葉小果

“這是最好的時(shí)刻，也是最壞的時(shí)刻”。每到炎熱的夏季，飲料行業(yè)不僅迎來(lái)火熱的生意，也不得不投入火熱的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。年復(fù)一年，消費(fèi)者們被各種飲料品牌“冰涼酷爽”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)進(jìn)行輪番疲勞轟炸。在今年夏天，涼茶始祖王老吉反其道而行之，推出夏季新裝態(tài)度罐，以“越熱越愛(ài)”的全新傳播主題，開(kāi)啟王老吉2015年夏季主題營(yíng)銷(xiāo)，拉開(kāi)快消行業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型的創(chuàng)造性一幕，生動(dòng)詮釋了快消行業(yè)在夏季營(yíng)銷(xiāo)紅海中如何創(chuàng)新之道。

“越熱越愛(ài)”：創(chuàng)新傳播主題

4分05秒。伴隨著熱烈的掌聲和歡呼聲，11號(hào)和17號(hào)男選手獲得并列冠軍，與在天梯終點(diǎn)迎接的兩位女選手緊密相擁。從廣州地標(biāo)性建筑“小蠻腰”廣州塔天梯的54層出發(fā)，這是他們攀登廣州塔的最快紀(jì)錄。站在600米高空，眺望云山珠水，25對(duì)男女選手大聲示愛(ài)。

8月20日，七夕——“中國(guó)情人節(jié)”。王老吉全城熱愛(ài)吉刻表白820七夕大型高空示愛(ài)創(chuàng)舉，也是王老吉8大態(tài)度罐之“越熱越愛(ài)”落地項(xiàng)目之一，全場(chǎng)溫馨浪漫至極，創(chuàng)出了王老吉夏季系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的高潮。

早在三個(gè)月前的5月4日夜晚，王老吉的主題廣告登上廣州塔，發(fā)出“越熱越愛(ài)廣州，越熱越愛(ài)青春，越熱越愛(ài)王老吉”的夏日營(yíng)銷(xiāo)宣言。隨后，在8大態(tài)度罐正式上市的同時(shí)，王老吉聯(lián)合微信、支付寶、京東商城和蘇寧易購(gòu)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商巨頭，共同啟動(dòng)了“超吉+”戰(zhàn)略。

依照計(jì)劃，王老吉將把現(xiàn)有每年60億罐產(chǎn)品的罐身作為超級(jí)入口，以涼茶消費(fèi)為基礎(chǔ)，以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，打造一套基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)平臺(tái)，為龐大的涼茶消費(fèi)者群體提供參與性互動(dòng)和個(gè)性化服務(wù)，最終形成具有突破意義的快消行業(yè)第一用戶(hù)生態(tài)圈。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)革命已從1.0時(shí)代跨越2.0時(shí)代，進(jìn)入了3.0時(shí)代。在這個(gè)新的時(shí)代中，營(yíng)銷(xiāo)者面對(duì)的不再是僅僅作為消費(fèi)者的人，而是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體。消費(fèi)者應(yīng)該被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而非簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”?！跋M(fèi)者僅僅是一個(gè)使用者，這是從功能角度講的。用戶(hù)則是從心理分享角度講的。我們希望把消費(fèi)者變成用戶(hù)，變成忠實(shí)的粉絲?！睆V州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)張為民，如此界定消費(fèi)者與用戶(hù)的區(qū)別。

在張為民的感受中，包括飲料在內(nèi)的快消企業(yè)，以往都是站在渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的后面，無(wú)法與用戶(hù)進(jìn)行直接溝通交流，無(wú)法得知用戶(hù)的真正需求。如今品牌與用戶(hù)的溝通連接被互聯(lián)網(wǎng)所驅(qū)動(dòng)，品牌可以從自己的角度出發(fā)與用戶(hù)進(jìn)行更加精準(zhǔn)、頻繁、深入的溝通，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究，以不斷提升用戶(hù)的體驗(yàn)。正是這種對(duì)消費(fèi)者群體定位的認(rèn)知變革，王老吉在今年夏季提出“越熱越愛(ài)”的全新傳播主題。

“怕上火，認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”作為王老吉的功能訴求，早已深入人心，也是王老吉一直以來(lái)夏季傳播的核心內(nèi)容。擁有快消品行業(yè)15年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的張為民表示，隨著夏天的來(lái)臨，人們因?yàn)榕聼崤律匣?，不敢去吃自己喜歡吃的火鍋，不敢到戶(hù)外在陽(yáng)光下盡情玩，就連晚上也不太敢熬夜了……其實(shí)這些都是擔(dān)心怕上火引起的。王老吉預(yù)防上火的屬性正可以幫助消費(fèi)者徹底打消這些顧慮，完全投入到享受夏季的快樂(lè)之中。因此，在這個(gè)夏天，王老吉推出“越熱越愛(ài)王老吉”系列態(tài)度罐，用時(shí)尚年輕的形式，鼓勵(lì)大家不必“怕上火”，而是以“越熱越愛(ài)”的態(tài)度盡情享受夏季生活。

