梁山

細(xì)支煙以“席卷”行業(yè)之勢(shì)，從此前的“名不見經(jīng)傳”成為現(xiàn)如今消費(fèi)者耳熟能詳，其雖無品類之“名”卻有品類之“實(shí)”，使中式卷煙以一種新的姿態(tài)呈現(xiàn)。在市場(chǎng)的迎合下，目前行業(yè)正在以相對(duì)較高的頻次把細(xì)支新品投放市場(chǎng)，強(qiáng)化著消費(fèi)者層面的認(rèn)知教化。

伴隨著細(xì)支煙市場(chǎng)快速發(fā)展，隨之而來的問題是：市場(chǎng)走勢(shì)如何？新品如何才能夠脫穎而出？市場(chǎng)格局將發(fā)生怎樣的變化？市場(chǎng)未來將由哪些品牌主導(dǎo)？

面對(duì)這些問題，本刊記者立足于對(duì)中國(guó)細(xì)支煙市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，梳理中國(guó)細(xì)支煙未來的發(fā)展趨勢(shì)。

市場(chǎng)現(xiàn)狀

百花齊放，各自逞奇斗艷，表現(xiàn)殊異，市場(chǎng)充滿變數(shù)，這是對(duì)當(dāng)下細(xì)支煙發(fā)展?fàn)顩r的準(zhǔn)確描摹。企業(yè)推出細(xì)支煙的熱情不減，導(dǎo)致細(xì)支煙新品扎堆兒投放，上一個(gè)“批次”的新品尚未站穩(wěn)腳跟，下一個(gè)“批次”的新品已接踵而來。對(duì)于消費(fèi)者來說，可選擇的空間越來越大。但由于細(xì)支煙風(fēng)潮是近兩年興起，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前難以尋找到“參照物”，這對(duì)于品牌、企業(yè)來說，未嘗不是一個(gè)推出新品的絕佳契機(jī)。

■進(jìn)入競(jìng)逐時(shí)代

從目前的銷售情況看，表現(xiàn)較好的品牌是南京與黃鶴樓，銷量前三名均出自這兩個(gè)品牌。南京（炫赫門）、黃鶴樓（天下名樓）、南京（金陵十二釵烤煙）三款產(chǎn)品占據(jù)了中國(guó)細(xì)支煙銷售總量的近一半。由于細(xì)支煙市場(chǎng)潛力巨大、品牌格局尚未定型，因此當(dāng)下的品牌表現(xiàn)也是各有不同。既有如同長(zhǎng)白山（777）、黃金葉（愛尚）般，上市后成長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛、銷量增長(zhǎng)較快；也有如同泰山（心悅）般的老牌兒“強(qiáng)者”，在新常態(tài)衍生的市場(chǎng)波動(dòng)沖擊下暫時(shí)規(guī)模擴(kuò)大失速；還有如同紅金龍（硬藍(lán)愛你）、好貓（細(xì)支長(zhǎng)樂）等，雖然市場(chǎng)覆蓋率相對(duì)較低，屬于區(qū)域市場(chǎng)投放，但依然呈現(xiàn)出一定的增長(zhǎng)潛力?？傊?xì)支煙發(fā)展可謂是各有千秋，不一而足。

從價(jià)位看，細(xì)支煙聚焦于一、二類價(jià)區(qū)，主要集中于13元/包～18元/包和20元/包～30元/包兩個(gè)核心價(jià)區(qū)。而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力下，細(xì)支煙呈現(xiàn)出高端上延的發(fā)展趨向。但不可否認(rèn)的是，二類煙今后依舊是細(xì)支煙市場(chǎng)的基石，尤其是13元/包與15元/包兩個(gè)核心價(jià)位，有可能成為細(xì)支煙擴(kuò)充規(guī)模的兩個(gè)“爆點(diǎn)”。值得一提的是，部分原15元/包的產(chǎn)品，在提稅順價(jià)后，上延至16元/包，導(dǎo)致15元/包這一核心價(jià)位無形中提升了含金量，已逐漸有了細(xì)支煙新品進(jìn)入首選門檻的趨勢(shì)。

