對話：Q：《新營銷》 A：王郁斌

要求微電影一鳴驚人，談何容易？

Q：回首2015年，包括微電影在內(nèi)的視頻廣告發(fā)展越來越主流。根據(jù)一份關(guān)于視頻廣告的白皮書顯示，視頻廣告的投放已超過綜合門戶，成為廣告主最青睞的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式。但問題是，面對爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告，如何接近用戶并虜獲芳心，許多廣告主都感到頭疼。這一年，你對微電影以及視頻廣告有什么新感受？

A：病毒視頻以及微電影等等，都成為廣告主樂于嘗試的新形式。不過在現(xiàn)階段，很多廣告主衡量微電影價值的第一要素，是按照廣告的效果來評價，而不是按照品牌文化的戰(zhàn)略。其實微電影在很多情況下起的是潛移默化的作用，更多的是傳播品牌文化，和品牌所倡導(dǎo)的一種生活方式，是推波助瀾，不是石破天驚。

往往人們衡量一個品牌，并不只是在于知名度，更在于美譽度，在于公關(guān)，在于品牌形象，但企業(yè)現(xiàn)在的重點都放在營銷上面，而微電影在一定程度上就是在樹立企業(yè)的品牌形象和公關(guān)形象。可是，由于企業(yè)里面是拿廣告的預(yù)算來做微電影的，所以就會要求微電影的作用能夠石破天驚，要一鳴驚人，這樣談何容易呀？在這里面，并不只是企業(yè)的問題，還跟市場的殘酷現(xiàn)狀有關(guān)，比如模仿、抄襲盛行。

同質(zhì)化之罪

Q：模仿和抄襲導(dǎo)致的結(jié)果必然就是雷同。比如我發(fā)現(xiàn)，那些青春系列的微電影廣告，幾乎總是講述男女主人公在年輕時的愛情，因為某種原因而分手，最后破鏡重圓。

A：微電影廣告在發(fā)展之初，題材觸角伸向親情、愛情、友情等。因其短小精悍，受眾在碎片時間里就能欣賞到完整的故事，因而被受眾喜愛。隨著受眾對微電影廣告的接觸越來越多，人們的審美也在不斷提升。從近幾年來看，微電影廣告的題材逐漸缺乏新意，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，特別是愛情題材的微電影廣告幾乎隨處可見。這是類型方面的同質(zhì)化。

還有內(nèi)容的同質(zhì)化。微電影廣告的情節(jié)，目前呈現(xiàn)大幅度雷同趨勢。雖說劇情是完整的，但幾乎每個觀眾看了開頭就能猜到結(jié)尾，不僅造成審美疲勞，而且讓人們忽視劇情中要傳遞的信息。

動情動心娛樂化

Q：你怎么看微電影廣告的未來？

A：微電影現(xiàn)在還是一個新興起的領(lǐng)域，作為營銷的一個環(huán)節(jié)，它至少可以為品牌和其倡導(dǎo)的文化和理念做到推波助瀾，錦上添花。廣告和微電影最大的區(qū)別： 一個是強行灌輸，一個是動之以情，希望和受眾交心，在動情和動心之間讓受眾接受。

對我們來說，微電影還是在摸索和探索的過程中。廣告主更加追求內(nèi)容創(chuàng)意與媒體的深度結(jié)合，由于微電影的時長、形式、內(nèi)容以及表達(dá)方式都在發(fā)生改變等特性，內(nèi)在價值越來越成為決定微電影的關(guān)鍵因素，比如思考價值、情感價值、娛樂價值等等。喜怒哀樂，無論是哪種情緒，只要打動觀眾的心，就會賦予微電影廣告無窮的價值。

總之，我覺得微電影就是動情動心娛樂化。你看湖南衛(wèi)視拍了很多片子很狗血，但是收視率很高。我就研究，其實它的關(guān)鍵就是娛樂化，如果它不再狗血了，變得很有哲理的時候，反而不會有那么多的受眾?；仡^看香港在上個世紀(jì)八九十年代拍的一些電影，我們同樣覺得很狗血，但那時是香港人生存壓力很沉重的時期，就追求輕松片刻，因為畢竟不是階級斗爭。所以我強調(diào)微電影要動情動心和娛樂化，這會是今后大家探索的一個重要方向。

進入新媒體時代，微電影廣告在未來必將是大勢，只有以受眾為導(dǎo)向，提高微電影廣告的創(chuàng)意，注重產(chǎn)品的品牌塑造，才能提高微電影廣告的傳播效果。