陳喆

沒有人愿意看到好的產(chǎn)品被浪費，分享經(jīng)濟最理想的狀態(tài)是，無論衣食住行，只要有閑置，都可以被有效利用起來。

早從遠古時代開始，“分享”就是人類的一大本能行為。無論是分享食物，分享情感，還是分享思想，其初衷大抵相似。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓“分享”這一行為變得愈發(fā)高效，“共享經(jīng)濟”也因此正式走進人們的視線。

Airbnb的共享營銷

今天，我們都在驚嘆Airbnb的成功。截至今年3月，Airbnb的估值已經(jīng)達到了200～250億美元，這個數(shù)字幾乎是去年的兩倍。這家成立尚不滿十年的公司，竟然在短短幾年之內(nèi)轉(zhuǎn)虧為盈，在旅游市場打出了一場漂亮的翻身仗。這讓很多營銷人頗感疑惑：在這個講求服務效率的時代，為什么Airbnb這種相對“低效”的平臺反而可以贏得用戶的青睞？

要知道，酒店預訂已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)年，這片市場早已被Booking、攜程這樣的網(wǎng)站瓜分殆盡，用戶也早已被它們的“高效”寵壞，一個預訂需求若是一小時內(nèi)未得到回復，用戶可能都會怒氣沖沖地撥打投訴電話。然而，在Airbnb，用戶發(fā)出預訂需求之后，房東只需在24小時內(nèi)回復，整個過程往往需要較長的時間等待。

那么，為什么用戶寧可耗費大量的時間成本，也要等待一個未知的房間？這或許應當歸功于Airbnb的共享營銷策略。

首先，Airbnb通過“獎金邀請”，鼓勵全球旅游者參與資源共享。每一位注冊用戶都可以直接獲得25美元的抵用金，在第一次旅行時即可使用。當他們第一次以房東的身份招待客人的時候，又可以獲得75美元的額外信用獎勵。

從Airbnb的角度來看，這種“獎金邀請”可謂是一個幾乎不用花什么成本的決定。畢竟，他們只需要在新用戶第一次下訂單時出一筆小錢，而對于那些無效邀請，他們是不必浪費任何成本的。這一項目的運行，幫助Airbnb實現(xiàn)了令人難以置信的增長，自2012年起，其用戶總數(shù)一直保持著每年翻一番的紀錄。

其次，Airbnb鼓勵房東與房客之間的情感共享。正如Airbnb的標語所說的那樣：“讓我們想象這樣一個世界：無論你在哪里，你都可以找到歸屬感?！庇脩糁允褂肁irbnb，往往不是因為豪華的住宿設施，也不是因為便捷的預訂程序，而恰恰是因為人與人之間的情感聯(lián)系，是那些未知的可能性，是那些關于文化碰撞的切身經(jīng)歷，是那些可以道給別人聽的獨一無二的旅行故事。

那么，如何讓旅行者通過瀏覽網(wǎng)站，就能夠與房東、與將要入住的民宿建立起情感聯(lián)系？Airbnb的秘密武器，是詳細的房主指南、有趣的房主故事，以及最為重要的——高分辨率照片。

把時間軸撥回2009年，當時的Airbnb正處在破產(chǎn)的邊緣，創(chuàng)始團隊幾乎只能依靠透支信用卡來維持經(jīng)營。有一天，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始兼首席設計師Joe Gebbia忽然意識到，大家不愿預訂房間的一個重要原因，可能就是那些手機上傳的照片太糟糕了，完全不足以呈現(xiàn)房間的全貌。于是，三位創(chuàng)始人親自去往紐約，租了一部相機，去到40間出租的民宿內(nèi)一一拍照，將平臺上所有的業(yè)余照片替換成了漂亮的高分辨率圖片。僅僅一周之后，Airbnb的周營業(yè)收入就立刻翻倍，達到了400美元。這是公司在過去八個月中首次實現(xiàn)收入的增長。

此后，Airbnb一直保持著這種有趣的“攝影共享”模式。據(jù)了解，Airbnb 在全世界有 3000 多名合同制的專業(yè)攝影師，只要房主申請，Airbnb 就會派一位攝影師免費拍攝房子的照片并放在網(wǎng)上，同時會在網(wǎng)上標出這點，成為房源信息中的重要一環(huán)。

在結(jié)識了有趣的房東、享受了房東提供的地道早餐之后，大多數(shù)用戶都會在社交平臺曬出自己的入住經(jīng)歷。他們看似曬的是獨特的文化體驗，其實已經(jīng)自動成為了Airbnb口碑營銷中的一環(huán)——旅行原本就是一場社交行為和文化體驗行為，而Airbnb恰恰滿足了人們的社交需求和文化體驗需求，難怪所有卷入其中的人都會以此為榮，口口相傳。

攪局者or合作者？

在很多人看來，這些倡導“共享經(jīng)濟”的企業(yè)都是傳統(tǒng)行業(yè)的攪局者，會對既定的行業(yè)規(guī)范和行業(yè)利益形成相當?shù)臎_擊。但時間已經(jīng)證明，酒店產(chǎn)業(yè)鏈正在從這些“攪局者”身上學到一些東西，甚至嘗試創(chuàng)建他們自己版本的“共享經(jīng)濟”產(chǎn)品，或是嘗試與共享經(jīng)濟領域的領軍企業(yè)建立合作關系。

在美國加州最大精品酒店幸福生活酒店集團（Joie de Vivre Hospitality）創(chuàng)始人Chip Conley看來，酒店和民宿并非競爭對手關系，相反，二者應當互惠共生?！拔蚁嘈牛瑢碛幸惶?，Airbnb會把酒店項目也納入旗下。”

