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騰訊MIND AWARD獲獎案例代表著2015年營銷界的突破性創(chuàng)新成果，并為營銷界指明2016年行業(yè)進步的方向。

2015年10月24日，騰訊攜手世界頂尖廣告獎項ONE SHOW共同舉辦的“MIND AWARD騰訊智慧實效營銷大賽”頒獎禮亮相第22屆中國國際廣告節(jié)，8項行業(yè)大獎、7個單項獎以及1個全場大獎各歸其主。

本屆MIND AWARD收集到來自多方代理機構(gòu)及廣告主直接推送的參賽案例，并邀請包括歐萊雅中國首席營銷官Asmita Dubey、克萊斯勒中國首席市場官顧嘉穎、實力媒體中國區(qū)首席執(zhí)行官林秀萍、電通安吉斯中國區(qū)集團執(zhí)行總經(jīng)理譚銘飛在內(nèi)的，來自廣告主方、國內(nèi)外媒介及創(chuàng)意代理商的首腦級人物擔任評審。以實效為最高標準，匯聚營銷一線大咖前瞻性思考，MIND AWARD獲獎案例無疑代表著過去一年中營銷界的突破性創(chuàng)新成果，并在一定程度上為營銷業(yè)界指明行業(yè)進步的方向。

那么，本屆MIND AWARD的16項大獎能夠帶給業(yè)界哪些啟示？

趨勢1：媒介技術(shù)創(chuàng)新成

營銷變革主要推動力

2015年，上海大眾凌渡為推廣新車上市，冠名全年最火爆的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》。有別于傳統(tǒng)的軟植硬廣，凌渡還借助微信搖一搖與消費者展開互動：微信掃一掃搶購預(yù)售車，手機專題直接觀看新車發(fā)布會等營銷形式，真正實現(xiàn)全移動上市的整合傳播。

對于用戶來說，凌渡所展示的搖一搖，掃一掃都是簡單自然的事情，但在營銷行業(yè)，這種新型媒體技術(shù)與媒介應(yīng)用手段給營銷帶來了巨大的改變，有效地簡化了從知曉到參與的營銷流程。類似的案例在MIND AWARD還有不少體現(xiàn)。比如，綠箭在產(chǎn)品中搭配條形碼，消費者用微信掃一掃后，即可跳轉(zhuǎn)至活動頁面，免費獲得手機上網(wǎng)流量，或者免費下載“綠箭開聊”表情等。有數(shù)據(jù)指出，2015年每個人每天的媒介消費時間將會超過8小時，而微信的搖一搖，掃一掃等整合式技術(shù)創(chuàng)新，幫助廣告主實現(xiàn)品牌與用戶的深度互動。

實際上，近年來媒介技術(shù)創(chuàng)新屢見不鮮，這些技術(shù)打破了一直以來營銷思路的局限性，帶來了全新的玩法。廣告人也更有必要腦洞大開，多多關(guān)注智能技術(shù)、移動技術(shù)、通信技術(shù)、交易技術(shù)等領(lǐng)域，找到以新技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)意革新的有效途徑。

趨勢2：社會化溝通的零距離時代

5月13日戛納電影節(jié)開幕當天，微信朋友圈中出現(xiàn)了歐萊雅代言人范冰冰的一條狀態(tài)：“我在戛納，你來嗎？” 而在這條朋友圈廣告背后，正是歐萊雅公眾號平臺，消費者可在其中看到更多明星在戛納發(fā)布的“朋友圈消息”，大大的自拍配上只言片語，讓網(wǎng)友們感受到與明星做朋友的奇妙狀態(tài)。

盡管每一次微信廣告都是人們爭相討論的熱點，但這次以“明星真實狀態(tài)”出現(xiàn)的朋友圈廣告還是給不少人帶來了驚喜。作為私密社交平臺，超過50%的用戶每天至少打開微信10次來關(guān)注朋友們的最新動態(tài)。炫耀與窺私同在的朋友圈也為歐萊雅顛覆“只可遠觀”的戛納電影節(jié)創(chuàng)造了機會。他們利用明星朋友圈的形式，真正實現(xiàn)了社交化零距離溝通模式。對于受眾來說，明星與時尚不再遙遠，就如同朋友和日常生活一樣的存在。

社交媒介的興趣帶來人際關(guān)系距離的改變，這種改變并不僅僅體現(xiàn)在受眾與他們的親朋好友間，也波及受眾與公眾人、與品牌之間的關(guān)系。雖然并不是所有品牌都需要與消費者打情罵俏，但在社交營銷中，品牌仍需知道零距離溝通時代消費者的社交偏好，及其可能為傳播帶來的優(yōu)勢與弊端。

趨勢3：網(wǎng)絡(luò)自制成內(nèi)容營銷重要戰(zhàn)場

2015年，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷價值在進擊中持續(xù)爆發(fā)。Millward Brown發(fā)布的《視頻廣告投放趨勢洞察》白皮書顯示，視頻廣告的投放早已超過綜合門戶，成為廣告主最青睞的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式。而在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中，自制內(nèi)容作為近年來發(fā)展的重點，更是備受關(guān)注。憑借更加強大的平臺支持，更加貼近網(wǎng)絡(luò)受眾的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與表達方式，以及更加自由的營銷空間，網(wǎng)絡(luò)自制正在成為品牌商業(yè)內(nèi)容傳遞的一大平臺。

飲料品牌脈動通過與騰訊自制綜藝《你正常嗎》深度互動，不僅實現(xiàn)與年輕受眾的有效溝通，更通過節(jié)目本身獲得了了解90后的有效渠道。節(jié)目中，騰訊設(shè)計原創(chuàng)虛擬人物“脈大萌”與何炅、ELLA共同主持，將產(chǎn)品形象巧妙植入。而節(jié)目以網(wǎng)絡(luò)互動調(diào)查的形式展開，也讓脈動深度了解90后的喜好，掌握了最新最全的一手資料。另外，節(jié)目衍生話題也獲得了網(wǎng)絡(luò)高度關(guān)注，前段時間火爆社交媒體的“對視三分鐘”測試就是從這個節(jié)目中而來。