“超吉+”：打造用戶(hù)黏性擁抱年輕人

作為王老吉今年夏季營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲，在全渠道上市的王老吉態(tài)度罐一套8款，在經(jīng)典的紅色罐身包裝上，對(duì)罐體進(jìn)行了新一輪美化包裝，使罐身更具年輕化、國(guó)際化的特征。并且，針對(duì)涼茶重度用戶(hù)進(jìn)行人群細(xì)分，罐身包裝上分別設(shè)計(jì)有“越熱越愛(ài)廣場(chǎng)舞、越熱越愛(ài)夜貓子、越熱越愛(ài)出去玩、越熱熱愛(ài)抱抱”等8個(gè)個(gè)性化態(tài)度標(biāo)語(yǔ)，對(duì)應(yīng)夜貓子、玩咖等8個(gè)核心的年輕人群，年齡段集中在18—25歲。

“態(tài)度罐就是純粹針對(duì)愛(ài)玩的年輕人而推出的，當(dāng)然愛(ài)玩的年輕人不止這八個(gè)態(tài)度。我們提倡的是反叛的精神和個(gè)性化的態(tài)度，希望迎合年輕人叛逆的生活態(tài)度。”張為民強(qiáng)調(diào)，雖然是具有187年品牌歷史的涼茶始祖，但王老吉對(duì)泛90后的消費(fèi)需求有著精確的理解，“在中國(guó)，實(shí)惠、便宜、方便都是老一輩人所需要的?，F(xiàn)在的泛90后需要的是有個(gè)性、有主張、能定制、有互動(dòng)、能夠增強(qiáng)參與感的產(chǎn)品。他們所愛(ài)好的產(chǎn)品，可能不一定是特別奢侈的大牌，而是更加個(gè)性化、更酷的產(chǎn)品?！?/p>

除了借助罐身上的八個(gè)生活化場(chǎng)景，具體闡釋“越熱越愛(ài)”的主題內(nèi)涵，在王老吉的官微生活態(tài)度大調(diào)查和態(tài)度體海報(bào)上，“越熱越愛(ài)”這一態(tài)度主張反復(fù)出現(xiàn)。在微博上，王老吉與海爾在為消費(fèi)者提供更愜意的夏日生活的共同目標(biāo)下，聯(lián)合發(fā)布#度夏大師#的話題，兩大官微的創(chuàng)意文案和海報(bào)相互呼應(yīng)，引發(fā)粉絲們的熱烈評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)伴登上熱門(mén)話題榜，打造出了一次品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)的新玩法。通過(guò)致敬中國(guó)大媽、各路玩咖、夜貓子人群的創(chuàng)意海報(bào)、調(diào)查等等，逐步為“越熱越愛(ài)”這一營(yíng)銷(xiāo)主題進(jìn)行充分預(yù)熱造勢(shì)。

在與央視、湖南衛(wèi)視及江蘇衛(wèi)視等熱門(mén)節(jié)目進(jìn)行常規(guī)硬廣合作外，王老吉還將目光鎖定在視頻媒體平臺(tái)，冠名熱播網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》，與《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》大電影合作等，圍繞“越熱越愛(ài)”話題，展開(kāi)深度內(nèi)容合作，與年輕消費(fèi)群保持深入溝通和互動(dòng)。

為了讓消費(fèi)者更深刻地感受“越熱越愛(ài)”的態(tài)度，王老吉在全國(guó)各地推出各種線下體驗(yàn)活動(dòng)，包括mini秀、路演等合計(jì)5萬(wàn)場(chǎng)次，將“越熱越愛(ài)”主張融入消費(fèi)者的眼前游戲互動(dòng)中，從而實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)用戶(hù)從線上“圍觀”到線下“參與”的角色轉(zhuǎn)變。

伴隨著“越熱越愛(ài)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的熱潮，王老吉首批涼茶線下體驗(yàn)店正式落地，在8個(gè)城市，對(duì)應(yīng)8種場(chǎng)景8種人群。在上海海倫路店和廣州烈士陵園店現(xiàn)場(chǎng)參與“越熱越愛(ài)搓瓶子”及“越熱越愛(ài)抱抱”游戲的人群絡(luò)繹不絕，日均參與人數(shù)超過(guò)1萬(wàn)，在拉近品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體之間心理距離的同時(shí)，也在歡樂(lè)互動(dòng)之中悄然實(shí)現(xiàn)了“防上火”的功能訴求輸出。

