How to stretch from the core？ Brandgym research

博客主人：David Taylor

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我們剛剛發(fā)布了第九屆年度調(diào)研報告：如何從品牌核心進(jìn)行品牌延伸。我們審視了延伸品牌在各個新品類產(chǎn)品中的機(jī)會和挑戰(zhàn)，包括研究擁有一個強(qiáng)有力核心品牌和企業(yè)的重要性。

幫品牌拓展新品類，根據(jù)受訪的營銷領(lǐng)導(dǎo)人表示這是企業(yè)的一個側(cè)重點(diǎn)。在未來的3～5年里，預(yù)測采取這種方式的企業(yè)將增加30%。然而，通過品牌延伸以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長的方式被認(rèn)為是一種挑戰(zhàn)，其失敗率接近40%——在我們的調(diào)研中，相關(guān)數(shù)據(jù)稍微低一些。在進(jìn)行品牌延伸時，為什么有近一半的嘗試都失敗了？如何轉(zhuǎn)敗為勝呢？根據(jù)該調(diào)研表明，企業(yè)仍然具有較大的改進(jìn)空間。

以下是該調(diào)研結(jié)果的一些重點(diǎn)。

圍繞核心進(jìn)行品牌延伸

根據(jù)對營銷負(fù)責(zé)人的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行品牌延伸時，品牌是否擁有一個強(qiáng)有力的品牌和企業(yè)非常關(guān)鍵。95%的受訪者認(rèn)為，如果品牌核心較弱，那么品牌延伸不太可能成功，大部分人認(rèn)為品牌核心較強(qiáng)的企業(yè)，品牌延伸的成功幾率更大。

強(qiáng)有力品牌核心的首要角色——也是最明顯的角色，就是提供一些相關(guān)的品牌資產(chǎn)，便于運(yùn)用到新目錄產(chǎn)品上，幫助推動產(chǎn)品的市場運(yùn)作，提升市場成功率。在這方面，蘋果品牌絕對是一個很好的例子，這家公司很好地掌握運(yùn)用了自己的品牌資產(chǎn)。在這個調(diào)研中，蘋果公司的成功案例是受訪者引用最多的例子。

另外一點(diǎn)沒有多少人提到，即強(qiáng)有力核心品牌的角色也能夠推動企業(yè)競爭，促進(jìn)企業(yè)專有技術(shù)，便于更好推進(jìn)新目錄產(chǎn)品。在蘋果的例子中，iPhone從蘋果的核心業(yè)務(wù)“生態(tài)系統(tǒng)（ecosystem）”中受益，包括蘋果的音樂熱門軟件iTunes也從前者受益，只要擁有蘋果的ID，就能通過蘋果商店輕松進(jìn)行付款和分銷。

品牌延伸成功因素

在進(jìn)行品牌延伸時，擁有一個強(qiáng)勁的品牌核心被確認(rèn)為最重要的成功因素，有90%的受訪者將它列為極為重要或是非常重要的因素。緊隨其后的是品牌的差異性、相關(guān)性——即產(chǎn)品和兌現(xiàn)度的關(guān)系。這些因素都有助于提升品牌延伸的成功率和有效度。

現(xiàn)在營銷負(fù)責(zé)人還會更注重一些關(guān)聯(lián)到企業(yè)“獲勝能力”的其他重要因素，包括可持續(xù)市場營銷投資和分銷能力。事實(shí)上，在請受訪者闡述品牌延伸為何會失敗時，很多人談到了品牌缺乏獲勝能力，這被認(rèn)為是很重要的一個因素，占60%的比例，對比盈利規(guī)模，后者只占40%的比例。這證實(shí)了我們的經(jīng)驗，即企業(yè)通常會低估在品牌延伸時做市場投放的挑戰(zhàn)度。根據(jù)一些品牌延伸的失敗例子表明，很多新產(chǎn)品雖然有相當(dāng)好的產(chǎn)品概念，但是因為缺乏在新產(chǎn)品目錄領(lǐng)域的獲勝能力最終失敗，譬如聯(lián)合利華公司旗下品牌凌仕（LYNX/AXE）剃須品牌。

品牌核心延伸能力

正如我們所預(yù)期的，在品牌延伸中，“洞見能力”（85%）和“出主意能力”（78%）被認(rèn)為是品牌延伸中最看重的兩個能力。受訪者對企業(yè)中這兩個領(lǐng)域的工作都感覺良好，超過80%的受訪者認(rèn)為自己的洞見和出主意系統(tǒng)運(yùn)作良好有效。

然而，還有其他一些重要的領(lǐng)域有待改進(jìn)。首先，快速的模型研發(fā)以及對主意的探索，這兩項被認(rèn)為是至關(guān)重要的，但是調(diào)研中超過一半的受訪者認(rèn)為自己的企業(yè)在這兩方面的工作低效無用?？焖俚哪Ｐ脱邪l(fā)、實(shí)驗以及改良是“靈活營銷”的重要特點(diǎn)——尤其對于數(shù)字化的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言——它也是我們在品牌延伸項目上非常重要的一種方式。

改進(jìn)的第二個重要領(lǐng)域是對財政機(jī)會的真實(shí)評估。我們發(fā)現(xiàn)，如果項目團(tuán)隊的表現(xiàn)能夠像百萬投資創(chuàng)業(yè)真人秀節(jié)目《Dragons Den》里面的投資者那樣，那么項目將大有進(jìn)展?！案S金錢的流向”，這能夠幫助他們變得更有商業(yè)智慧。我們發(fā)現(xiàn)了一個好問題，怎么幫助甄別某個主意是否有價值，這時可以問問自己：“你是否會把自己的生活積蓄都投到這個創(chuàng)意上？”

總而言之，要讓品牌延伸的成功率最大化，確保你正在打造一個強(qiáng)勁的品牌核心，在沒做好這一步之前不要輕舉妄動，不要嘗試在新品類里進(jìn)行品牌延伸，不僅要衡量品牌資產(chǎn)，同時還要衡量企業(yè)競爭力。要有一種獲勝的概念和產(chǎn)品（或是服務(wù)），這是關(guān)鍵，但同時也要審視這是否是一種切實(shí)可行的、可長期發(fā)展的商業(yè)模式，這樣才能讓你具備獲勝的資本。