總體而論，細(xì)支煙市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)未定型，對(duì)于參與其間或者即將參與其間的眾多產(chǎn)品來說，一切皆有可能。細(xì)支煙發(fā)展已進(jìn)入競(jìng)逐時(shí)代，百舸爭(zhēng)流、千帆競(jìng)渡的市場(chǎng)博弈“亂象”奠定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基調(diào)。

而在市場(chǎng)運(yùn)作層面，問題就更為突出。比如，一部分品牌急于上市新品，盲目開發(fā)新品，盲目模仿跟風(fēng)，未制定詳盡的上市步驟，盡管搶占了所謂的“市場(chǎng)先機(jī)”，但由于前期準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期短暫，新品上市業(yè)績(jī)平平甚至是“見光死”。

站在更為宏觀的角度，這種不當(dāng)?shù)牟僮鞣绞交蛘哒f市場(chǎng)風(fēng)氣危及到了正處于發(fā)展階段的細(xì)支煙總體態(tài)勢(shì)，進(jìn)而突顯出核心品牌引領(lǐng)價(jià)值的重要性。換言之，細(xì)支煙的良性發(fā)展，需要“大品牌”的示范效應(yīng)以及掀起市場(chǎng)狂瀾的造勢(shì)效應(yīng)。

■缺乏“大品牌”的市場(chǎng)陣營(yíng)

對(duì)細(xì)支煙市場(chǎng)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)“吊詭”的一幕：作為目前綜合實(shí)力最強(qiáng)大且市場(chǎng)嗅覺最為靈敏的云產(chǎn)系，似乎對(duì)細(xì)支煙市場(chǎng)動(dòng)向“無動(dòng)于衷、視而不見”，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌作壁上觀。

究竟是傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的舉棋不定，還是謀定而后動(dòng)，市場(chǎng)上充滿了各種猜測(cè)。這一切，隨著紅塔山（細(xì)支傳奇）的上市而給出了答案。

任何領(lǐng)域的大品牌之于產(chǎn)業(yè)本身都是舉足輕重的，煙草產(chǎn)業(yè)亦然。“三紅一白”也好，“華溪樓王”也罷；規(guī)模至上也好，結(jié)構(gòu)為王也罷，在不同的發(fā)展階段，“大品牌”的引領(lǐng)、指導(dǎo)與示范效應(yīng)左右了產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展方向。

細(xì)支煙的發(fā)展不僅對(duì)于品牌、企業(yè)至關(guān)重要，對(duì)于行業(yè)整體亦是如此。高漲的行業(yè)熱情需要轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為，其間發(fā)揮決定作用的則在于產(chǎn)品本身。無規(guī)模不足以成流派，定價(jià)15元/包的紅塔山（細(xì)支傳奇）顯然將“務(wù)實(shí)”作為了第一要?jiǎng)?wù)，其戰(zhàn)略指向非常清晰：使紅塔山（細(xì)支傳奇）成為規(guī)模最大的細(xì)支單品，帶動(dòng)“細(xì)支煙產(chǎn)業(yè)”良性發(fā)展。

謀定而后動(dòng)的紅塔山（細(xì)支傳奇）顯然是有備而來的。我們認(rèn)為，出身名門，定位精準(zhǔn)，品質(zhì)可靠，企業(yè)文化、品牌文化深厚，擅長(zhǎng)創(chuàng)新營(yíng)銷……紅塔山（細(xì)支傳奇）對(duì)新的市場(chǎng)志在必得。

能否締造細(xì)支煙競(jìng)逐時(shí)代新傳奇

眾所周知，中國(guó)煙草行業(yè)的各個(gè)“時(shí)代”，沒有哪個(gè)時(shí)代比紅塔山品牌的規(guī)模為王時(shí)代更令人難忘。經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者記住了一煙難求以及紅塔山所代表的身份和地位。在創(chuàng)造規(guī)模為王的同時(shí)，紅塔山在消費(fèi)者心中烙下一個(gè)時(shí)代印記。此印記之深，讓紅塔山即使在多年之后的今天，依然有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和市場(chǎng)影響力。

