周再宇

“這次跟騰訊視頻的合作，絕不僅僅是冠名贊助，而是全方位的深度內(nèi)容合作?！ㄎ覀冊谖磥淼囊恍谀吭O(shè)置上、與消費(fèi)者的互動上，可以有更深的合作和探討。對于自主品牌來說，時(shí)間、資源是有限的，我們就是要把好鋼用在刀刃上?！?/p>

符潤東，海南一汽海馬汽車銷售有限公司副總經(jīng)理，瘦高精干的他經(jīng)常戴著一副半框眼鏡，說起話來精力十足，非常健談。在外邊出席會議時(shí)他經(jīng)常以西裝筆挺的形象出現(xiàn)，而在公司里，他更喜歡穿著印有海馬logo的白襯衫工服。

他最近在忙環(huán)島自行車賽的項(xiàng)目，海馬已經(jīng)連續(xù)十年贊助該賽事。采訪當(dāng)天，他剛從外地出差回到?？?，椅子還沒坐熱，又忙不迭地接受《新營銷》的專訪。

作為綜藝節(jié)目投放的“大戶”，汽車品牌一直分為兩大陣營：合資品牌財(cái)大氣粗敢于爭先，常常包攬了諸多熱門資源，頻頻出現(xiàn)在消費(fèi)者視野當(dāng)中；自主品牌則因產(chǎn)品、品牌和財(cái)力上的掣肘，只能尋找性價(jià)比更高的潛力資源。也正因?yàn)槿绱?，自主品牌在?jié)目資源投放上要更加慎重，同時(shí)，也呼喚更為科學(xué)的節(jié)目商業(yè)價(jià)值評估體系和更為恰當(dāng)?shù)耐斗欧绞匠霈F(xiàn)。

作為自主品牌的海馬汽車在2013年進(jìn)入了“2.0時(shí)代”，提出了“新平臺、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新形象”的口號，希望在安全、環(huán)保、節(jié)能、舒適、悅目等方面做出突破，兩年多來在產(chǎn)品方面不斷著力，在自主品牌面臨巨大壓力的大環(huán)境下仍取得了不錯的銷量成績。2015年，海馬汽車正式進(jìn)入品牌提升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

對于這一新的發(fā)展階段，符潤東的話代表了大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在新常態(tài)下的困惑，“在我們沒來得及準(zhǔn)備好的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)來了；沒有來得及梳理清楚的時(shí)候，移動互聯(lián)又來了；緊接著大數(shù)據(jù)又來了……說實(shí)話我們已經(jīng)犯上了傳統(tǒng)主機(jī)廠的恐懼癥?！?/p>

自主品牌如何借互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)品牌升級？符潤東的辦公桌上摞著一堆書，《互聯(lián)網(wǎng)+》、《參與感》、《從零到一》、《營銷管理》、《影子里的中國》等等，看得出：他非常急切地在尋找答案。

變與不變，創(chuàng)新與堅(jiān)守

2015年伊始，政府提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的說法，符潤東認(rèn)為，汽車行業(yè)一直遵循著“互聯(lián)網(wǎng)+”的路線，但是具體“加什么、怎么加、同時(shí)減去什么”是他一直在思考的問題，“如果我們按照整個傳統(tǒng)生態(tài)延續(xù)，從研發(fā)到供應(yīng)鏈采購、制造、銷售、售后服務(wù)等等，這條鏈也在發(fā)生變化嗎？有增加，有減少嗎？比如：金融服務(wù)要加進(jìn)來、物流體系要加進(jìn)來、其他跨界合作要加進(jìn)來。那么同時(shí)要減去什么呢？整個生態(tài)圈是不是在發(fā)生變化？”

符潤東認(rèn)為，汽車行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合存在一個很大的痛點(diǎn)。無關(guān)技術(shù)、無關(guān)環(huán)境，而是如何培育信任度的問題，“我覺得信任度是未來汽車行業(yè)必須突破的瓶頸，如果不能獲得信任，不能回到商業(yè)最原始的概念，汽車行業(yè)在‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代會錯失很多機(jī)會。”

正是在這個思路的引導(dǎo)下，海馬汽車在近兩年做出了很多相應(yīng)的改變：首先，建立了持續(xù)跟蹤市場變化的業(yè)務(wù)導(dǎo)向，升級和打通各大信息化系統(tǒng)，從研發(fā)端、銷售端到服務(wù)端，將整個供應(yīng)鏈和生態(tài)制造領(lǐng)域全面打通；其次，建立了整個傳播系統(tǒng)。“采購鏈、消費(fèi)環(huán)境、購物環(huán)境、觸媒系統(tǒng)都在發(fā)生變化，我們必須去適應(yīng)，所以整個傳播矩陣也在發(fā)生很大的變化?！背艘酝?，海馬汽車還將構(gòu)建更為多元化的營銷系統(tǒng)，涵蓋電商、第三方和自身打造的數(shù)據(jù)化平臺。

