奇藝要花如此大的力氣來發(fā)展會(huì)員服務(wù)。

楊向華表示：“愛奇藝擁有中國最大規(guī)模的視頻會(huì)員用戶和豐富的影視資源，在中國視頻會(huì)員服務(wù)爆發(fā)的風(fēng)口，我們將以更大的投入服務(wù)于愛奇藝忠實(shí)粉絲，相信會(huì)員收入會(huì)逐漸成為中國視頻行業(yè)主要的營收來源。”