■紅塔山（細(xì)支傳奇）應(yīng)運(yùn)而生

今年年初，根據(jù)行業(yè)總體部署，各個(gè)品牌開始把工作重心放到提結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新上來。于是，一、二類煙、高端煙、細(xì)支煙方面的新品開始大量推向市場(chǎng)。一、二類煙和高端煙體現(xiàn)的是結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力，細(xì)支煙體現(xiàn)的是品牌創(chuàng)新意識(shí)，不過目前細(xì)支煙市場(chǎng)方興未艾，大品牌參與度不夠，價(jià)值引領(lǐng)產(chǎn)品尚未出現(xiàn)，格局尚未形成。

紅塔山雖然有著300萬(wàn)箱銷量的傲人成績(jī)，但在一、二類煙和細(xì)支煙市場(chǎng)的話語(yǔ)卻相對(duì)較弱，而目前這兩塊具有未來市場(chǎng)導(dǎo)向的板塊被越來越多的后起之秀掌控，紅塔山若依舊滿足于“規(guī)模之王”，市場(chǎng)就會(huì)遭到蠶食。而尚未出現(xiàn)意見領(lǐng)袖產(chǎn)品的細(xì)支煙市場(chǎng)恰好需要強(qiáng)勢(shì)的大品牌進(jìn)一步引領(lǐng)，以刺激和引導(dǎo)發(fā)展。因此，紅塔山（細(xì)支傳奇）投放市場(chǎng)，可謂是生逢其時(shí)。

紅塔山（細(xì)支傳奇）的出現(xiàn)，對(duì)于品牌本身來說，是其撬開細(xì)支煙市場(chǎng)縫隙的一柄利刃，而通過這柄利刃，紅塔山可以取得另辟蹊徑提升結(jié)構(gòu)的效果。

其一，發(fā)揮紅塔山品牌的影響力，在細(xì)支煙格局尚未形成之際打造出規(guī)模產(chǎn)品，可以重現(xiàn)紅塔山的輝煌歷史。這從把紅塔山（細(xì)支傳奇）定價(jià)在150元/條的消費(fèi)層可以看出。150元/條的細(xì)支煙市場(chǎng)已相對(duì)成熟，調(diào)價(jià)后處于這一價(jià)位的產(chǎn)品數(shù)量不多。調(diào)價(jià)的空檔處，正是紅塔山進(jìn)入的好時(shí)機(jī)。

其二，細(xì)支煙作為一股新生力量有著極強(qiáng)的帶動(dòng)性，紅塔山（細(xì)支傳奇）投放市場(chǎng)，意味著細(xì)支煙市場(chǎng)出現(xiàn)了新標(biāo)桿，是大品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。

■開啟“傳奇力量”

紅塔山（細(xì)支傳奇）出身名門，擁有強(qiáng)大的支撐力量：良好的業(yè)界口碑，雄厚的企業(yè)實(shí)力，優(yōu)質(zhì)的原料，精湛的工藝保證，還有悠久歷史積淀下的文化力量……這些都是名門才能夠提供的支持。因此，紅塔山（細(xì)支傳奇）有著能夠影響細(xì)支煙發(fā)展的能量──這正是名門的力量。

◆系出名門◆

名門，不是一朝一夕造就的，而是在歷史的風(fēng)風(fēng)雨雨中，始終巍然屹立，而紅塔山（細(xì)支傳奇）的企業(yè)背書即是如此。

紅塔山品牌作為國(guó)慶10周年的獻(xiàn)禮于1958年誕生在玉溪卷煙廠。20世紀(jì)90年代中期，是紅塔山迅速崛起的時(shí)期。

在不到20年的時(shí)間內(nèi)，紅塔山的銷量從幾千箱增長(zhǎng)到90萬(wàn)箱，玉溪卷煙廠年產(chǎn)量從27.5萬(wàn)箱增長(zhǎng)到200多萬(wàn)箱，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)能夠和國(guó)外555、萬(wàn)寶路等抗衡的品牌。

