徐銥璟

在視頻營(yíng)銷中，內(nèi)容營(yíng)銷也成為大勢(shì)所趨。品牌廣告主不再滿足于傳統(tǒng)的貼片、冠名、露出等方式，進(jìn)而尋求更具深度、更有利于品牌與消費(fèi)者溝通的營(yíng)銷手段。今年以來視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的爆發(fā)，則為視頻內(nèi)容營(yíng)銷提供了更加廣闊的沃土。

作為行業(yè)內(nèi)最早倡導(dǎo)內(nèi)容營(yíng)銷重要性的領(lǐng)導(dǎo)者之一，愛奇藝首席營(yíng)銷官王湘君對(duì)于視頻內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)變化有著深刻的體會(huì)和敏銳的判斷。王湘君表示，現(xiàn)在不懂內(nèi)容的人已經(jīng)很難做好營(yíng)銷。不論傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)，在內(nèi)容營(yíng)銷上的投入規(guī)模都屢創(chuàng)新高，在營(yíng)銷創(chuàng)新上也有了質(zhì)的飛躍。

自制內(nèi)容：從微風(fēng)到颶風(fēng)

2015年，王湘君認(rèn)為一個(gè)最大的變化是，愛奇藝的自制內(nèi)容從輕輕拂面的微風(fēng)，已經(jīng)演變?yōu)闆_擊行業(yè)的超強(qiáng)颶風(fēng)，讓所有人都感受到了它的威力。過去一檔節(jié)目流量破億是按月、按周計(jì)算，而現(xiàn)在愛奇藝出品的內(nèi)容不斷刷新流量紀(jì)錄，新節(jié)目上線24小時(shí)內(nèi)破億已是常事。

例如今年愛奇藝推出的自制大劇《盜墓筆記》，不僅創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)的點(diǎn)擊，而且通過新的播放模式，為愛奇藝獲取了大量付費(fèi)會(huì)員，有效帶動(dòng)了付費(fèi)服務(wù)的增長(zhǎng)。證明中國(guó)用戶愿意為他喜歡的內(nèi)容和享受更好的服務(wù)付費(fèi)，視頻網(wǎng)站需要用高品質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)來贏得用戶對(duì)于付費(fèi)的認(rèn)可。

愛奇藝平臺(tái)上另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的自制內(nèi)容《奇葩說》，不僅刷新了互聯(lián)網(wǎng)綜藝的各項(xiàng)指數(shù)，馬東自創(chuàng)的花式口播廣告更是成為2016年度視頻營(yíng)銷的最大賣點(diǎn)。在此之前恐怕沒有一檔節(jié)目會(huì)時(shí)時(shí)刻刻把贊助商掛在嘴邊，一邊極盡諂媚討好跪舔之能事，一邊又時(shí)不時(shí)膽大包天的黑廣告主一把。凡是看過《奇葩說》第二季的觀眾一定都記住了“有X有X不如有范”這個(gè)句式以及出鏡率極高的贊助商少東家周邦威?！坝蟹丁笔敲腊钔瞥龅腁PP，在節(jié)目上線第一天就進(jìn)入了蘋果App Store排行榜前五名。王湘君表示，新生品牌跟自制節(jié)目是一對(duì)天生“好基友”，能夠讓品牌更快速地被目標(biāo)受眾所認(rèn)知。同時(shí)，《奇葩說》這類節(jié)目也給傳統(tǒng)品牌帶來新的營(yíng)銷啟發(fā)，讓傳統(tǒng)品牌能夠放下身段，用新的姿態(tài)、新的語境與消費(fèi)者溝通。比如讓選手們愛不釋手的“國(guó)際抗餓大品牌”谷粒多燕麥牛奶，就通過這種方式更加貼近80后、90后目標(biāo)消費(fèi)人群。

平臺(tái)成長(zhǎng)：年輕基因，適者生存

王湘君指出，愛奇藝之所以能夠在2015這一年在自制內(nèi)容方面有所爆發(fā)，源自于平臺(tái)的長(zhǎng)期積累。近六年來，愛奇藝在用戶、品牌、影響力等方面的積累，使其已經(jīng)具備足夠的實(shí)力來推動(dòng)自制內(nèi)容的生產(chǎn)。