不斷創(chuàng)新以應(yīng)變的同時(shí)，是海馬堅(jiān)守不變的核心：產(chǎn)品為王?！拔覀€人一直很堅(jiān)定地認(rèn)為，任何時(shí)候一定是產(chǎn)品為王。如果拋開產(chǎn)品去做營銷，那是無源之水，很快就會有危險(xiǎn)。沒有好的產(chǎn)品，哪怕我們站在風(fēng)口上也飛不起來。并且，汽車屬性在未來一段時(shí)間內(nèi)，都不會發(fā)生根本性變化。”

“內(nèi)容為王”是符潤東堅(jiān)守的第二點(diǎn)?！皼]有內(nèi)容，沒有真正形成打動消費(fèi)者的內(nèi)容互動，你不可能實(shí)現(xiàn)快速傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們一直在摸索。好的題材和內(nèi)容不僅能解決產(chǎn)品和品牌展示問題，而且能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾在情感營銷上更高層次的訴求?！狈麧櫀|認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熱潮和媒體去中心化的趨勢，讓消費(fèi)者更愿意參與到企業(yè)營銷中來，而不是簡單地被廣告說教?！八麄冃枰有浴⑴c感，這從根源上決定了營銷必須要有吸引他們的好內(nèi)容。”

符潤東認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)廣告形式，內(nèi)容植入更容易讓目標(biāo)受眾接受產(chǎn)品和品牌。因此，廣告主必須選擇更加契合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及其平臺，除此之外，在植入時(shí)機(jī)、環(huán)節(jié)設(shè)置和后續(xù)傳播思路上，企業(yè)仍要有一定的“把控”，以確保最終營銷效果達(dá)到預(yù)期。因此，海馬汽車在2015年6月專門設(shè)置了內(nèi)容組，以保證內(nèi)容對品牌的營銷力。

讓內(nèi)容具有營銷力

在做任何營銷策劃之前，一定要先知道營銷目標(biāo)是什么，要解決什么樣的問題。在確定目標(biāo)后，再對節(jié)目、內(nèi)容跟品牌做匹配，包括品牌的調(diào)性、核心和目標(biāo)人群等。在匹配方面一定要做到高度契合，才能讓用戶對品牌有更充分的了解并接受它。

海馬汽車在2014年提出了“客戶即是朋友”的理念，希望把客戶當(dāng)作朋友進(jìn)行交流，取得共贏。因此，海馬汽車在2015年面對的挑戰(zhàn)就是：通過多快好省的服務(wù)，使消費(fèi)者感受到海馬是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，使其增強(qiáng)對海馬汽車的品牌認(rèn)同感。

以此為目標(biāo)，符潤東認(rèn)為，海馬汽車的品牌植入一定要選擇與目標(biāo)人群更為貼近、更有親和力的節(jié)目資源?！耙獙?shí)現(xiàn)和消費(fèi)者真正意義上的溝通，只停留在表面上肯定不行?！?/p>

正巧這時(shí)，騰訊汽車與騰訊視頻聯(lián)辦的《車神來了》項(xiàng)目找上門來，“當(dāng)時(shí)我感覺眼前一亮。首先，這個節(jié)目的調(diào)性和定位，與海馬汽車的目標(biāo)群體是吻合的；其次，視頻在銷售轉(zhuǎn)化方面有著很重要的潛力，又有實(shí)質(zhì)內(nèi)容又能清楚地跟消費(fèi)者溝通；第三點(diǎn)，這是真人秀的節(jié)目。它能夠使客戶、平臺、主機(jī)廠之間真正地參與和互動，這也是未來互聯(lián)網(wǎng)營銷很重要的一種方式。你要解決好感度的問題，就一定要與消費(fèi)者互動?！狈麧櫀|說。

在視頻領(lǐng)域，汽車類節(jié)目并不少見，海馬汽車為何單單選擇了騰訊視頻作為投放平臺呢？除了對《車神來了》這個節(jié)目的青睞，是否還有其他考量因素？星聯(lián)互動研發(fā)的“五力”優(yōu)選模型中，除了品牌與內(nèi)容資源的契合力、平臺力、成本力、制作力之外，還有一個重要的因素：推廣力——指的是從推廣資源、互動觸發(fā)評估情況、推廣周期、用戶參與程度和拿出產(chǎn)品獎勵的程度來進(jìn)行綜合評估?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌如果利用最大的資源推一檔節(jié)目時(shí)，這種引流的作用是非常有益和明顯的。