2011年，紅塔山成為第一個(gè)年銷量超過300萬(wàn)箱的中國(guó)煙草品牌，銷量繼續(xù)保持世界第二。2012年紅塔山品牌消費(fèi)者指數(shù)綜合得分100分，在27個(gè)重點(diǎn)煙草品牌中排名第一。細(xì)支傳奇的誕生不僅背靠紅塔山品牌，更有強(qiáng)大的企業(yè)支撐。

同時(shí)，紅塔集團(tuán)作為中國(guó)卷煙企業(yè)的代表之一，早已走出國(guó)界，邁向國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品出口至東南亞、歐洲、非洲、澳洲、美洲等主要國(guó)家和地區(qū)，控股香港紅塔國(guó)際煙草有限公司、老撾寮中紅塔好運(yùn)煙草有限公司，參股中煙國(guó)際歐洲公司，其在境內(nèi)外卷煙生產(chǎn)點(diǎn)達(dá)到14個(gè)……

企業(yè)和品牌長(zhǎng)期良好發(fā)展，為紅塔山（細(xì)支傳奇）贏得了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，積累了良好口碑，這是名門的“饋贈(zèng)”，同時(shí)也為其產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

◆定位精準(zhǔn)◆

紅塔山（細(xì)支傳奇）基于紅塔山品牌的發(fā)展實(shí)際和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，其定位與其他細(xì)支煙有一定的區(qū)別，但它的定位更精準(zhǔn)，其定位有兩層含義，一是價(jià)格定位，一是目標(biāo)目標(biāo)人群定位。

在價(jià)格定位上，紅塔山（細(xì)支傳奇）的零售指導(dǎo)價(jià)為150元/條的二類價(jià)區(qū)，這針對(duì)目前二類煙發(fā)展現(xiàn)狀的定位，對(duì)其自身及行業(yè)發(fā)展都有著不容忽視的影響。

縱觀各類價(jià)區(qū)卷煙的發(fā)展，近5年來，二類煙銷售保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，更為重要的是二類煙銷售收入的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率提高至18.99%，超過一類煙的增長(zhǎng)率16.79%，成為煙草行業(yè)銷售額提升的第一推動(dòng)點(diǎn)。

與一類煙相比，二類煙的市場(chǎng)接受程度較高，無論是品牌還是價(jià)格都呈現(xiàn)出大眾化特點(diǎn)。從消費(fèi)趨勢(shì)看，其一，隨著人均收入的不斷提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升仍有空間，二類煙特別是150-200元/條價(jià)位主流價(jià)區(qū)的戰(zhàn)略價(jià)值不僅是當(dāng)前規(guī)模性品牌結(jié)構(gòu)提升的有力依托，更是未來規(guī)模性品牌持續(xù)發(fā)展的保障。

在目標(biāo)消費(fèi)者的定位上，紅塔山以現(xiàn)有品牌的主銷規(guī)模及銷售情況為基礎(chǔ)，確定了紅塔山（細(xì)支傳奇）的目標(biāo)消費(fèi)者，即30-40歲主流男士消費(fèi)人群。

而紅塔山（細(xì)支傳奇）是對(duì)紅塔山（傳奇）的升級(jí)，外觀的重新設(shè)計(jì)，基于品牌的人文精神，產(chǎn)品的創(chuàng)新，逐步提升紅塔山品牌在中高檔卷煙市場(chǎng)的地位，拉動(dòng)紅塔山品牌效益與品牌價(jià)值的雙升級(jí)。此外，紅塔山（細(xì)支傳奇）結(jié)合細(xì)支煙的消費(fèi)人群向更加關(guān)注低危害而調(diào)整吸食方式的傳統(tǒng)煙民，其二是新的卷煙消費(fèi)者。

這樣的定位為紅塔山（細(xì)支傳奇）提供了明確的發(fā)展方向，對(duì)于產(chǎn)品本身和品牌來說都有非凡的意義。如果說精準(zhǔn)的定位是紅塔山（細(xì)支傳奇）發(fā)展的指南針，那么優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)就是其發(fā)展的根本保障。