尤其重要的是，愛奇藝的血液里有年輕的基因，從而使其在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)堪稱慘烈的行業(yè)環(huán)境中，不斷持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)的內(nèi)容。愛奇藝對(duì)用戶進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的深入研究和洞察，發(fā)現(xiàn)核心觀眾群體已經(jīng)不是80后，也不僅僅是90后、95后，甚至已經(jīng)有大量00后用戶在不斷進(jìn)入。因此，愛奇藝的內(nèi)容制作、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也都是以90后為主組成的年輕團(tuán)隊(duì)，只因他們更了解年輕群體。

“最重要的不是年齡，而是你要有一顆年輕的心，愿意用年輕人的方式去思考去行動(dòng)，用年輕的心去做年輕人喜歡的事情，只有得到他們的認(rèn)同才有價(jià)值，才可以真正去俘獲這些新生代的人群?！蓖跸婢f道。

三大趨勢(shì)：融合、純網(wǎng)、跨界

基于2015年視頻行業(yè)的變化，王湘君認(rèn)為，2016年視頻內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⒈蝗蠛诵牧α客苿?dòng)繼續(xù)前進(jìn)，即：融合的力量，純網(wǎng)的力量，跨界的力量。

融合，是指優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容與視頻平臺(tái)的融合碰撞，產(chǎn)生1+1大于2的效果。2015年，愛奇藝采購(gòu)的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容與愛奇藝平臺(tái)的融合產(chǎn)生了多部“劇王”，比如流量超70億的古裝神劇《花千骨》，播放量超22億的偶像劇《何以笙簫默》，通過網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的效應(yīng)成倍擴(kuò)大，帶來超出以往的流量表現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升。2016年，愛奇藝將進(jìn)一步加大在“王者內(nèi)容”方面的布局，據(jù)透露將有20部以上的“A+大劇”上線，或?qū)⑺⑿滦袠I(yè)標(biāo)桿。

純網(wǎng)，即網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容將進(jìn)一步爆發(fā)出更大的能量，純網(wǎng)內(nèi)容的黃金時(shí)代到來。過去以UGC為主流的時(shí)代，純網(wǎng)內(nèi)容總給人以粗制濫造、低俗惡搞的印象，更奢談商業(yè)價(jià)值。如今PGC崛起，專業(yè)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)的加入使得純網(wǎng)內(nèi)容的制作水平和品質(zhì)已全面趕超傳統(tǒng)制作機(jī)構(gòu)的內(nèi)容，甚至內(nèi)容反哺電視臺(tái)，令行業(yè)刮目相看。例如今年愛奇藝自制劇《盜墓筆記》，只在愛奇藝平臺(tái)上播出就創(chuàng)造了26億播放量，顛覆了內(nèi)容播放平臺(tái)的傳統(tǒng)格局。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的開放性、年輕化基因，也使純網(wǎng)內(nèi)容在內(nèi)容和營(yíng)銷上有更加豐富的創(chuàng)新性和可能性。對(duì)于年輕消費(fèi)群體的洞察與溝通，以及在靈活滿足定制化營(yíng)銷需求方面，純網(wǎng)內(nèi)容都有著傳統(tǒng)電視內(nèi)容所無法比擬的優(yōu)勢(shì)，例如《奇葩說》。

跨界，深耕垂直領(lǐng)域，打造從用戶到粉絲的產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。大眾化的頭部?jī)?nèi)容可以帶來巨大流量，更為專業(yè)、細(xì)分的垂直內(nèi)容則能夠帶來更高的平臺(tái)用戶黏性和品牌忠誠(chéng)度，這也就是用戶與粉絲的差別。相比普通用戶，粉絲更愿意為內(nèi)容付費(fèi)。以《吳曉波頻道》為例，從互聯(lián)網(wǎng)第一財(cái)經(jīng)自媒體到互聯(lián)網(wǎng)第一財(cái)經(jīng)類自制節(jié)目，在垂直領(lǐng)域深度影響粉絲，形成社群，通過視頻內(nèi)容創(chuàng)造出巨大商業(yè)價(jià)值。

因此，2016年愛奇藝將著力打造垂直內(nèi)容節(jié)目帶，深耕旅游、科技、健康、體育、財(cái)經(jīng)等細(xì)分領(lǐng)域，并吸引越來越多自媒體領(lǐng)袖合作，跨界融媒，增強(qiáng)內(nèi)容粘性，形成行業(yè)偏好，產(chǎn)生消費(fèi)意愿，通過產(chǎn)業(yè)跨界實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的深度開發(fā)。

王湘君介紹，2016年愛奇藝在內(nèi)容資源方面也將圍繞“融合、純網(wǎng)、跨界”三大趨勢(shì)進(jìn)行布局，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為支點(diǎn)，撬動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值。