除此之外，騰訊視頻原創(chuàng)自制劇《怪咖啡》也迎來了合作伙伴——優(yōu)衣庫。雙方通過深度的內(nèi)容合作，使優(yōu)衣庫在自制劇中實現(xiàn)了原生化的植入，并借助多觸點、多互動、大覆蓋的騰訊視頻平臺，展開了多維立體的創(chuàng)意營銷。不管是節(jié)目中人物穿著的每一件優(yōu)衣庫衣服，還是觀眾“邊看邊買”的線上線下參與，都使優(yōu)衣庫在品牌曝光，互動等各個層面實現(xiàn)了效果的最大化。

趨勢4：年輕為王

今年4月，奔馳推出的新款GLA SUV，就將傳播目標瞄向了年輕人。畢竟，在這個90后慢慢當?shù)赖臅r代里，哪個品牌掌握了90后，哪個品牌就擁有了發(fā)言權(quán)和發(fā)展權(quán)。

那么，豪車品牌如何與年輕人深度溝通？奔馳找到了騰訊QQ。一方面，QQ無限接近品牌的目標受眾80、90后；另一方面，QQ多樣化的功能也能為品牌提供一站式、多元化的營銷服務(wù)，譬如QQ錢包能夠助QQ用戶實現(xiàn)移動支付。于是，奔馳GLA“天生無畏”和QQ錢包“喜歡就付”聯(lián)合發(fā)聲，在手機QQ平臺展開了為期10天的限時預(yù)售活動。最終實現(xiàn)164萬人參與游戲互動，34萬人進行分享，2280人通過QQ錢包支付999元GLA預(yù)購車款，28059人申請試駕。

和傳統(tǒng)的汽車上市不同，奔馳通過類電商模式迅速貼近年輕受眾，吸引其參與互動并下單。借助手機QQ平臺，奔馳在精準洞察年輕族群的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了產(chǎn)品曝光、社交傳播、移動支付的完整營銷閉環(huán)?！坝媚贻p人的方式搞定年輕人，在他們能看到的平臺里推廣品牌”，成為此次營銷活動效果拔群的核心原因。

趨勢5：接觸點整合鑄就消費行動派

成功的營銷活動絕非一蹴而就，要想實現(xiàn)更好的傳播效果，還需整合資源逐點推進。

康師傅為推廣新品優(yōu)悅，在2015年籌劃了“一元一滴”共建母親水窖活動。與傳統(tǒng)公益活動不同，優(yōu)悅搭載騰訊各個平臺開啟了移動時代微公益。首先，騰訊網(wǎng)集結(jié)明星力量拍攝公益微視頻，幫助優(yōu)悅發(fā)聲。隨后，優(yōu)悅與手機QQ產(chǎn)品數(shù)據(jù)合作，將好友間的社交距離轉(zhuǎn)換為水滴，吸引用戶參與優(yōu)悅活動。最后，搭載騰訊公益，共籌母親水窖，使每個參與網(wǎng)友成為優(yōu)悅公益人。項目上線2周，就實現(xiàn)了1.5億視頻播放量，1000萬接力捐水，27萬捐款等營銷業(yè)績。

一次合作動用騰訊多個優(yōu)勢平臺，遍布各大營銷環(huán)節(jié)，實現(xiàn)從騰訊網(wǎng)、QQ到騰訊公益的全方位推動?？祹煾祵⒁苿訒r代即刻參與的特點與社交平臺指數(shù)級傳播的影響力相結(jié)合，得以迅速提振品牌聲量，并與同類產(chǎn)品建立差異。

此外，獲得本年度MIND AWARD全場大獎的“潘婷內(nèi)心強大外在閃耀”案例，正是活用各大媒介接觸點，形成整合營銷之勢。品牌首先根據(jù)受眾在騰訊平臺的媒體行為習慣，找到有效接觸點，如騰訊網(wǎng)、Q-zone、騰訊微博等平臺找到受眾，為活動網(wǎng)站引流；之后，通過騰訊海量標簽數(shù)據(jù)，精準定義媽媽、白領(lǐng)和90 后族群，根據(jù)受眾族群推送相應(yīng)主題微電影，實現(xiàn)精準溝通，獲得內(nèi)容強共鳴。此外，品牌還通過騰訊強大的社交影響力，將點贊行為融入互動，受眾觀看微電影后可在PC 端或掃描二維碼進入移動端，錄取指紋制作心意卡向身邊的強大女性獻贊，新穎互動引發(fā)積極參與和朋友圈傳播熱潮；最后，“向女性獻贊”系統(tǒng)勛章上線，吸引約236 萬人通過活動網(wǎng)站或登錄騰訊微博點亮勛章，表達了對潘婷精神的認同。

層層遞進的營銷流程讓潘婷能夠漸進式的推進受眾行動，逐步接受與認可品牌理念。最終，品牌微電影播放總量達3331 萬次，獲得點贊1038 萬次，并在騰訊微博上獲得超過1200 萬次傳播。

營銷的世界從來都是瞬息萬變的，而正如2015 MIND AWARD評委會主席，傳立媒體中國董事總經(jīng)理Simon Ashwin所說：“MIND AWARD向業(yè)界展示了廣告人在過去一年中的探索成果，也為后人提供了借鑒的標桿。獎項所推崇的“看得見的影響”，將以更理性地方式提供評價營銷案例的指標，助營銷人在變化中尋得前進的方向。