◆品質(zhì)上乘◆

產(chǎn)品是王道，一款產(chǎn)品，無論其背書多么強(qiáng)大，最重要的一定是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，優(yōu)異的品質(zhì)才是吸引消費(fèi)者最終選擇的理由。和建筑物的建造一樣，地基打得牢，房子才能蓋的更高、更牢固，優(yōu)質(zhì)的原料和精湛的工藝是紅塔山（細(xì)支傳奇）在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的基礎(chǔ)。

“天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”。早在20世紀(jì)80年代，紅塔集團(tuán)便提出“煙田是第一車間”的創(chuàng)新理念。多年來，紅塔集團(tuán)在玉溪這一世界頂級(jí)煙區(qū)的自然環(huán)境中，突出差異化特色，建設(shè)品牌導(dǎo)向型原料基地，逐步形成了以工業(yè)品牌為主導(dǎo)的原料基地建設(shè)模式。天賜恩澤、高原沃土、陽(yáng)光雨露，加上紅塔集團(tuán)潛心耕耘，蘊(yùn)育了自然醇正、唇齒留香的頂級(jí)煙葉。優(yōu)質(zhì)的原料為精湛的工藝提供了展示平臺(tái)。紅塔集團(tuán)作為中國(guó)煙草企業(yè)的代表，其精湛的制造工藝為紅塔山（細(xì)支傳奇）的品質(zhì)提供了強(qiáng)有力的保障，同時(shí)，運(yùn)用新工藝、新材料和新技術(shù)，讓這款新品在原有基礎(chǔ)上得到了進(jìn)一步的創(chuàng)新升級(jí)。

優(yōu)質(zhì)的原料和精湛的工藝等結(jié)合為一體，為紅塔山（細(xì)支傳奇）提供了上乘的品質(zhì)，而這些優(yōu)秀的品質(zhì)最終以醒目的包裝呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

紅塔山（細(xì)支傳奇）從產(chǎn)品本身的特性中尋找獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)概念，呈現(xiàn)品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)統(tǒng)一，把產(chǎn)品圖形元素處理、傳遞與交流建立在同一語(yǔ)境中，以還原歷史、詮釋歷史。選用懷舊色調(diào)，既可以體現(xiàn)產(chǎn)品的厚重感，也可以滿足消費(fèi)者心理感知的要求；整體包裝風(fēng)格懷舊、材料工藝講究，通過細(xì)節(jié)處理，提升文化意境和品位，延續(xù)了紅塔尊貴、品質(zhì)、禮誠(chéng)的價(jià)值。

◆文化深厚◆

無論是產(chǎn)品品質(zhì)，還是品牌之樹長(zhǎng)青，其內(nèi)在動(dòng)力都只有一個(gè)，那就是深厚的文化積淀。紅塔山品牌自創(chuàng)建至今近60年，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，紅塔山依然屹立在中國(guó)卷煙品牌前列。時(shí)至今日，紅塔山（細(xì)支傳奇）即將對(duì)紅塔山的傳奇歷程進(jìn)行新的演繹，賦予更多的人文內(nèi)涵。

1914年，云南從英美煙草公司獲得美國(guó)和土耳其煙種及栽培技術(shù)資料，當(dāng)時(shí)的都督唐繼堯責(zé)成云南省行政公署實(shí)業(yè)司組織試種。實(shí)業(yè)司隨即在玉溪、通海和省農(nóng)事試驗(yàn)場(chǎng)進(jìn)行試種，這是云南引種現(xiàn)代煙草的開始。中國(guó)現(xiàn)代意義的煙葉種植由此開創(chuàng)。是年，煙草專家唐納·卡蘭到遠(yuǎn)東考察時(shí)途經(jīng)云南，試種美洲煙種時(shí)驚異于在云南種出的煙種其香氣、醇度竟超越了美洲大陸。而在1953年，新中國(guó)在河南許昌召開了有國(guó)際著名煙草專家參加的全國(guó)烤煙工作會(huì)議，會(huì)上評(píng)比全國(guó)各地的煙葉質(zhì)量，玉溪烤葉以高出早已名滿天下的“豫煙”8分，達(dá)到108分的最高分，摘取了中國(guó)烤煙桂冠，玉溪作為“ 云煙之鄉(xiāng)”的美名傳遍大江南北。