值得一提的是，態(tài)度罐在快消行業(yè)首次實(shí)現(xiàn)了“一罐一碼”技術(shù)，每一罐王老吉涼茶都有單獨(dú)的“身份證”。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的掃碼技術(shù)，用戶(hù)可以識(shí)別這一“身份證”，實(shí)現(xiàn)積分功能，積分達(dá)到一定額度就可以實(shí)現(xiàn)兌換機(jī)票、商品、美食打折等優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，越熱越愛(ài)王老吉2015年夏季態(tài)度罐網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，現(xiàn)總曝光量高達(dá)35億次，活動(dòng)頁(yè)面總瀏覽量2042萬(wàn)次，參與人數(shù)超832萬(wàn)人，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和推崇。

得益于今年與年輕消費(fèi)者群體深入互動(dòng)的“越熱越愛(ài)”態(tài)度罐的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)以及“超吉+”戰(zhàn)略的有效實(shí)施，王老吉正在迎來(lái)業(yè)績(jī)的爆發(fā)期。根據(jù)尼爾森等第三方數(shù)據(jù)，今年整體市場(chǎng)低迷，中草藥飲料整體零增長(zhǎng)，根據(jù)上市公司披露，王老吉依然增長(zhǎng)迅猛。

顯然，市場(chǎng)反饋表明，“態(tài)度罐”讓“熱”成為品牌傳播的源動(dòng)力，不僅在品牌內(nèi)核上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，而且深化了王老吉防上火的功能訴求，還充分擊中了消費(fèi)者面對(duì)炎熱夏季的情感訴求，真正抓住了消費(fèi)者們的痛點(diǎn)，將消費(fèi)者變?yōu)橛脩?hù)，以用戶(hù)參與為核心，不斷提升王老吉在產(chǎn)品、渠道、品牌和文化等各個(gè)方面的消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)此，張為民表示，“我們會(huì)繼續(xù)制定與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)主題，根據(jù)時(shí)代的變化與消費(fèi)者的趨勢(shì)，通過(guò)參與感和互動(dòng)性等手段來(lái)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的需求，不斷嘗試與年輕消費(fèi)者進(jìn)行更深層次溝通，不斷地用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)強(qiáng)化品牌充滿年輕、時(shí)尚活力的形象。”

張為民：快消品的互聯(lián)網(wǎng)思維

對(duì)話Q&A Q： 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) A： 張為民 廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)

Q：王老吉在超吉+戰(zhàn)略中如何把握用戶(hù)需求？

A：我們期望提供給用戶(hù)的不僅是飲料，更是健康分享的生活，讓用戶(hù)能夠通過(guò)王老吉提倡一種比較健康分享型的生活方式。以前做飲料，把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，放在各種渠道銷(xiāo)售，如果銷(xiāo)售不好就促銷(xiāo)，而現(xiàn)在的個(gè)性化需求越來(lái)越多，用戶(hù)體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，要順應(yīng)和擁抱時(shí)代的變化。

Q：一罐一碼技術(shù)對(duì)于超吉+戰(zhàn)略有何決定性影響？

A：以前的相關(guān)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，主要在藥品上做防偽標(biāo)識(shí)，但一個(gè)碼所能承載的信息量非常有限，只能驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)?，沒(méi)有辦法跟消費(fèi)者互動(dòng)。傳統(tǒng)快消行業(yè)的做法完全就是拿來(lái)做促銷(xiāo)，但出現(xiàn)很多假的拉環(huán)、瓶蓋，投訴很多，用戶(hù)體驗(yàn)不好，公司的管控體系也做不到，防偽處理非常麻煩。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升和變革，就不僅僅是一個(gè)促銷(xiāo)手段，更多地可以和用戶(hù)互動(dòng)，一個(gè)碼可以承載的信息量更大，而且一個(gè)碼針對(duì)一個(gè)罐、一個(gè)唯一的用戶(hù)，可以追蹤到互動(dòng)，把碼跟人與罐一一對(duì)應(yīng)。到了工業(yè)4.0時(shí)代，個(gè)性化生產(chǎn)就是我們要做的事情。

