宋志遠(yuǎn)

品牌溝通，是在情感上去和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，而不單單依靠純粹的現(xiàn)實(shí)利益，畢竟““情感”維系所帶來的認(rèn)同感，在某種程度上比單純的“利益”更牢靠一些。

品牌，對(duì)于一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值不言而喻，它既是一個(gè)與消費(fèi)者溝通中帶有特殊烙印的標(biāo)識(shí)，同時(shí)也因?yàn)檫@種特殊的標(biāo)記，在銷售中能夠形成一定的溢價(jià)空間，從而給企業(yè)帶來更多的價(jià)值。

隨著市場的競爭日益激烈，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)需要在競爭中占有戰(zhàn)略的制高點(diǎn)從而牢牢的把握客戶，因而轉(zhuǎn)向重新梳理自己的品牌，找到與消費(fèi)者溝通的核心訴求。

從品牌溝通的角度上講，企業(yè)與消費(fèi)者的品牌溝通有兩個(gè)大的訴求方向：功能訴求和情感訴求。顧名思義，功能訴求是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際的利益與好處，“怕上火喝王老吉”、“去屑海飛絲”以及之前的“困了累了喝紅?！保济鞔_了自身的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)際可見的利益與價(jià)值。

另外一個(gè)層面上的品牌溝通，是在情感上去和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，而不單單依靠純粹的現(xiàn)實(shí)利益，畢竟““情感”維系所帶來的認(rèn)同感，在某種程度上比單純的“利益”更牢靠一些。

那么如何建構(gòu)與消費(fèi)者的“情感”聯(lián)系？如何能夠找到產(chǎn)品的“情感”屬性從而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？

從實(shí)際操作中有兩個(gè)大的基本方向：一個(gè)方向是還原產(chǎn)品在使用情景中的角色，找到產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)。所謂“產(chǎn)品的使用情景角色”，就是需要更多的去還原產(chǎn)品自身的使用狀態(tài)，去找到消費(fèi)者在這個(gè)情景下需要選擇這類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與邏輯。

比如轎車，除了代步功能之外，車的角色還有什么，是如朋友的玩伴、是讓家庭生活更溫馨美好的工具、還是顯示有身份的符號(hào)？再比如高跟鞋，在不同的穿著場合下，是為了顯示女性的優(yōu)雅、職業(yè)還是個(gè)性與眾不同……在消費(fèi)者使用情景中找到產(chǎn)品的角色以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感表達(dá)上的訴求，那么在營銷中突出這樣的情感價(jià)值更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的共鳴。

同時(shí)，不同的情景、不同的角色對(duì)產(chǎn)品的元素表達(dá)需求也不同，在訴求研究的基礎(chǔ)上挖掘不同訴求的產(chǎn)品元素表達(dá)，也可以為設(shè)計(jì)人員提供相應(yīng)的靈感，生產(chǎn)出能夠滿足消費(fèi)者情感需求的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的情感屬性的另外一個(gè)來源則需要脫離產(chǎn)品具體的使用，而在更高的文化層面找到產(chǎn)品與目標(biāo)群體之間的潛在關(guān)聯(lián)。因而在這個(gè)邏輯上，品牌更加貼合與目標(biāo)群體的文化價(jià)值趨向而弱化產(chǎn)品使用的情景，在某種情況下產(chǎn)品的元素表達(dá)也未必與這種價(jià)值取向有高的關(guān)聯(lián)。

比如移動(dòng)之前的年輕人品牌“動(dòng)感地帶”，“我的地盤我做主”更加貼合年輕人的“個(gè)性張揚(yáng)”的文化特質(zhì)，雖然在產(chǎn)品上有短信套餐更為強(qiáng)大的特點(diǎn)，但本身這種產(chǎn)品的表達(dá)與年輕人的個(gè)性文化關(guān)聯(lián)并不大，只是符合年輕人的行為特征需求而已；而在消費(fèi)品領(lǐng)域，雪花勇闖天涯則也強(qiáng)調(diào)的是年輕人“敢闖”的特質(zhì)，而在本身的口味層面上也和這種文化特征并無太多關(guān)聯(lián)。

因此，在這個(gè)意義上，很多偏服務(wù)類的品牌（如前述提到的電信通訊服務(wù)，以及免稅店服務(wù)、金融服務(wù)等）會(huì)在基本的功能訴求基礎(chǔ)上選擇這樣的情感價(jià)值與消費(fèi)者溝通，從而從文化視角上找到與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。

但無論是從使用情景出發(fā)，還是從目標(biāo)消費(fèi)群體的文化取向出發(fā)，都是從市場端去提煉能夠與市場找到共鳴的品牌的情感屬性。

從企業(yè)的實(shí)際操作來看，同樣也需要考慮競爭對(duì)手的價(jià)值取向以及原有品牌的DNA屬性，這決定了企業(yè)選擇規(guī)避策略還是直面競爭策略，以及從現(xiàn)有品牌價(jià)值元素到理想品牌的路徑及難易程度。當(dāng)然，這就是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇層面的工作了，而無論如何，消費(fèi)者能夠與品牌產(chǎn)生共鳴才是基業(yè)長青的根本。