20世紀(jì)80年代后期到90年代中期，紅塔山曾一度占據(jù)了中國(guó)高檔煙市場(chǎng)。1988年7月，國(guó)家宣布對(duì)13種“名煙”放開價(jià)格，紅塔山的每包售價(jià)從1.3元漲到3.9元，第二天再漲到5元。很快，在全國(guó)范圍內(nèi)，紅塔山成為最頂級(jí)的國(guó)煙之一，零售價(jià)格超過出廠價(jià)格7倍以上。90年代，紅塔山成為第一個(gè)接近百萬(wàn)箱銷量規(guī)模的國(guó)產(chǎn)卷煙品牌、第一個(gè)初步具備一定國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的卷煙品牌、第一個(gè)位列中國(guó)品牌價(jià)值排名榜第一的國(guó)產(chǎn)卷煙品牌……

在近60年的發(fā)展過程中，這一個(gè)個(gè)故事匯聚成紅塔山品牌文化的主旋律，貫穿其品牌發(fā)展的全過程。如今，又將在其首款細(xì)支煙上進(jìn)行新的演繹。

◆創(chuàng)新營(yíng)銷◆

紅塔山（細(xì)支傳奇）對(duì)細(xì)支煙市場(chǎng)發(fā)展將產(chǎn)生重要的影響，除了它本身的種種特質(zhì)之外，其獨(dú)特的營(yíng)銷策略也是一個(gè)重要的方面。

從中國(guó)細(xì)支煙市場(chǎng)來看，二類細(xì)支煙市場(chǎng)黃鶴樓（天下名樓）和南京（炫赫門）發(fā)展勢(shì)頭較好，但尚未形成非常強(qiáng)勢(shì)的地位，仍存在較大的市場(chǎng)空白。而目前紅塔山的二類煙主銷價(jià)區(qū)主要集中于零售價(jià)13元/包-15元/包，例如13元/包的紅塔山（傳奇）、15元/包的紅塔山（經(jīng)典150）等二類煙產(chǎn)品規(guī)格。從去年上市的二類煙紅塔山（傳奇）市場(chǎng)表現(xiàn)來看，紅塔山品牌二類煙擁有較好的市場(chǎng)認(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)，有較好的發(fā)展?jié)摿Γ壹t塔山品牌一直沒有推出細(xì)支煙產(chǎn)品。無論是從滿足市場(chǎng)需求、開拓新的價(jià)值洼地，還是對(duì)紅塔山品牌的價(jià)值提升、戰(zhàn)略發(fā)展，紅塔山（細(xì)支傳奇）都具有重要意義。

紅塔山（細(xì)支傳奇）市場(chǎng)布局盯準(zhǔn)細(xì)支煙消費(fèi)核心市場(chǎng)。就當(dāng)前細(xì)支煙市場(chǎng)布局看，主要集中在東北、華北區(qū)域和傳統(tǒng)的細(xì)支煙市場(chǎng)江蘇和山東。一則這些區(qū)域本身就是紅塔山品牌的傳統(tǒng)影響力市場(chǎng)，二則作為二類細(xì)支煙的主導(dǎo)產(chǎn)品，其首選目標(biāo)也是在細(xì)支煙消費(fèi)的核心市場(chǎng)形成影響力以滿足多元化的消費(fèi)需求，證明其“細(xì)出名門”的實(shí)力。此外，紅塔山（細(xì)支傳奇）的產(chǎn)品營(yíng)銷體現(xiàn)出了“未上先熱”的特點(diǎn)，很多區(qū)域的消費(fèi)者開始尋找這款細(xì)支產(chǎn)品。而此次紅塔山（細(xì)支傳奇）上市充分運(yùn)用新媒體活動(dòng)等方式讓零售戶和消費(fèi)者提前了解這款新產(chǎn)品的相關(guān)信息，“細(xì)出名門”展現(xiàn)的實(shí)力讓消費(fèi)者充滿期待。