Q：在超吉+戰(zhàn)略背后，王老吉怎么看待互聯(lián)網(wǎng)思維？

A：傳統(tǒng)的飲料公司與用戶(hù)之間隔著渠道，站在店老板后面，用戶(hù)則站在店老板的門(mén)口?；ヂ?lián)網(wǎng)思維最關(guān)鍵的就是迭代和砍掉中間環(huán)節(jié)，我們也希望能夠把中間環(huán)節(jié)砍掉，然后自己能夠直接站到用戶(hù)面前，可以切實(shí)地感受和了解到客戶(hù)的需求，和用戶(hù)互動(dòng)。當(dāng)我們和用戶(hù)站在一起，對(duì)于公司和品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)有更大的成長(zhǎng)和發(fā)展空間，因?yàn)楝F(xiàn)在的用戶(hù)講究分享、個(gè)性。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，要了解用戶(hù)，必須要親耳聽(tīng)到他講什么，親眼看見(jiàn)他要什么，我們才能快速改善，要不然在未來(lái)很容易被干掉。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，比別人多做一步，品牌的長(zhǎng)久性和未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)就會(huì)更進(jìn)一步，否則就會(huì)退步。我們這兩年只是剛剛起步，未來(lái)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)+方面會(huì)做得更多更好。

Q：在推進(jìn)超吉+戰(zhàn)略的同時(shí)，王老吉如何進(jìn)行品牌年輕化？

A：針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的年輕群體，王老吉推出“時(shí)尚、科技、文化”品字形發(fā)展戰(zhàn)略，所以我們的營(yíng)銷(xiāo)緊緊圍繞著時(shí)尚以及品牌的年輕化。2012年王老吉品牌全新出發(fā)，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、顏色應(yīng)用都有一些年輕化的改善，電視廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)也做了改變，以及廣告投放方式、投放載體，還有整體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都做了年輕化的優(yōu)化，比如顏色更靚麗更紅，廣告針對(duì)受眾的年齡層更活潑年輕，廣告演員更年輕，場(chǎng)景設(shè)計(jì)的音樂(lè)感更足更有時(shí)代感，還加入了一些國(guó)際化元素，另外在媒體投放內(nèi)容、投放方式和平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)比重多一些，在平臺(tái)上會(huì)選擇更年輕化的，因?yàn)橐郧笆潜容^注重銷(xiāo)量，哪些地方銷(xiāo)量好就投哪里，但今年就看哪個(gè)媒體平臺(tái)的用戶(hù)年輕就投哪個(gè)，互動(dòng)內(nèi)容方面我們也會(huì)更年輕化。

Q：大數(shù)據(jù)在實(shí)現(xiàn)超吉+戰(zhàn)略方面有什么關(guān)鍵作用？

A：以前我們基本把它當(dāng)成促銷(xiāo)的積分，用戶(hù)可以?xún)稉Q獎(jiǎng)品，但從2014年至今的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，除了積分兌換，用戶(hù)的畫(huà)像對(duì)于我們更重要，關(guān)于用戶(hù)的年齡、性別、興趣愛(ài)好、生活方式、購(gòu)物習(xí)慣等等，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還有超吉+的推動(dòng)以及未來(lái)的個(gè)性化定制服務(wù)，起著數(shù)據(jù)支持的作用。

在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌和用戶(hù)之間涵蓋幾層關(guān)系：第一，傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系；第二，使用關(guān)系，感覺(jué)還不錯(cuò)，形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，成為粉絲，不但自己購(gòu)買(mǎi)，還帶動(dòng)周?chē)娜速?gòu)買(mǎi)，就變成鐵粉，這還不算真正的用戶(hù)關(guān)系。真正的用戶(hù)關(guān)系，你不僅是我的忠誠(chéng)粉絲，我也能夠給你提供想要的服務(wù)，是雙面關(guān)系。粉絲是單面關(guān)系，使用者也是單面關(guān)系，是一頭熱。對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛脩?hù)群體太大了，如果說(shuō)要把所有的消費(fèi)者都變成用戶(hù)，服務(wù)成本非常高昂，不像耐用品和奢侈品畢竟單價(jià)高，但這是我們前進(jìn)和改進(jìn)的動(dòng)力和唯一方向。

Q：你怎么理解營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值？

A：從品牌與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，品牌和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，不管是方式、方法和手段的創(chuàng)新，還是產(chǎn)品創(chuàng)新，都是基于積累才實(shí)現(xiàn)的。很多拍腦袋的創(chuàng)新和異想天開(kāi)的創(chuàng)新都是失敗的，所以穩(wěn)扎穩(wěn)打的營(yíng)銷(xiāo)比盲目追求創(chuàng)新來(lái)的更實(shí)際一些，把今天的事情踏踏實(shí)實(shí)地做好，就有明天的創(chuàng)新，否則只能是高風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新。飲料行業(yè)適合低風(fēng)險(xiǎn)低成本的創(chuàng)新，應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+的新技術(shù)，需要謹(jǐn)慎和務(wù)實(shí)態(tài)度。