兩年半以前加入了Airbnb團隊的Chip Conley在倫敦的一場酒店投資論壇上指出，雖然Airbnb屬于住宿服務業(yè)，但他們也非常專注于技術(shù)研發(fā)?！拔覀兿Ｍ麕椭渌木频陿I(yè)了解新型營銷方式，并從全球最杰出的酒店企業(yè)那兒借鑒成功經(jīng)驗。我們需要互相學習，取長補短。我們應當發(fā)揮合作精神?！?/p>

調(diào)查顯示，假設Airbnb不存在，將有30～40%的Airbnb用戶將不會制定旅行計劃。此外，在一些大城市，Airbnb有近20%的業(yè)務來自那些停留時間超過30天的消費者，因此對于他們來說，短期公寓租賃是一種比酒店更為經(jīng)濟的選擇。

“當你查看這些數(shù)據(jù)，你就會意識到，這些業(yè)務可能加起來還不到酒店業(yè)務的一半，很難與龐大的酒店業(yè)進行競爭?！盋hip Conley說，“住在民宿是一種很特別的體驗。它并不適合所有人。但對于某些人來說，這會是他們的首選?！?/p>

隨著Airbnb上市準備的日漸充分，所有這些數(shù)據(jù)都將成為分析師們的關注焦點，而Airbnb究竟該被劃入哪一個行業(yè)的問題也將越發(fā)明朗。

問題在于，如果Airbnb都能與酒店達成合作，那么到處“攪局”的Uber，是不是也可以成為倫敦“黑面包出租車”或其他傳統(tǒng)出租車運營商的“好兄弟”？

答案是肯定的。如果說互聯(lián)網(wǎng)泡沫給了我們什么教訓，那就是：所謂的顛覆性創(chuàng)新，并不像人們想象的那樣可怕。

互聯(lián)網(wǎng)時代，任何人都可以在網(wǎng)上預訂他們的酒店和機票，但依然有很多人會選擇旅行社；網(wǎng)上的房地產(chǎn)中介商如雨后春筍般涌現(xiàn)，但大多數(shù)售房者依然會聯(lián)系線下的房地產(chǎn)經(jīng)紀人，而不是直接在網(wǎng)上把房子銷售給買家；拼車服務的興起，也沒有對新車的銷量產(chǎn)生多大的影響。

比起擔心這些“攪局者”，傳統(tǒng)企業(yè)更應當關心的是，如何通過更好的價格、更低的成本、更高的回報來適應市場的變化，長久立足于這個弱肉強食的市場叢林。

共享經(jīng)濟的光明與陰影

認真追究起來，互聯(lián)網(wǎng)時代的共享經(jīng)濟也并非什么新鮮事。前些年的團購熱潮，以及被一些企業(yè)狂熱追捧的粉絲經(jīng)濟，都是共享經(jīng)濟的一種嘗試。只是，前者主打“價格戰(zhàn)”存在盈利瓶頸，后者若是品質(zhì)跟不上則很容易失去用戶支持。最重要的是，二者都忽略了“共享”行為的一大特征——將閑置資源得以合理利用。而Uber、Airbnb等公司的出現(xiàn)，恰恰彌補了這一市場空白。

有人說，在未來，能夠被分享的，都將被分享。這話乍一聽有些絕對，但細細一想，其實這背后恰是人類文明發(fā)展的極佳印證——產(chǎn)品質(zhì)量的提升，資源利用率的提高，以及“給地球減負”意識的普及。沒有人愿意看到好的產(chǎn)品被浪費，因此會自發(fā)地向身邊人分享每一個能夠被分享的事物。最理想的狀態(tài)是，無論衣食住行，只要有閑置，都可以被有效利用起來。

如同歷史上所有的新經(jīng)濟形態(tài)一樣，“共享經(jīng)濟”在為各行各業(yè)帶來一線曙光的同時，也不可避免地存在所謂的“灰色地帶”。目前的爭論焦點在于，“共享經(jīng)濟”是否在為更多人帶來更多的個人創(chuàng)收機會，或者說，“共享經(jīng)濟”的凈效益是否足以取代傳統(tǒng)的“鐵飯碗”，為一切兼職工作打開另一片天空？

美國財政部首席經(jīng)濟學家兼美國白宮經(jīng)濟咨詢委員會主席艾倫·克魯格（Alan Krueger）曾指出：“與傳統(tǒng)的出租車調(diào)度系統(tǒng)相比，像Uber這樣的互聯(lián)網(wǎng)打車軟件的廣泛應用，為消費者提供了更多的便利和更低的價格，從而刺激了出行服務業(yè)的發(fā)展，反過來，市場對具備合格駕駛技能的出租車司機的需求也大大增長，這就為所有具備此技能的工作人員創(chuàng)造了提高收入的機會?！?/p>

與此同時，不少學者指出，共享經(jīng)濟的出現(xiàn)，讓勞工標準變得不再明晰。由于共享經(jīng)濟的工作者大多是自由職業(yè)者或兼職人員，他們的工作很難獲得明確的法律保障，也很難像傳統(tǒng)行業(yè)的工作人員那樣倚靠于強大的工會組織。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年，美國的自由工作者比例將從目前的33%增長到40%。

但不可否認的是，這些“點對點”式的共享經(jīng)濟，確實已經(jīng)成為了推動技術(shù)創(chuàng)新和行業(yè)進步的有力工具，且讓“共享”的理念深深根植到消費者和企業(yè)的心中。目前，共享經(jīng)濟只是剛剛起步。未來，它還將展現(xiàn)無窮潛力。波士頓學院的社會學教授Juliet Schor指出，“要想充分發(fā)揮共享經(jīng)濟的潛力，還需要將這些共享平臺的所有權(quán)和管理權(quán)進一步民主化?！?/p>