可以看到，云南中煙此次對(duì)于紅塔山（細(xì)支傳奇）的營(yíng)銷運(yùn)作，顯示了其既堅(jiān)持傳統(tǒng)又大膽創(chuàng)新的特點(diǎn)，這種立體化的產(chǎn)品營(yíng)銷策略不僅可以培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，形成忠實(shí)消費(fèi)人群，而且以整體的產(chǎn)品概念及產(chǎn)品文化輸出，可以提升紅塔山品牌整體形象，推動(dòng)其在細(xì)支煙市場(chǎng)上脫穎而出。

雄厚的企業(yè)實(shí)力加之創(chuàng)新性的營(yíng)銷，紅塔山（細(xì)支傳奇）的未來讓人有了更多的想象空間。

傳奇新品將給市場(chǎng)帶來哪些改變

作為紅塔山品牌的第一款細(xì)支煙產(chǎn)品和云南中煙的重要新品，同時(shí)，也是2015年下半年中國(guó)煙草市場(chǎng)的細(xì)支煙焦點(diǎn)，紅塔山（細(xì)支傳奇）的上市定會(huì)改變細(xì)支煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為火爆紛雜的細(xì)支煙市場(chǎng)帶來一股新風(fēng)，影響現(xiàn)有的細(xì)支煙格局，也為未來細(xì)支煙格局提供了更多可能性。紅塔山（細(xì)支傳奇）的加入，將推動(dòng)細(xì)支煙品類進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)階段。

■格局重塑的助推劑

近兩年來，細(xì)支煙的發(fā)展進(jìn)入了快車道，無論從新上市規(guī)格，還是從總體銷量來看，都保持了高速增長(zhǎng)。在今年上半年，細(xì)支煙銷量的同比增幅進(jìn)一步擴(kuò)大，這表明了細(xì)支煙市場(chǎng)的容量還有很大的增長(zhǎng)空間。

在目前的細(xì)支煙集群中，少數(shù)幾個(gè)品牌、規(guī)格憑借“先發(fā)”的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。不過從去年開始，很多企業(yè)開始重視細(xì)支煙市場(chǎng)，加大了對(duì)細(xì)支煙的投入，推出數(shù)十款規(guī)格產(chǎn)品，這種集群景象在細(xì)分品類中非常引人注目，足見企業(yè)對(duì)細(xì)支煙的重視程度。

從價(jià)格上看，細(xì)支煙產(chǎn)品形成了13-15元/包、20-28元/包、40-60元/包、100元/包等價(jià)類段，其中在二類煙上最為集中，幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)規(guī)格都在這個(gè)價(jià)位段，企業(yè)也把此價(jià)位段看作是銷量的基座、結(jié)構(gòu)提升的基礎(chǔ)。能不能在細(xì)支煙市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，二類煙價(jià)位段是關(guān)鍵，這從去年至今已有多款二類細(xì)支煙新品上市中可窺一斑。

憑借著強(qiáng)大品牌力的背書，紅塔山（細(xì)支傳奇）的上市為細(xì)支煙市場(chǎng)尤其是二類細(xì)支煙格局帶來了新的變化，為消費(fèi)者和市場(chǎng)提供了新的選擇。在提稅順價(jià)后，整數(shù)價(jià)位段紛紛出現(xiàn)了空缺，在實(shí)際消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)于整數(shù)價(jià)位產(chǎn)品的喜好出乎意料，很多順價(jià)后售價(jià)為整數(shù)的規(guī)格產(chǎn)品受到了消費(fèi)者歡迎。此外，憑借著紅塔山品牌在吸味、口碑方面的優(yōu)勢(shì)，紅塔山（細(xì)支傳奇）也能在口味、口感上贏得消費(fèi)者青睞，為二類細(xì)支煙市場(chǎng)帶來新的口味。

