Paul Mandeville 周再宇

根據(jù)預測：到了2020年，每個人身上估計有多達26個智能設備。人和互聯(lián)網(wǎng)鏈接在一起，每個人之間也會被鏈接。在這個全新領域，營銷人該怎么有效地傳達信息呢？

近些年，對于那些極力想跟當代消費者拉近關系的營銷人來說，像“全渠道”（ omnichannel）、“跨渠道”（ cross-channel）、“多渠道”（ multichannel）這樣的術語已經(jīng)成為炙手可熱的時髦詞兒。

沒錯兒，由于我們的渠道和終端不斷地增多，營銷策略越來越側(cè)重于在正確的時間、正確的地點提供正確的內(nèi)容?，F(xiàn)在，與目錄營銷（catalog）、直郵（direct mail）和門店銷售（in-store）等傳統(tǒng)營銷方式對比，現(xiàn)在的營銷人開始努力想抓住主要的網(wǎng)絡媒體、社交平臺以及移動終端入口，這時，物聯(lián)網(wǎng)（the Internet of Things）就開始顯示它的重要性。

市場調(diào)查機構(gòu)Gartner預測：到了2020年，每個人身上估計有多達26個智能設備。很快地，這些以前被我們視為無生命的玩意兒將把我們每個人和互聯(lián)網(wǎng)鏈接在一起，當然，我們每個人之間也會被鏈接。想想吧，我們要面對一個從冰箱、鞋子、甚至是食品雜貨店每件商品上抓取數(shù)據(jù)的一個新世界。甚至，那時管理信息安全、收集和管理的法律可能還沒成型呢。將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲐泿?，并讓品牌來決定：在這一全新領域是盡量安全地操作它還是全力打擊它……那么問題來了，在這樣一個如同荒蠻西部的世界里，營銷人還怎么有效地傳達信息？

設立規(guī)則

第一步，品牌需要決定在哪里存儲所有數(shù)據(jù)。雖然大多數(shù)大型企業(yè)都把信息儲存在云數(shù)據(jù)庫里，但是品牌決定在哪兒存儲什么數(shù)據(jù)這一問題還是挺重要的。比如：更重要的個人數(shù)據(jù)當然是存儲在私有云或品牌自己的數(shù)據(jù)中心里，那么，稍微不那么重要的數(shù)據(jù)是否也要存儲在私有云里呢？你如何做決定？之前有過實例嗎？

靈活地存儲數(shù)據(jù)跟抓取數(shù)據(jù)一樣重要！尤其是當我們認識到：連接終端的各類門店能夠告訴我們很多信息，并且這些門店能夠顯示一個消費者是如何看待私人信息的。

想想看，在普遍應用物聯(lián)網(wǎng)的情況下，一個冰箱能夠很快地告訴你：你需要買牛奶了，并且還可能直接替你上網(wǎng)下訂單……這時，你會不會想知道數(shù)據(jù)是如何存儲以及存儲在哪兒？再想想，比如，如果你五年來一直購買標準的全脂奶，然后轉(zhuǎn)為購買低熱量的大豆或杏仁乳替代品，那么數(shù)據(jù)收集者可以發(fā)現(xiàn)什么？可能是你在減肥，或者你身體出現(xiàn)問題了，這些都會妨礙你繼續(xù)購買全脂奶。數(shù)據(jù)可以顯示很多消費者的私人問題。

所以，在對原始數(shù)據(jù)進行分析的時候，一定要確保數(shù)據(jù)存儲安全和尊重消費者隱私。

在這方面有個有趣的例子，是美國第二大超市塔吉特Target。它發(fā)送的優(yōu)惠廣告里夾了孕婦用品廣告，令一個蒙在鼓里的父親意外發(fā)現(xiàn)他還是高中生的女兒懷孕了，此事甚至被《紐約時報》報道了，結(jié)果塔吉特大數(shù)據(jù)的巨大威力轟動了全美。而塔吉特只是從最近這個女孩購買的商品中推測到了這個結(jié)果。

