How brand attitude shapes brand

博客主人：Mark Di Somma

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如果你是一個(gè)品牌領(lǐng)袖，并且已經(jīng)上任了好一段時(shí)間，那么是時(shí)候要更好了解自己的企業(yè)所在的市場(chǎng)，更好關(guān)注自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。讓你從中獲得的營(yíng)銷智慧告訴你哪里出了問題，應(yīng)該怎么解決問題。

但是，即使在企業(yè)中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其領(lǐng)導(dǎo)人千談萬(wàn)談，最終對(duì)企業(yè)造成最大損害的可能不是來自直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在明處，他們一直處在你的視線范圍內(nèi)。最終，領(lǐng)先品牌之所以會(huì)被絆倒，不是因?yàn)樗麄冎赖男畔⒒蚨床觳蛔?，而是因?yàn)橛行┦滤麄儾荒茏鲇只蛘呤鞘剂喜患?。營(yíng)銷人希爾頓·巴布爾（Hilton Barbour）在《你想怎么殺掉自己的品牌》一文中指出了企業(yè)的真正敵人，他們是企業(yè)內(nèi)部或外部一些不可控的因素，那些沒能看見的因素。

不好的態(tài)度會(huì)從品牌的內(nèi)部開始有所反應(yīng)，因?yàn)槿藗兒茈y改變；但會(huì)讓品牌從外部開始受到挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者和企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境一直在不斷變化。從大眾汽車的信譽(yù)危機(jī)里就能獲得很多教訓(xùn)，我相信還有很多類似的案例。大眾汽車對(duì)我最大的啟示是，如果不改變企業(yè)的管理——進(jìn)行外部態(tài)度的轉(zhuǎn)變，那么即使是非常強(qiáng)有力的品牌也非常脆弱。

行動(dòng)和反應(yīng)

很多人都忽略了組織內(nèi)部的價(jià)值，沒能意識(shí)到在市場(chǎng)中品牌態(tài)度非常關(guān)鍵——事實(shí)上，這些想法的重要性要比人們現(xiàn)在認(rèn)識(shí)的深遠(yuǎn)得多，它奠定了品牌的廣告基調(diào)以及整個(gè)品牌形象。品牌態(tài)度驅(qū)動(dòng)決定了品牌如何競(jìng)爭(zhēng)，如何談話溝通，設(shè)定了品牌會(huì)接受怎樣的內(nèi)容，從而決定了品牌成就大小的可能性。把握好這些要點(diǎn)，你就能擁有一個(gè)像知名戶外奢侈品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）這樣的品牌，否則可能會(huì)走上安然公司（Enron）那樣的道路。

諷刺的是，激勵(lì)并促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的因素，既是發(fā)展動(dòng)力的來源，同時(shí)也可能會(huì)成為威脅品牌信譽(yù)的因素。

在我們的商業(yè)生活中“速度和改變”是唯一不變的因素。通常我們會(huì)高估他們，將它們看做一種競(jìng)爭(zhēng)力要素。事實(shí)上，領(lǐng)先品牌具有較高的適應(yīng)性，能夠更好地制造好產(chǎn)品，監(jiān)視產(chǎn)品并對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，以便更好適應(yīng)市場(chǎng)的變化。由于品牌企業(yè)能很好根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行自我調(diào)整，因此他們也非常擅長(zhǎng)加速升級(jí)。市場(chǎng)深知“多”的概念，品牌也如此。但讓品牌真正為難的是，當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變了到另一種模式，譬如稀罕“少”的模式——這時(shí)候意味著以往很合理的事情完全講不通了?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸分g沒有很大的斗爭(zhēng)，但是在放少一點(diǎn)“蘇打”的賣點(diǎn)上斗爭(zhēng)激烈。

這樣的情況的確會(huì)讓品牌有點(diǎn)摸不著頭腦，摸不準(zhǔn)怎樣的態(tài)度才是一種正確的態(tài)度。通常品牌會(huì)有兩種比較清晰的模式套路。要么是根據(jù)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變進(jìn)行多樣化運(yùn)營(yíng)，意味著他們會(huì)憑借自己對(duì)市場(chǎng)的了解，通過并購(gòu)或是創(chuàng)造一種新的方式滿足市場(chǎng)的需求；要么尋求其他的方式，避開心目中的路障——正是這些路障阻礙了企業(yè)發(fā)展。這兩種反應(yīng)都表明了企業(yè)的一種態(tài)度。

隨著企業(yè)的管控加強(qiáng)，消費(fèi)者偏好和預(yù)期不斷轉(zhuǎn)變，品牌未來要走的是一條不可直接控制的道路。而個(gè)性化、品牌態(tài)度、品牌價(jià)值觀會(huì)對(duì)企業(yè)自身的文化和外部的發(fā)展起到很大的影響。那些能在變化市場(chǎng)中找到相宜對(duì)策的營(yíng)銷領(lǐng)袖，將是那些能擁抱新環(huán)境并進(jìn)行自我調(diào)整的人，他們將這些變化因素看做創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。而那些不能改變企業(yè)品牌態(tài)度的企業(yè)，不能調(diào)整企業(yè)交流方式和企業(yè)行為側(cè)重點(diǎn)，只顧著按照自己的方式行商，這樣的領(lǐng)袖很快就會(huì)走到頭。

在某種企業(yè)文化下試圖改變其企業(yè)態(tài)度，這可能是一件最難的事情。它需要你開展許多對(duì)話，有耐心、有毅力。而我發(fā)現(xiàn)要實(shí)現(xiàn)這種目的，最有效地一種機(jī)制之一就是不斷暴露那些超出企業(yè)業(yè)務(wù)范圍但又同時(shí)又是企業(yè)應(yīng)該面對(duì)的問題，不是采取打擊或是忽視的態(tài)度——而是誠(chéng)實(shí)面對(duì)做出反應(yīng)。這種做法很難，但并不是最難的。對(duì)很多人來說，真正的挑戰(zhàn)在于打造一種解決方案，這個(gè)方案要始終保持既忠實(shí)于品牌所重視的價(jià)值觀，又兼顧市場(chǎng)所期望的態(tài)度。