■重塑價(jià)值認(rèn)知，滿足多元化需求

最初，細(xì)支煙給人的第一印象是“女士煙”、時(shí)尚煙、小眾煙，產(chǎn)品價(jià)值比較單一，口味呈現(xiàn)偏淡、外香的特點(diǎn)，在起步階段并沒有得到大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)人群健康觀念、消費(fèi)觀發(fā)生了轉(zhuǎn)變，細(xì)支煙有了更高的關(guān)注度，也造就了幾大強(qiáng)勢(shì)規(guī)格產(chǎn)品。不過，到了這一階段，細(xì)支煙仍是給人以“口味清淡”、“危害小”、“時(shí)尚”的認(rèn)知，細(xì)支煙價(jià)值體系仍顯單薄。

在細(xì)支煙的流行大潮下，越來越多的消費(fèi)者喜歡抽細(xì)支煙，正所謂“眾口難調(diào)”，此前單一的口味、香型等特點(diǎn)無法滿足更多人的需求。比如，部分消費(fèi)者因?yàn)榻档臀：Φ脑蜣D(zhuǎn)而消費(fèi)細(xì)支煙，而口味過于淡的細(xì)支煙顯然無法滿足他們的需求，這就需要對(duì)口味再做折中，既要有常規(guī)煙支的滿足感，又要有細(xì)支煙的低危害。

紅塔山（細(xì)支傳奇）在繼承紅塔山品牌文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，再次進(jìn)行文化價(jià)值、包裝設(shè)計(jì)升級(jí)。作為一個(gè)有著數(shù)十年歷史的傳統(tǒng)品牌，紅塔山給了幾代人無盡的記憶。對(duì)于這些消費(fèi)者來說，紅塔山已不僅僅是一包卷煙，它還意味著成長(zhǎng)、陪伴，有了太多的人生意味?！皞髌妗?，不僅是品牌的傳奇，更是人生的傳奇。作為一個(gè)傳奇的品牌，紅塔山當(dāng)然不肯缺席細(xì)支煙市場(chǎng)。紅塔山（細(xì)支傳奇）上市，將豐富現(xiàn)有的細(xì)支煙價(jià)值體系，也會(huì)在吸味方面滿足更加多元化的消費(fèi)需求，為細(xì)支煙市場(chǎng)提供紅塔山品牌的價(jià)值。

■開啟大品牌新時(shí)代

從去年開始，細(xì)支煙迎來了大爆發(fā)，一時(shí)間多家企業(yè)發(fā)力。不過值得注意的是，幾個(gè)大品牌卻沒有密集的動(dòng)作，比如上煙集團(tuán)的幾個(gè)品牌，比如云產(chǎn)煙品牌，還有湖南中煙，在“細(xì)支和天下”后沒有推出更多其他價(jià)位的細(xì)支產(chǎn)品。關(guān)于這幾個(gè)大品牌是否推出細(xì)支產(chǎn)品，坊間有諸多傳聞，可謂是“只聞風(fēng)聲，不見雨下”，吊足了消費(fèi)者的胃口。

紅塔山（細(xì)支傳奇）上市，為云產(chǎn)煙品牌增添了“細(xì)支”的力量，尤其是填補(bǔ)了二類細(xì)支煙的空白。在細(xì)支煙新品的攪動(dòng)下，想必幾家工業(yè)企業(yè)和集團(tuán)也將跟進(jìn)，白沙品牌在價(jià)位上向下延伸，上煙集團(tuán)老品牌復(fù)出，勢(shì)必開啟大品牌的細(xì)支煙時(shí)代。屆時(shí)，行業(yè)內(nèi)各品牌都將有細(xì)支煙產(chǎn)品上市，在包裝特點(diǎn)、吸味、香型等方面也更加多元化，細(xì)支煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，新的細(xì)支煙格局最終將形成。

以紅塔山（細(xì)支傳奇）為代表的細(xì)支煙新勢(shì)力，為這些可能性提供了更大的發(fā)展空間，這也是它市場(chǎng)的價(jià)值和意義所在。