值得信賴

最近，來自Radius全球市場研究機構(gòu)的一項研究表明：美國消費者并不相信品牌能夠保證他們的個人信息安全。當問到哪個企業(yè)在保護消費者數(shù)據(jù)安全方面做得最好時，選擇“沒有”這一選項的人多達29%，是最高比例的選項——這對品牌來說可不是什么好事，是個非常危險的信號。

在對購買行為影響因素的進一步調(diào)查中，69%的受訪者表示：安全漏洞會使他們不太愿意再去某家公司購物。所以，保護用戶信息安全的問題必須被列為公司各項工作中頭等重要的大事。當營銷人拿到并利用這些數(shù)據(jù)來做營銷時，IT部門與營銷部門必須協(xié)作，以保證這些信息被安全和適當?shù)厥褂谩?/p>

（翻譯者按：還是塔吉特的例子。只要有可能，塔吉特的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)會給每一個顧客編一個ID號。你刷信用卡、使用優(yōu)惠券、填寫調(diào)查問卷、郵寄退貨單、打客服電話、開啟廣告郵件、訪問官網(wǎng)，所有一切行為都會記錄進你的ID號。而且這個ID號還會記錄下你的人口統(tǒng)計信息：年齡、是否已婚、是否有子女、所住市區(qū)、住址離塔吉特的車程、薪水情況、最近是否搬過家、錢包里的信用卡情況、常訪問的網(wǎng)址等等。甚至，塔吉特還可以從其他相關機構(gòu)那里購買你的其他信息：種族、就業(yè)史、喜歡讀的雜志、破產(chǎn)記錄、婚姻史、購房記錄、求學記錄、閱讀習慣等等。想一想吧，如果數(shù)據(jù)安全有問題……）

發(fā)揮影響

在2014年《連線》雜志（Wired）的一篇文章中，商務策劃師和全球未來學家丹尼爾伯勒斯（Daniel Burrus）指出，“物聯(lián)網(wǎng)的真正價值是在采集數(shù)據(jù)和促使轉(zhuǎn)化的交叉點?！霸谖磥韼啄昀?，營銷人必須小心行事（walk a fine line）。這個見解太一針見血，它揭示了數(shù)據(jù)的兩面性——“正復為奇、善復為妖”，在行動轉(zhuǎn)化方面，數(shù)據(jù)一方面可以成為創(chuàng)意的發(fā)動機，另一方面也可能促發(fā)令人毛骨悚然的犯罪。

品牌需要適當?shù)姆治龉ぞ?，以幫助他們從?shù)據(jù)中得出洞察。沒有這些工具和團隊，僅僅收集數(shù)據(jù)是沒有意義的，而且數(shù)據(jù)還會繼續(xù)不斷增長。

美國西部拓荒時代的傳奇人物和著名獵人水牛比爾（Buffalo Bill）曾經(jīng)說過，“這是因為我對西部特別感興趣，并且我相信，其他人的興趣也會被我喚醒，西部必將會得到發(fā)展。所以我決定通過牛仔戲為媒介，讓西部來影響東部?！?/p>

這跟消費者、制造商和營銷人從物聯(lián)網(wǎng)中獲得的利益一樣。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)握在那些選擇站在舞臺中央，并且努力連接人、數(shù)據(jù)和傳遞體驗的人手中。

隨著智能硬件延伸到智能服務領域，機會將越來越多，新的西部故事將逐漸展開。

這時，品牌就該捫心自問：我們的媒介是什么，我們要講一個什么樣的故事？

舉個Tesco的例子。它收集了海量的顧客數(shù)據(jù)，通過對每位顧客海量數(shù)據(jù)的分析，Tesco對每位顧客的信用程度和相關風險都會有一個極為準確的評估。在這個基礎上，Tesco推出了自己的信用卡，未來Tesco還計劃推出自己的存款服務。

【本文作者保羅·曼德維爾（Paul Mandeville）是總部位于波士頓的數(shù)字營銷公司QuickPivot的首席產(chǎn)品官，在此之前他曾擔任過跨渠道營銷技術新興企業(yè)conversen的首席運營官。】