而這正是符潤東所看重的一點(diǎn)?！膀v訊視頻是一個很大的視頻平臺，它有龐大的用戶集團(tuán)，能夠維系客戶。老話就是‘有人的地方就是家，有家族的地方就有生意可做，騰訊視頻平臺對于品牌的知名度也好、到達(dá)力也好，是一種強(qiáng)大的保障。而且在這個項(xiàng)目中，騰訊視頻也投注了很多的資源，給了我們的內(nèi)容營銷很大空間和支持力度?！?/p>

在進(jìn)行了資源優(yōu)選之后，是內(nèi)容上的植入環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。一般來說，內(nèi)容植入有三個主要原則：不突兀、無違和，潤物細(xì)無聲；做到你中有我、我中有你，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告；品牌元素明顯突出。

海馬汽車的內(nèi)容組與騰訊汽車、騰訊視頻的節(jié)目組進(jìn)行了深入地探討，“我們對合作中節(jié)目設(shè)計(jì)的內(nèi)容非常感興趣。首先它有大平臺，其次它有明星助陣。在營銷里很重要的一點(diǎn)就是輿論營銷。輿論營銷中很重要的一點(diǎn)就是明星效應(yīng)。第三，在這個節(jié)目中，海馬汽車產(chǎn)品的一些特性能夠有很好的展現(xiàn)。比如說，福美來這款車有很多特別的地方：百萬用戶、世代產(chǎn)品以及它獨(dú)特的產(chǎn)品特性等。通過這個節(jié)目，我們就能從側(cè)面告訴消費(fèi)者這個產(chǎn)品是OK的，同時(shí)又能與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動?！?/p>

環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的下一步是整合傳播。品牌植入要讓內(nèi)容觸動目標(biāo)受眾，再將受眾卷入到營銷之中。將品牌植入節(jié)目內(nèi)容，把話題和情感植出節(jié)目，形成二次傳播，跟用戶形成更多的共鳴，也就間接增強(qiáng)了用戶關(guān)注度。而海馬汽車在《車神來了》這次項(xiàng)目合作中更進(jìn)一步，在所有海馬汽車實(shí)體店展開店頭活動推廣，同時(shí)在線上官方微博、微信進(jìn)行滲透，與《車神來了》在騰訊視頻平臺上的傳播一起構(gòu)成了線上線下傳播矩陣，使內(nèi)容在廣度和深度上不斷積累，達(dá)到了質(zhì)的變化?！斑@種傳播矩陣使內(nèi)容更完整、更豐富，營銷更有性價(jià)比。”符潤東評價(jià)說。

市場與銷售的互相轉(zhuǎn)化

對于市場傳播來說，內(nèi)容營銷力的最終表現(xiàn)是形成銷售線索。

“當(dāng)時(shí)跟騰訊視頻一起設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了一個很重要的方向：其實(shí)互動問題也涵蓋了銷售的問題。在第一環(huán)節(jié)，我們進(jìn)行社會招募，從招募的踴躍度來講，將近有400多個客戶被招募來參加這個活動，已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的效果。招募到的客戶通過與明星或主機(jī)廠員工進(jìn)行互動，形成了銷售線索，從目前來看效果還是不錯的。至少，如果未來想要做一些突破和改變的話，這也是我們重點(diǎn)要挖掘的環(huán)節(jié)，畢竟能夠與消費(fèi)者進(jìn)行零距離接觸，要更好地把握這個機(jī)會，去探索更好的溝通方式。讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對海馬汽車更多的認(rèn)可和理解，以達(dá)到最終的口碑營銷，促成好感度的最終轉(zhuǎn)化?！狈麧櫀|說。

在這次與《車神來了》的合作中，海馬汽車通過騰訊視頻平臺獲得的銷售線索經(jīng)過匯總之后，海馬汽車的客戶服務(wù)中心會以打電話的方式詢問客戶為什么參與這個節(jié)目，對這輛車有什么看法等等，“把客戶信息采集到我們的數(shù)據(jù)系統(tǒng)里進(jìn)行深度分析。所以這次跟騰訊視頻的合作，絕不僅僅是冠名贊助，而是全方位的深度內(nèi)容合作。某些環(huán)節(jié)可能還處于淺層溝通，但未來我覺得應(yīng)該會有更深層或者更廣度的合作。我們內(nèi)部的想法是，在這個層面上我們會有更多的機(jī)會，一定要繼續(xù)加大合作。包括我們在未來的一些欄目設(shè)置上、與消費(fèi)者的互動上，可以有更深的合作和探討。對于自主品牌來說，時(shí)間、資源是有限的，我們就是要把好鋼用在刀刃上?！?/p>